4月，全網訂閱超百萬的頭部播客《不合時宜》因拖欠實習生薪資陷入輿論風波。而團隊公開的財務數據顯示，2024年其凈收入僅13萬元，單條廣告報價不足4萬元，與短視頻、公眾號等領域的頭部創作者差距顯著。

這一事件暴露了中文播客行業長期存在的商業化難題——即便坐擁超2.2億聽眾，多數創作者仍難盈利，平臺亦深陷增長瓶頸。

播客平臺變現難

中文播客最早可以追溯到2004年，但直到2020年才迎來了中文播客的“復興元年”。

據艾瑞咨詢數據，2020年新增播客近7869個，相較于2017-2019年的新增1208個、1094個和1536個，近乎翻了七倍，但行業很快遭遇增長瓶頸。2021年11月，播客新增量下滑至5000個左右。隨著資本熱度減退，快手（01024）“皮艇”、百度（09888）“隨音”、蜻蜓FM“播客群島”等播客產品相繼關停。

圖片來源：艾瑞咨詢

,專業播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，截至2023年5月，中文播客累計數量5.7萬檔，相較于2020年5月已有6倍增長。但對比英文播客上百萬檔的規模，中文播客仍然處于早期市場。

目前主流的互聯網音頻平臺均設有播客頻道，如喜馬拉雅、荔枝（SOGP）FM、網易云音樂（09899）和騰訊（00700）音樂等，自2020年興起的小宇宙App也在播客界闖出了名聲。

作為國內最大音頻平臺，喜馬拉雅2023年坐擁3.03億月活用戶，移動端平均月活付費用戶1580萬，實現營收61.63億元，歸母凈利潤29.48億元，但播客業務營收貢獻有限。

近期，喜馬拉雅重心轉向會員訂閱，播客業務考核指標從用戶活躍度轉向直接商業化，引發播客創作者擔憂。

另一家音頻平臺荔枝則主要依賴直播打賞。2023年荔枝由盈轉虧，播客業務亦未能扛起增長大旗。2024年，荔枝實現營收20.3億元，歸母凈虧損6958萬元，其音響娛樂業務仍為主要業務，占據99.35%的營收，但廣播、廣告及其他業務（包含播客業務）僅占營收的0.65%。

憑借單集推薦、評論區時間戳等創新設計，2020年初上線的小宇宙App則以600萬月活（截至2023年底）成為垂直播客社區標桿，打造出了高黏性的社群及反饋良好的社區氛圍。但其創始人舒玉龍坦言，平臺尚未盈利，未來重心仍是擴大聽眾規模。

精英圈層的“小而美”生意

據Just Pod數據，中文播客聽眾以高學歷、高收入人群為主，2024年聽眾平均月收入達16136元，集中在一線及新一線城市。然而，這一“精英化”特征也限制了用戶規模擴張。截至2024年，中國播客廣告市場規模約33億元，僅為短視頻平臺的零頭。

圖片來源：Just Pod

中文播客的商業化亦呈現顯著分層，靈異、罪案類節目依托付費訂閱模式跑通變現，如《張震講故事》在喜馬拉雅單專輯定價99元，播放量超5000萬。而商業、文化類節目則依賴品牌廣告，頭部播客單集報價達10-20萬元。Just Pod數據顯示，在擁有超過1年制作經驗的創作者中，僅24.6%的創作者嘗試過付費節目，且成為爆款的付費節目多數依托主播個人IP及明星入駐的影響力。

但值得注意的是，超90%的播客用戶對廣告接受度高。據Just Pod數據，僅0.6%的聽眾會在聽到廣告時退出節目，在接受播客廣告的聽眾中，近50%不會對廣告形式有任何要求；約40%會根據內容決定是否跳過；近30%聽眾會聽完全部廣告。

正因如此，播客天生適合講故事傳遞價值觀的品牌，也能根據播客覆蓋的垂類高凈值人群進行精準投放。如奢侈品牌路易威登（LVMUY）在小宇宙App上線其獨家中文播客、意大利高奢品牌GIADA在喜馬拉雅上開設播客節目并邀請魯豫作為主持人，這都是一筆不菲的費用，但也天生符合品牌的調性。而互聯網大廠如阿里巴巴（09988）、拼多多（PDD）等則會定向投放科技、商業雜談類節目。

小宇宙創始人舒玉龍透露，目前播客平臺商業化仍以廣告為主，付費內容為輔。

多平臺“搶人”計劃

2024年，B站（BILI）推出“視頻播客扶持計劃”，以千萬流量爭奪創作者，大量小宇宙App上的頭部主播來B站發布視頻版節目；小紅書亦推動播客內容視頻化，鼓勵主播同步發布筆記做直播；喜馬拉雅則試水站內首檔視頻播客節目《行走的思考》，探索品牌合作新形式。

小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”、喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創作者對接的服務平臺。B站扶持視頻播客，亦通過切片分發提升傳播效率。

但播客視頻化仍然處于兩難狀態。相比播客純聲音形式，播客視頻化能夠拓寬傳播場景，更能適配廣告主的曝光要求。但以小時為單位的播客轉型視頻化，需要重構敘事邏輯，對創作團隊的產能要求陡增，而大部分播客都是兼職創作。有業內人士稱，播客視頻化與其說是轉型，不如說是“轉行”。

小宇宙CEO Kyth強調，“播客是在飽和時代提供稀缺價值”。目前，中文播客站在十字路口：既要保持深度內容的稀缺性，又需突破小眾圈層尋找增量。隨著視頻化浪潮與互聯網平臺資源傾斜，播客行業是持續“為愛發電”，還是真正打通商業閉環，答案或就在不遠的將來。