在當(dāng)下消費(fèi)市場，品牌出海仍然是同行討論的高頻熱詞。不少茶飲品牌為中國餐飲企業(yè)全球化走出一條新路徑，同時讓大家看到了海外的市場機(jī)會，也激發(fā)了大量國內(nèi)新消費(fèi)品牌積極出海，擴(kuò)大品牌的價值優(yōu)勢。

此次CEO品牌觀察對話的品牌，就是在東南亞市場布局多家門店的“酸奶星球”。通過與品牌創(chuàng)始人陳黎彬深入交流，一幅中國酸奶品牌的出海宏圖徐徐展開。CEO品牌觀察帶著問題和大家一起從賽道選擇、出海策略以及運(yùn)營挑戰(zhàn)上探討新興品牌如何快速切入和適應(yīng)海外市場。

在紅海中開辟新藍(lán)海

成立酸奶星球這一品牌，是陳黎彬在2022年的又一次創(chuàng)業(yè)。談及為何選擇從酸奶這個品類賽道進(jìn)行切入，陳黎彬表示經(jīng)過了一系列深思熟慮。

“創(chuàng)業(yè)就要選擇超級大賽道。干大事和干小事花費(fèi)著同樣的時間、精力，還不如在紅海賽道里找藍(lán)海。”在陳黎彬看來，現(xiàn)制飲品已然成為消費(fèi)領(lǐng)域的一顆明珠。尤其茶飲，是品牌化、連鎖化、資本化、標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的餐飲品類，“水大魚多”，已經(jīng)并將繼續(xù)誕生多個上市品牌。

但基于消費(fèi)者“喜新厭舊”的特性，飲品賽道雖競爭激烈，但也必然孕育著新機(jī)會。“在大健康趨勢下，具有健康屬性的酸奶就是我們找到的新機(jī)遇。這一品類，無需過多教育市場，并且在全球范圍內(nèi)有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，是極具潛力的賽道。”陳黎彬說道。

作為誕生于中國本土的現(xiàn)制酸奶品牌，酸奶星球并未將發(fā)展視野局限于國內(nèi)，而是積極探索品牌“走出去”發(fā)展路徑。如今，酸奶星球的50余家門店（含籌備中），有近四成在海外，東南亞市場更是品牌的核心戰(zhàn)場。

“國內(nèi)競爭太激烈，我們2023年就決定去國外開拓新市場。”陳黎彬笑言，東南亞得天獨(dú)厚的優(yōu)勢吸引著酸奶星球——地理上，從深圳出發(fā)，飛行距離與前往國內(nèi)東北地區(qū)相近，交通便利；人口結(jié)構(gòu)上，6.8億的人口規(guī)模，華人眾多，不僅市場容量大，而且在溝通合作上更為順暢；氣候方面，終年炎熱的氣候，沒有淡季，有利于飲品的銷售。

為了更好地適應(yīng)東南亞市場，酸奶星球在產(chǎn)品、營銷等方面進(jìn)行了一系列本地化調(diào)整。比如在產(chǎn)品銷售模式上，考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對價格的敏感度，品牌將酸奶水果撈以往自選稱重計(jì)價改為大、中、小份固定價格的DIY模式，契合了當(dāng)?shù)氐馁徫锪?xí)慣。口味上，針對東南亞人喜甜、喜冰、喜濃厚等特性，也進(jìn)行了優(yōu)化。

在一系列的動作下，酸奶星球克服了人員管理、工作效率、營銷模式、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗刑魬?zhàn)，實(shí)現(xiàn)海外門店的運(yùn)營良好，消費(fèi)者反饋積極。 “我們的海外門店是通過‘聯(lián)營+加盟’雙模式進(jìn)行合作， 和國內(nèi)不一樣的是，海外職業(yè)加盟商少，更多是因?yàn)橄矚g我們的產(chǎn)品、喜歡我們的品牌形象，最后成為我們的合作伙伴。”陳黎彬說。

目前，酸奶星球已在馬來西亞、泰國、新加坡、澳大利亞等4個國家開設(shè)了12家門店。其中在門店數(shù)量最多的馬來西亞，酸奶星球已將門店開進(jìn)了吉隆坡Sunway Velocity、Pavilion Bukit Jalil，布城IOI City Mall，檳城Queensbay Mall等核心城市的標(biāo)桿購物中心。另有多家門店完成簽約進(jìn)入籌備階段。屆時， 酸奶星球也將成為海外門店最多的現(xiàn)制酸奶品牌。

“重新定義酸奶”的創(chuàng)新三板斧

酸奶星球能夠在海外市場“吃得開”，背后離不開品牌的大膽創(chuàng)新。

近幾年，現(xiàn)制酸奶成了現(xiàn)制飲品賽道的新勢力，各類主打現(xiàn)制酸奶的品牌紛涌而至，新茶飲品牌也紛紛推出酸奶產(chǎn)品。

// 產(chǎn)品玩法告別千篇一律

面對國內(nèi)紛繁多樣的酸奶品牌，陳黎彬也開始思考如何在這個賽道形成自己的核心競爭力。 “飲品+代餐”的產(chǎn)品模式，便是他找到的破局思路， “目前絕大多數(shù)的酸奶連鎖品牌都是以賣飲品為主，模式相對單一。而像水果撈、酸奶碗這樣的代餐產(chǎn)品，消費(fèi)場景又過于局限。所以酸奶星球就把兩者融合在一起，這樣消費(fèi)場景更多元，產(chǎn)品組合更靈活，還可以提升業(yè)績。”

與此同時，酸奶星球還致力于“重新定義酸奶”。陳黎彬介紹道，在味蕾方面，希望打破傳統(tǒng)酸奶的口味局限，將酸與其他口味融合，甚至是咸、苦等，同時也在“更好的酸奶”這一維度上加強(qiáng)，將更高品質(zhì)、更新鮮、更健康的酸奶帶給更多消費(fèi)者。

為保持產(chǎn)品的差異化，酸奶星球在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。目前品牌已面世自選水果撈、飽飽碗、超模純酸奶、奶昔、希臘冷萃酸奶碗等多個產(chǎn)品系列。并結(jié)合地域飲食差異，靈活地在門店進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合——北方市場以酸奶水果撈為主，南方則以酸奶碗為主打。

// 品質(zhì)供應(yīng)鏈構(gòu)建發(fā)展護(hù)城河

對話過程中，陳黎彬強(qiáng)調(diào)“鮮”是酸奶的真正價值所在。

為了確保自身產(chǎn)品足夠鮮，酸奶星球也在供應(yīng)鏈上下了不少功夫：選用N48° 黃金奶源帶的優(yōu)質(zhì)奶源，為產(chǎn)品提供醇厚的口感和豐富的營養(yǎng)；依托自有研發(fā)車間、專利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從奶源到成品的全鏈條自主把控。

不僅如此，酸奶星球還是唯一獲得哈拉認(rèn)證的中國現(xiàn)制酸奶品牌，這張“通行證”讓品牌在東南亞、中東等穆斯林市場暢行無阻。

“擁有哈拉證書（HALAL CERTIFICATE）標(biāo)志著酸奶星球的產(chǎn)品質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)境與管理體系獲得國際清真認(rèn)可，穆斯林消費(fèi)者可以放心地選擇和使用。”陳黎彬自豪道，這為擴(kuò)大酸奶星球品牌海外影響力，拓展國際市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了有效的質(zhì)量保障。

// 獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)粘性

除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，當(dāng)代消費(fèi)者也同樣關(guān)注品牌價值。

品牌建設(shè)層面，酸奶星球借助獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)樹立起鮮明的品牌形象。醒目的熒光綠主題色和充滿科技感的星球IP，讓消費(fèi)者在眾多品牌中能夠輕易識別。陳黎彬表示，未來在門店形象的設(shè)計(jì)上，還會探索與星球主題相關(guān)的太空、人工智能的應(yīng)用，不斷強(qiáng)化科技與生活的有機(jī)結(jié)合。

目前，酸奶星球約8成門店開設(shè)在商場內(nèi)。但為了更好適配不同的商業(yè)地產(chǎn)場景，品牌打造了旗艦店、中島店、街鋪店三種店型，均以輕量化的小店為核心，便于融入各種高頻消費(fèi)場景。

此外，酸奶星球還通過社交媒體、線下活動等多種渠道，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行互動，傳播品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

盡管相對現(xiàn)制飲品賽道的其他酸奶品牌，酸奶星球的門店規(guī)模不是最大的、拓店步伐也不是最快的，但談到未來規(guī)劃陳黎彬依然信心滿滿。

“現(xiàn)制酸奶市場規(guī)模逼近千億，但一直是有品類無絕對頭部品牌的狀態(tài)。但我相信在不久的將來，一定會有一到三個細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，希望酸奶星球是其中之一。”陳黎彬透露，下一步的重點(diǎn)將聚焦門店發(fā)展，國內(nèi)的華南市場、國際的東南亞市場雙線并行，持續(xù)深耕現(xiàn)有市場。“畢竟做快消品最大的核心競爭力是規(guī)模和品牌勢能，有了規(guī)模才能更好反哺供應(yīng)鏈，有了供應(yīng)鏈才能更好服務(wù)門店。”

更重要的是，陳黎彬希望通過“合伙人模式”，處理好各方利益相關(guān)者的關(guān)系，與合作伙伴成為利益共同體，大家攜手共進(jìn)讓品牌走得更好、更遠(yuǎn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 品牌方

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