來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

記者：李惠琳 楊松

圖源：視覺(jué)中國(guó)

1毛錢(qián)的奶茶、3.9元的咖啡……補(bǔ)貼到位，僅上線5天的淘寶閃購(gòu)，訂單爆了。

5月5日晚間，連慶祝海報(bào)都沒(méi)來(lái)得及做，餓了么宣布，淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)日單量，已超1000萬(wàn)。

整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的日均訂單量，約有8000多萬(wàn)單，這相當(dāng)于，其占據(jù)1/8市場(chǎng)份額。

后發(fā)入場(chǎng)的淘寶閃購(gòu)，狂撒補(bǔ)貼，阿里集團(tuán)市值超2萬(wàn)億人民幣， CEO吳泳銘給足預(yù)算，防止在這波大戰(zhàn)中失語(yǔ)。

“這也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，全力壓上。”一位淘寶閃購(gòu)內(nèi)部人員表示。

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高調(diào)入局

吳泳銘攜餓了么、淘寶閃購(gòu)，來(lái)勢(shì)洶洶。

假日前夕，餓了么給全國(guó)消費(fèi)者發(fā)放“滿25-15”“18元免單”的紅包。淘寶閃購(gòu)?fù)礁M(jìn)，用戶一打開(kāi)App，就被“硬塞”兩張大額紅包券。

補(bǔ)貼重點(diǎn)指向奶茶、餐食等高頻場(chǎng)景，這是此前外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的重點(diǎn)方向。

用戶曬出的訂單截圖顯示，原價(jià)20元的茉莉奶白，補(bǔ)貼后僅需支付4.9元；49元的披薩，補(bǔ)貼后價(jià)格是8.8元；更有用戶直接實(shí)現(xiàn)“0.1元”點(diǎn)外賣(mài)。

假期返工第一天，淘寶閃購(gòu)繼續(xù)“撒錢(qián)”，上線“免單1億杯奶茶”的活動(dòng)。大量用戶涌入平臺(tái)搶券，一度把淘寶App擠崩了。

財(cái)新援引內(nèi)部人士稱(chēng)，吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣(mài)的“子彈”，或可高至200億元。

砸錢(qián)引流，全國(guó)商戶樂(lè)得參與，淘寶閃購(gòu)加快節(jié)奏，將全國(guó)上線日期，從5月6日提前至5月2日。

一些品牌商家嘗到爆單的“甜頭”。

奈雪的茶方面告訴《21CBR》記者，淘寶閃購(gòu)活動(dòng)上線僅24小時(shí)，其在餓了么平臺(tái)的訂單量，同比暴漲超2倍。

在京東賣(mài)爆的庫(kù)迪咖啡，又一次吃到紅利。據(jù)稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)上線后，其咖啡訂單量，較平時(shí)增長(zhǎng)近10倍。

淘寶閃購(gòu)訂單數(shù)量激增，帶動(dòng)餓了么商家銷(xiāo)量增長(zhǎng)。截至目前，重慶、深圳、廣州等39個(gè)城市，超過(guò)1000家品牌的單日訂單數(shù)量，創(chuàng)新高。

淘寶閃購(gòu)配送，主要依靠自有的蜂鳥(niǎo)配送，旗下年度活躍騎手達(dá)300萬(wàn)。

補(bǔ)貼用戶之際，餓了么加大對(duì)騎手的激勵(lì)。蜂鳥(niǎo)面向眾包騎手，推出沖單獎(jiǎng)勵(lì)政策。小長(zhǎng)假期間，《21CBR》記者注冊(cè)蜂鳥(niǎo)眾包，單個(gè)訂單運(yùn)費(fèi)最高達(dá)7.6元。

一位餓了么騎手告訴記者，最近到手單價(jià)上漲，平均一單8塊多，單量也多了一些。“一天下來(lái)可以跑60多單，收入500多元”。

訂單激增，給運(yùn)力帶來(lái)挑戰(zhàn)。有不少用戶在社交平臺(tái)吐槽，配送延時(shí)。“1公里路，送了一個(gè)多小時(shí)。”有用戶稱(chēng)。

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搶占時(shí)機(jī)

阿里管理層，最終選擇不再旁觀。

4月中旬，外賣(mài)大戰(zhàn)正酣，餓了么扮演“觀戰(zhàn)方”，稱(chēng)“不打口水仗”。

彼時(shí)，外界就發(fā)出警告，餓了么的“老二”地位，將受沖擊。國(guó)證國(guó)際證券研報(bào)估算，餓了么2024年的日單量，在2500萬(wàn)至3000萬(wàn)單之間。

不到半個(gè)月，吳泳銘團(tuán)隊(duì)參戰(zhàn)，還拉上日活超4億的淘寶，推出“閃購(gòu)”新業(yè)務(wù)。

平臺(tái)稱(chēng)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下場(chǎng)，能夠省下大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼消費(fèi)者。

商家入駐淘寶閃購(gòu)，期待獲得增量。

奈雪方面向《21CBR》記者提到，希望通過(guò)淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，激活增量市場(chǎng)，輻射更多下沉市場(chǎng)用戶。

來(lái)源：奈雪

補(bǔ)貼用戶喝奶茶，吳泳銘團(tuán)隊(duì)看上的，是外賣(mài)背后即時(shí)零售大生意，包括服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、生鮮、寵物等品類(lèi)。淘寶閃購(gòu)前身小時(shí)達(dá)，已接入300多萬(wàn)家門(mén)店。

按照頭部外賣(mài)平臺(tái)情況估算，餐飲單量占比達(dá)到八成。

只有給夠騎手足夠的餐飲配送單量，才能鍛造出高效的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，在閑暇時(shí)段，供給其他即時(shí)零售場(chǎng)景。

高頻餐飲場(chǎng)景起量，帶動(dòng)低頻日用品消費(fèi)。

5月1日至3日，在餓了么后臺(tái)，游泳用品外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，女鞋、彩妝、剃須脫毛、洗發(fā)護(hù)發(fā)等外賣(mài)量，均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。

《21CBR》記者注意到，這次餓了么、淘寶的補(bǔ)貼活動(dòng)，著重在品牌商家，大量中小商家感知不強(qiáng)，尤其是下沉市場(chǎng)，餓了么的滲透率不足，大促補(bǔ)貼未能覆蓋。

記者從一位唐山某縣城快餐商家了解到，訂單與補(bǔ)貼前未有明顯上漲。

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合兵會(huì)戰(zhàn)

吳泳銘團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)的即時(shí)零售，是一個(gè)大蛋糕。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為6500億元，同比增長(zhǎng)28.9%。其預(yù)測(cè)，到2030年，該行業(yè)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。

自去年開(kāi)始，瞄準(zhǔn)這一賽道，淘寶與餓了么分頭進(jìn)擊。

去年7月，“小時(shí)達(dá)”進(jìn)駐淘寶首頁(yè)，全國(guó)全品類(lèi)開(kāi)放。3個(gè)月后，餓了么宣布，計(jì)劃開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家近場(chǎng)品牌的官方旗艦店。

此前，餓了么的供給存在短板，入駐品牌主要是飛利浦、農(nóng)夫山泉、霸王茶姬等。有報(bào)道稱(chēng)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)，占比僅10%-20%。

如今雙方形成合力，豐富商家供給，以圖搶占市場(chǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，整合餓了么、盒馬及天貓的即時(shí)零售資源，淘寶閃購(gòu)打造的是“電商+本地服務(wù)”的融合生態(tài)。

2025財(cái)年第三季度，本地生活集團(tuán)（包括餓了么、高德在內(nèi)）收入增長(zhǎng)至169.88億元；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損，同比收窄71%。此時(shí)加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，虧損或?qū)U(kuò)大。

來(lái)源：圖蟲(chóng)

補(bǔ)貼退坡后，吳泳銘團(tuán)隊(duì)如何將用戶留下來(lái)，也考驗(yàn)其在產(chǎn)品供給、騎手運(yùn)力等方面的綜合能力。

一位餓了么騎手告訴《21CBR》記者，拿到的主要是餐飲訂單，日用百貨類(lèi)占比相對(duì)小。他擔(dān)心，補(bǔ)貼一停，單量就會(huì)下來(lái)。

“以前努力一點(diǎn)，一個(gè)月可以拿到1.5萬(wàn)元，現(xiàn)在拿1.2萬(wàn)元，都算很好了。”他此前感覺(jué)到餓了么單量下滑。

即時(shí)零售注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，一時(shí)間難定勝負(fù)，誰(shuí)都不會(huì)輕松。