出品｜華博商業評論

郵箱｜hbsypl2023@163.com

在直播電商行業的浪潮中，李佳琦一直是備受矚目的存在。從美妝達人到“帶貨一哥”，他憑借著獨特的直播風格和強大的帶貨能力，在年輕消費群體中占據了重要地位。然而，當行業增速放緩、流量天花板顯現，這位超級主播毅然將目光投向了潛力巨大的銀發經濟市場，于5月5日推出新直播間“所有爸媽的幸福家”。這一舉措不僅是李佳琦個人事業發展的重要轉型，更折射出直播電商行業發展的新趨勢與新挑戰。

銀發經濟：直播電商的新藍海

隨著我國人口老齡化程度的不斷加深，銀發群體規模日益龐大。截至2024年9月，互聯網平臺銀發人群月活躍用戶達3.29億，中國50歲以上網民規模超3億，且60歲以上網民的線上支付率達到75.4%，年消費能力超7萬億元。如此龐大的消費群體，蘊含著巨大的市場潛力。然而，目前市場上專注于這一群體的優質直播間卻相對稀少，消費需求尚未得到充分滿足，銀發經濟無疑成為直播電商領域一片亟待開墾的藍海。

李佳琦敏銳地捕捉到了這一市場機遇。他的新直播間“所有爸媽的幸福家”，從產品到服務都進行了適配中老年的改進。約50%的產品是為中老年人設計，如寬松透氣的休閑長褲、大碼九分褲、大碼文胸、西洋參切片禮盒補品、膝蓋關節按摩儀等；直播間展示服裝、箱包、首飾的均為熟齡模特，年齡大約在45到60歲；為提升購物體驗，多數產品還提供退貨寶服務。這些細節上的調整，顯示出李佳琦對銀發市場的用心與重視，也體現出他想要在這片藍海中站穩腳跟的決心。

李佳琦的IP裂變與矩陣布局

開設“所有爸媽的幸福家”，是李佳琦在直播矩陣布局上的又一重要動作。此前，他已推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個矩陣賬號，分別聚焦不同的品類和消費群體。如今進軍銀發經濟，是將“李佳琦”這個IP的價值進一步發揮到最大，試圖打造覆蓋全年齡段的生活服務網絡。

與其他頭部主播帶父母直播的邏輯不同，小楊哥帶父母直播是因其家庭搞笑路線，父母是內容組成部分；辛巴媽媽直播則是基于辛巴“家人”口號的強情感聯結屬性。而李佳琦此前內容很少涉及父母，此次帶著爸媽做直播，更像是對IP價值的深度挖掘與拓展，通過借助自身強大的IP影響力，吸引中老年消費者，同時也間接承接了核心粉絲給父母購買商品的需求。

此外，新直播間的主理人選用其手下助播阿秋，阿秋曾在李佳琦和美ONE自制綜藝中表現出色，被稱為“第二個旺旺”。這種安排讓李佳琦的粉絲對新主播有“熟悉感”，本質上還是圍繞李佳琦IP，不斷擴大直播矩陣，分散過度依賴單一IP的風險。

行業變革下的破局之舉

直播電商行業已進入下半場，增速明顯放緩，市場競爭愈發激烈。曾經頭部主播憑借用戶規模換取“最低價”的優勢逐漸減弱，店播、中腰部主播的崛起對頭部主播形成沖擊，美妝護膚等傳統優勢品類的增速也在放緩。在這樣的行業背景下，李佳琦進軍銀發經濟，是為自己尋找新的增長極，也是對市場變化的積極應對。

從市場需求來看，一方面，眾多子女在社交平臺吐槽難給爸爸媽媽買衣服，反映出為父母選購合適商品存在困難；另一方面，中老年銀發人群因不熟悉智能設備和互聯網，難以挑選到合心意的商品。李佳琦的新直播間恰好填補了這一市場空白，為有需求的子女和銀發人群提供更好的服務。

從平臺競爭角度，淘寶作為銀發人群月活躍規模最大的購物平臺，李佳琦在這個主場開設針對銀發人群的直播間，具有天然的優勢。但同時，抖音、快手等平臺也在積極布局中老年市場，且各有特色。快手以“老鐵”文化和下沉市場定位吸引中老年群體，抖音上的中老年女裝直播間也發展得風生水起。李佳琦面臨著來自不同平臺的競爭壓力，如何在競爭中脫穎而出，是他需要思考的問題。

前路挑戰：信任建立與需求滿足

盡管銀發經濟市場潛力巨大，但中老年人的生意并非易事。相較于年輕人，中老年人網購更看中情感鏈接，需要先培養信任關系。李佳琦雖然在年輕女性群體中建立了強大的信任關系和情感鏈接，但對于中老年群體來說，他還需要重新建立這種信任。目前直播間從李佳琦延續而來的話術，更多吸引的是為父母買單的子女，而非中老年消費者本身，這是他面臨的一個現實問題。

此外，直播間女性商品居多的情況，暫時不能滿足想要購買中老年男性商品的消費者，商品品類的豐富度和針對性有待進一步提升。同時，老年群體的網購滲透率仍較低，如何激發更多中老年用戶并解決“低滲透高潛力”的矛盾，下沉市場的老年用戶對價格敏感、對直播接受度低以及售后服務等問題，都亟待解決。

李佳琦進軍銀發經濟，是直播電商行業發展的一個縮影，標志著“正規軍”開始重視銀發市場，也預示著直播電商行業更艱難的下半場戰役已經打響。這一舉措既有可能成為他事業新的增長點，幫助他在行業變革中實現破局，也面臨著諸多挑戰。未來，李佳琦能否通過“所有爸媽的幸福家”開創新局面，不僅取決于他能否建立起與中老年群體的信任關系，滿足他們的消費需求，還關乎他能否在激烈的市場競爭中持續創新，提供更好的服務和體驗。對于整個直播電商行業來說，李佳琦的此次嘗試也具有重要的借鑒意義，將推動行業不斷探索和挖掘銀發經濟的潛力，為老年消費者提供更優質的購物服務。