記者 花子健

編輯 高宇雷

在自主品牌新能源化和智能化的持續(xù)攻勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌利用渠道補(bǔ)貼和降價(jià)等方式依然難以保持市場(chǎng)份額。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，自主品牌在中國(guó)乘用車市場(chǎng)的份額上升至62.9%，為歷史新高，合資和獨(dú)資（包括特斯拉）品牌的市場(chǎng)份額下降至37.1%。而在2022年底，這一比例還有52.7%。

法系品牌幾乎已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，韓系品牌份額也可以忽略不計(jì)。相比起擁有BBA的德系，日系合資品牌則更顯掙扎。以日產(chǎn)為例，2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就減少了12.2%，約為歷史最高水平的55%；今年第一季度，日產(chǎn)在中國(guó)的銷量繼續(xù)減少27.5%。

另外一方面，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的代表性日系合資品牌車型，比如B級(jí)轎車本田雅閣、豐田凱美瑞和日產(chǎn)天籟起售價(jià)大幅下降至12萬(wàn)元出頭，入門級(jí)車型的起售價(jià)也降至8萬(wàn)元左右，但降價(jià)以及以“一口價(jià)”為核心的價(jià)格透明措施并沒有挽回消費(fèi)者。2024年，日系合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額減少至11.2%。

2025年初，陸續(xù)上市的豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7代表了日系合資品牌思路的又一次轉(zhuǎn)變，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向本土化的產(chǎn)品定義、智能化供應(yīng)鏈以及傳統(tǒng)車企的工藝的整合。

從跟隨到學(xué)習(xí)，再到融入

2019年初，特斯拉Model 3 Performance在國(guó)內(nèi)還屬于稀有物。超級(jí)車間創(chuàng)始人、電動(dòng)車達(dá)人小特就是其中一位車主，他在廣州試車的時(shí)候接到一位網(wǎng)友在微博的私信。

這位網(wǎng)友提出了一個(gè)要求，就是想體驗(yàn)一下這輛Model 3。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是半夜，但他還是決定按照這位網(wǎng)友的要求開到指定地點(diǎn)，然后一起在廣州的琶洲轉(zhuǎn)了一圈。

“他最后興奮的體驗(yàn)完了?！毙√卣f(shuō)。但他當(dāng)時(shí)不知道，這位網(wǎng)友就是當(dāng)時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)助理，現(xiàn)在擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理的王騫。王騫在體驗(yàn)完了之后自己買了一輛Model 3。

東風(fēng)日產(chǎn)N7上市后，王騫在接受采訪時(shí)也提到了這一段試駕經(jīng)歷，他說(shuō)：“從那時(shí)候起我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維發(fā)生了巨大變化，知道了未來(lái)怎么做新能源汽車，怎么做新能源汽車的營(yíng)銷。我們?cè)谳浾搱?chǎng)上潛水了好幾年，感受技術(shù)的流轉(zhuǎn)，輿論溫度的變化和消費(fèi)者聲音的變化。整個(gè)過(guò)程下來(lái)，我們也知道應(yīng)該怎么做了。這是認(rèn)知的變化，N7就是認(rèn)知變化的結(jié)果。”

這種認(rèn)知變化還體現(xiàn)在很多方面。比如，在N7上市后，東風(fēng)日產(chǎn)也針對(duì)用戶關(guān)注的問題推出了答用戶問系列，這最早源自于小米汽車，隨后被包括蔚來(lái)、小鵬和理想等新勢(shì)力沿用。王騫認(rèn)為，想要“構(gòu)建面向C端消費(fèi)者”體系力，就需要更加公開、透明、及時(shí)的回應(yīng)用戶關(guān)心的問題，“這是優(yōu)秀新能源品牌的常規(guī)做法”。

上海車展期間，東風(fēng)日產(chǎn)N7還沒有上市，就已經(jīng)出現(xiàn)在日產(chǎn)的展臺(tái)上。其中一位工作人員介紹N7時(shí)說(shuō)：“這臺(tái)車和日產(chǎn)艾睿雅這些新能源車型有根本的差異，它是真正立足于中國(guó)市場(chǎng)、遵循中國(guó)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品定義的第一臺(tái)車?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)N7的車機(jī)系統(tǒng)是由吳恩浩帶領(lǐng)的一致上百人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，這支研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是清一色的中國(guó)工程師，采用了和中國(guó)用戶共創(chuàng)的方法進(jìn)行研發(fā)。中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的冰箱、彩電、大沙發(fā)也都是N7的標(biāo)準(zhǔn)配置。

東風(fēng)日產(chǎn)的中方負(fù)責(zé)人周鋒此前是技術(shù)中心一把手，曾負(fù)責(zé)東風(fēng)汽車的智能化技術(shù)，對(duì)智能座艙尤為了解。他和Momenta CEO曹旭東一起領(lǐng)導(dǎo)東風(fēng)日產(chǎn)N7的輔助駕駛功能評(píng)審——Momenta是東風(fēng)日產(chǎn)的輔助駕駛解決方案合作伙伴。

新出行CEO賀磊的評(píng)價(jià)是“東風(fēng)日產(chǎn)的高管團(tuán)隊(duì)愿意打開門，接受新事物，改變傳統(tǒng)車企打法。新能源造車其實(shí)已經(jīng)是開卷考試，答案都是公開的了，愿意打開門、聽用戶聲音的合資品牌也不是只有一家，而是好幾家?！?/p>

4月27日，東風(fēng)日產(chǎn)N7上市活動(dòng)剛結(jié)束，訂單已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)輛。而在東風(fēng)日產(chǎn)N7之前，廣汽豐田鉑智3X已經(jīng)打響了合資品牌全面擁抱本土化的第一槍。

這同樣是一款基于中國(guó)消費(fèi)者需求和本土化產(chǎn)品定義設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不管是智能座艙標(biāo)配的高通驍龍8155芯片、智能語(yǔ)音，還是圍繞家庭設(shè)計(jì)的座艙空間，或者是激光雷達(dá)、英偉達(dá)Orin芯片和Momenta提供的輔助駕駛解決方案組成的輔助駕駛系統(tǒng)，擺脫了日系車的影子，都是中國(guó)造車新勢(shì)力的味道。

4月29日，廣汽豐田銷售公司副總經(jīng)理彭寶林宣布，廣汽豐田鉑智3X累計(jì)交付突破1萬(wàn)輛，還有待交付訂單1.2萬(wàn)輛。今年3月和4月，廣汽豐田的零售銷量均實(shí)現(xiàn)了16%的同比增長(zhǎng)。

更改“全球”與“中國(guó)”的關(guān)系

在產(chǎn)品層面的全面擁抱中國(guó)本土汽車產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)際上體現(xiàn)的是合資品牌在戰(zhàn)略層面的全面融入中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)汽車以合資方式迎接跨國(guó)車企入華的數(shù)十年間，合資品牌在燃油車時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式幾乎沒有改變，依靠品牌價(jià)值、核心技術(shù)輸入和中國(guó)配套的零部件供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)和利潤(rùn)分配。

這樣的模式奠定了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也有其局限性，比如在合資品牌中，產(chǎn)品層面需要遵循從全球到中國(guó)的優(yōu)先級(jí)順序，導(dǎo)致產(chǎn)品層面很難滿足本土化需求；產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的核心決策也需要外方拍板，這就導(dǎo)致決策的鏈條更長(zhǎng)，效率低下。

一位曾有外資車企和自主品牌工作經(jīng)歷的資深工程師就說(shuō)，一款車型從立項(xiàng)到開始銷售，合資品牌平均需要60個(gè)月，但新勢(shì)力把這個(gè)周期縮短至48個(gè)月甚至36個(gè)月，然后再利用軟件逐步完善車輛的能力，這是外資、合資都不具備的效率。

不管是廣汽豐田鉑智3X還是東風(fēng)日產(chǎn)N7，產(chǎn)品層面的本土化其實(shí)體現(xiàn)了合資品牌在戰(zhàn)略層面的本土化。

今年上海車展期間，豐田在展臺(tái)上打出了“立全球，更中國(guó)”六個(gè)大字。日產(chǎn)汽車在中國(guó)的戰(zhàn)略也升級(jí)到了“在中國(guó)、為中國(guó)、向全球”。

日產(chǎn)汽車更是聲稱未來(lái)3年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)要新投入100億元擴(kuò)建技術(shù)中心，可以容納4000名員工，大幅提升在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)能力。同時(shí)，日產(chǎn)還真正授權(quán)本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)車型開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)速度”。

日系的做法和寶馬、保時(shí)捷、奧迪、奔馳和大眾等德系品牌如出一轍。以寶馬為例，以寶馬“在中國(guó)、為中國(guó)”的戰(zhàn)略框架下，寶馬向中國(guó)生產(chǎn)基地追加200億元投資，實(shí)現(xiàn)新世代車型的本土化量產(chǎn)，同時(shí)，2026年在中國(guó)量產(chǎn)的新世代車型，其軟件架構(gòu)在研發(fā)早起就深度參考了中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶使用習(xí)慣的研究。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策將這一舉措稱為“技術(shù)生態(tài)的中國(guó)化重構(gòu)”：寶馬不再是簡(jiǎn)單引入技術(shù)，而是與本土供應(yīng)商共創(chuàng)符合中國(guó)用戶習(xí)慣的智能生態(tài)。

合資品牌將加大在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放力度。到2027年，本田計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投放10款電動(dòng)車型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場(chǎng)的新能源車型的數(shù)量從原本的8款提升到10款，其中在今年就有包括N7在內(nèi)的4款新車型，后續(xù)的新車型預(yù)計(jì)還將采用鴻蒙系統(tǒng)，滿足中國(guó)消費(fèi)的需求。