來源|贏商網（ID：winshang）

作者|曹曉晴

圖片來源|森馬

這個春天，森馬的“動靜”有點大。

2025年4月27日，森馬品牌男裝代言人徐志勝與眾多來自不同年齡、圈層的真實大眾匯集上海環球港，參與森馬“新常服美學眾生相”主題活動。

這場活動以“日常生活即秀場”的精神內核，對大眾日常服裝進行重新演繹，展示了普通人的舒適穿衣生活，在小紅書等各大社交媒體平臺引發網友互動，“#新常服美學眾生相”等相關話題瀏覽量突破1000萬次。

“這次活動表面是一次品牌營銷活動，但本質更是森馬繼續強化品牌理念。”朗石戰略咨詢創始合伙人王銳認為，這是品牌從基礎的產品功能價值到生活方式價值主張的一次躍遷。

森馬男裝代言人徐志勝與特邀嘉賓顏怡顏悅

能實現這一轉變的另一前提是當下商場的場景界限不斷被打破，越來越多的購物中心運營邏輯從“吸引流量”轉向顧客的留存與轉化，尤其面向家庭客群這類覆蓋面廣、消費能力強的受眾人群，實體商業正積極探索并打造不同的“場景+”體驗。

與此同時，作為國民品牌的森馬基于大眾消費群體日常生活場景的品質穿著需求，于今年再次升級品牌戰略，提出“再造新常服”概念，以更高質價比的產品與全新購物體驗，從“人—貨—場”重新詮釋當代消費者的穿衣理念。

品質覺醒時代

用“高質價比”印證大眾消費

不難理解，森馬再次進階策略的原因是：這兩年，大眾消費觀發生了巨大的變化。

過去，人們更多的是認為“貴是好的”，體驗超前消費；而今，大家不再盲目追求品牌、高價、新鮮、奢侈等外在標簽，更注重質價比、普適性等實質價值。多項調研報告皆不同程度指出，當代中國消費者的消費趨勢之一是“品質覺醒”。

這種轉變在三浦展的《孤獨社會》一書中有了更清晰的解釋：第四消費時代之前的焦點是“物”，而第四消費時代的焦點則是“人”。

從“人”出發，消費行為正在回歸內心本真。以服裝業態為例，消費者不再通過著裝展現個人身份地位，而是轉向著裝的“既要、又要、還要”。例如：他們在日常生活中，既要防風、抗皺等面料以應對通勤場景，又要剪裁設計能夠適配“通勤、戶外活動、日常居家”等多個場景，實現“一衣多穿”，延伸服裝產品的生命力。

從這個層面看，森馬基于洞察大眾消費的趨勢，把每一個人的穿搭感受凝練成“再造新常服”的理念，讓日常著裝“不設限”。

新常服美學眾生相快閃活動現場

值得注意的是，森馬對“新常服”進行了樸實詮釋：“新常服”讓更多的人在日常生活中穿著更具品質感的服裝，讓普通人實現穿衣自由，從兒童到成人，從社會精英到普通百姓，感受“新常服”所帶來的最本真生活。

因此，森馬從服裝產品的舒適面料、款式、基礎功能、風格和搭配等角度進行全面升級，讓“新常服”兼具“時尚+個性趣味+百搭+質價比”的多重屬性，滿足當代消費者的品質生活美學追求。

發起創意營銷

掀起線上線下的互動浪潮

森馬此次提出的“再造新常服”理念，并非只停留于概念層面，為進一步鞏固在國內服裝領域的領軍地位，品牌還構建了一個線上線下全鏈路打通的營銷閉環。

?? 首先，森馬通過聯合其 品牌男裝代言人徐志勝推出創意TVC《價格猜》，傳遞品牌全新理念“再造新常服”。

《價格猜》創意視頻

這看似是一次常規的品牌營銷，實則是森馬戰略進階的重要舉措，通過更為貼近大眾審美框架，以“日常美學”重構品牌價值主張。

?? 接著，森馬通過用戶共創的方式，在線上線下面向消費者發起創意營銷活動，讓他們參與到品牌的敘事創作。在代言人陳都靈和男裝代言人 徐志勝的發起下，包含眾多意見領袖與真實消費者全面參與了森馬“新常服美學眾生相”的社媒互動 ，讓消費者共同成為故事主角。同時，森馬也以線下主題快閃店的實感體驗，再次強化了受眾對品牌理念產生的認同感。

在流量焦慮嚴重的今天，這種借助“明星效應+意見領袖+身邊人”的方式，不僅傳遞品牌價值，也為其帶來了話題熱度，在高曝光的持續影響下，品牌為線下門店與商場撐起了穩定的客流。

門店作為品牌與消費者溝通的焦點場域，也是森馬此次營銷最直接的“客流引力場”。森馬以極具親和力的“志勝親友團”活動為切入點，吸引消費者打卡、社交、造梗和持續發酵，提升門店停留時長和銷售轉化率。據品牌方數據顯示，“志勝親友團”活動不僅帶動品牌繼續拓寬客戶圈層，納新數據喜人；而且，也激發了老客戶的活躍度，為品牌的下一步策略動作累積了不少積極反饋。

“志勝親友團”進店

上述業內人士分析認為，這反映出，森馬在當下“回歸理性”的時刻，更重視消費行為帶來的價值，讓消費者的購物體驗輕松又有趣。

整體來看，從去年冬季羽絨服“高潔凈1000+”戰役到“再造新常服”理念升級，森馬正在通過一系列的嘗試，與消費者達成更深鏈接，實現品牌與消費者從單向溝通到雙向溝通的轉變，進而達成流量話題與切實轉化的雙豐收。

直面消費者

持續深入核心商圈

之所以森馬能在此番營銷動作中取得破圈效應，還得益于其線下渠道的持續革新。

去年至今，森馬在諸多城市的標桿商場頻繁“露臉”，從上海環球港到武漢宜家薈聚、濟南印象城等，森馬持續加密著一線、強二線城市的門店密度。

森馬環球港形象店

這種“高舉高打”的渠道策略，在消費市場降溫的今天，為森馬的門店數量帶來了“穩中求進”的效果。品牌官方數據顯示，截至2025年4月底，森馬新增立項門店數量達210家。

同時，城市分布偏好方面，森馬同樣執著于捕捉當代消費者的情感需求，深入一至三線城市的核心商圈，為本次營銷動作的閉環完成“關鍵一躍”。截至2025年4月底，在森馬新增門店中，有72%落位一至三線城市，并有超45%的門店進駐商場的黃金首層，成為商場“新門面”之一。而就在剛結束的五一期間，森馬50余家新店同期開業。

產品氛圍陳列

如今，服裝行業競爭日益激烈，消費分級浪明顯，品牌們都在各出“奇招”，提升門店客流與單店坪效，但并非所有品牌都能獲得商業的運轉密碼，拆解森馬的轉型升級之路，我們發現“直面消費者”是核心所在。

與過去有很大的不同，如今的消費場景已從“人找貨”徹底顛覆為“貨追人”，品牌和消費者也不再是簡單的供需關系，而是“消費者主導”的價值共生體。這一時代，品牌面對的是一場以直面消費者模式為核心的全渠道零售革命。

在這種思維導向下，森馬也將全面推進其直營化管理模式，通過更為標準化、統一性和優質的服務體驗，實現更高的消費者體驗，減輕庫存壓力，提升品牌運作效率與市場競爭力，同時進一步加強品牌與消費者的深度互動。

此次“再造新常服”的理念升級，無疑是森馬品牌演進歷程中的重要舉措。依托近30年歲月沉淀，森馬已然完成從大眾服飾品牌到國民品牌的全面提升。

如今，線下消費正在逐漸回暖，國家信息中心發布的高頻數據顯示，今年一季度同比增長14.2%，較上季度升高9.1個百分點。同時，《2025年一季度全國商業市場監測報告》也指出，線下消費商業市場進入“質價比消費”的冷靜時代。

正如《零售的哲學》所言：“消費者所追求的是品質，比起‘價廉’，‘物美’更重要。”在這場消費市場戰局中，注重高品質、高價值感的產品與服務，更有利于打開增量市場。森馬逐漸成為消費者不可替代 的國民服飾品牌， 逐一滲透大眾生活的每個場景領域，讓每個人從“穿得起”升維至“穿得聰明”。未來，森馬也將繼續在渠道、商品、營銷、品牌力等多方面持續推進，鞏固消費心智。