文源 | 源Sight

作者 | 柯基

蘋果的刀法似乎鈍了。

2025財(cái)年第二財(cái)季，蘋果交出一份“矛盾”財(cái)報(bào)——總營收953.59億美元，凈利潤247.8億美元，雙雙增長5%，但大中華區(qū)營收卻下滑2%，錄得160.02億美元。曾經(jīng)精準(zhǔn)拿捏全球消費(fèi)者的庫克，這一次在中國市場罕見地“失手”了。

更微妙的信號(hào)藏在市場的反應(yīng)里。距離iPhone 17系列發(fā)布還有4個(gè)多月，關(guān)于2026年新產(chǎn)品的“劇透”卻突然密集涌現(xiàn)：折疊屏、屏下攝像頭……這些本該屬于“未來”的技術(shù)，被提前擺上談判桌。而本該兌現(xiàn)的iPhone 16，卻連“擠牙膏式創(chuàng)新”都沒做好——承諾的AI功能遲遲未能落地，核心賣點(diǎn)淪為紙上談兵。

刀法失靈背后，是一場更深的困局。中國手機(jī)市場早已殺成紅海，華為、小米卷到飛起，特朗普時(shí)代的關(guān)稅陰霾仍未消散。當(dāng)“精準(zhǔn)閹割”的商業(yè)模式撞上“全面內(nèi)卷”的戰(zhàn)場，蘋果的“利潤神話”正遭遇最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

01

熄火了

庫克最不愿看到的數(shù)字還是出現(xiàn)了。

在蘋果全球營收突破950億美元大關(guān)時(shí)，大中華區(qū)這個(gè)曾經(jīng)的增長引擎卻悄悄熄火。另一方面，一直“躺賺”的服務(wù)業(yè)務(wù)的增長也未達(dá)預(yù)期，面臨被各方“圍剿”的風(fēng)險(xiǎn)之下，重振中國市場是庫克的重中之重。

Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年，蘋果在中國智能手機(jī)市場的份額從2023年同期的19%銳減至15%，排名也從第一名滑落至第三名，被vivo和華為超越。

來源：Canalys

到了2025年，這一頹勢還在持續(xù)。今年第一季度，蘋果的出貨量為920萬部，同比下跌8%，以13%市場份額排名中國第五。

來源：Canalys

根據(jù)蘋果最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，iPhone安裝基數(shù)創(chuàng)新高，但服務(wù)業(yè)務(wù)營收為266.45億美元，同比增長12%。這一數(shù)字并未達(dá)到分析師的預(yù)期，預(yù)期為267.13億美元，增速也不如去年同期的14.2%。

將目光拉至整個(gè)大環(huán)境當(dāng)中，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)，正面臨各方圍剿與用戶訂閱習(xí)慣變化的雙重挑戰(zhàn)。

一方面，被庫克視為“現(xiàn)金奶牛”的“蘋果稅”，正在全球范圍內(nèi)遭遇“圍剿”。近日，美國加州北區(qū)法院就Epic Games與蘋果的法律糾紛正式裁定外鏈交易將免征“蘋果稅”，更指出蘋果公司高管為“蘋果稅”作偽證或被提起刑事訴訟，蘋果的護(hù)城河再現(xiàn)裂縫。

此前，歐盟方面亦針對(duì)“蘋果稅”做出監(jiān)管動(dòng)作。4月23日，因蘋果在其應(yīng)用商店中限制應(yīng)用開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方渠道，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)蘋果處以5億歐元罰款。去年3月，歐盟曾對(duì)蘋果開出了超18億歐元的反壟斷罰單。

去年，蘋果與騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因 “蘋果稅”導(dǎo)致矛盾激化，引發(fā)廣泛關(guān)注。蘋果對(duì)騰訊、抖音施壓升級(jí)，要求其整改支付模式。

爭議核心在于，蘋果認(rèn)為微信、抖音存在支付漏洞，用戶和開發(fā)者可繞開蘋果內(nèi)購系統(tǒng)，致使蘋果無法收取30%的交易傭金。為緩和矛盾，蘋果官方曾公開強(qiáng)調(diào)蘋果生態(tài)在中國市場的出色表現(xiàn)，試圖平息風(fēng)波 。

去年年底，蘋果發(fā)布了一項(xiàng)由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授居恒撰寫的新研究報(bào)告。該研究發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國的規(guī)模增長超過百分之百。App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國促成的開發(fā)者營業(yè)額和銷售額從2019年的1.65萬億元增長到了2023年的3.76萬億元。

但這一切是建立在蘋果以iPhone為核心的智能終端，在中國市場長期穩(wěn)定的增長態(tài)勢之上，倘若基礎(chǔ)出貨量無法得到保障，將動(dòng)搖開發(fā)者們繼續(xù)在蘋果生態(tài)上深耕的決心。恰好，2024年是iPhone在中國銷量出現(xiàn)下滑的開始。

另一方面，即便不考慮“蘋果稅”，從純商業(yè)角度出發(fā)，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)生態(tài)也在被各方勢力挖墻腳。

目前，大量免費(fèi)或低價(jià)服務(wù)因低門檻迅速占領(lǐng)市場。比如在視頻、音樂行業(yè)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借豐富免費(fèi)內(nèi)容，滿足用戶碎片化娛樂需求；騰訊音樂、愛奇藝、騰訊視頻等本土平臺(tái)擁有大量獨(dú)家內(nèi)容和成熟的運(yùn)營模式，對(duì) Apple Music、Apple TV + 形成強(qiáng)有力的競爭，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)獲取新用戶和留存用戶面臨挑戰(zhàn) 。

此外，在支付領(lǐng)域，Apple Pay在中國市場份額偏低，微信支付和支付寶憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)、豐富的支付場景和高度本土化的服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位。Apple Pay 在推廣和用戶習(xí)慣培養(yǎng)上難度極大，難以拓展市場份額。

02

PPT式的AI

過去數(shù)年，庫克精準(zhǔn)的"刀法"——將有限的創(chuàng)新分批次釋放，搭配精準(zhǔn)的定價(jià)策略，總能在中國市場奏效。即便被詬病"擠牙膏"，蘋果依然能靠品牌溢價(jià)和生態(tài)優(yōu)勢穩(wěn)住局面。但iPhone 16系列這一代產(chǎn)品，連這種"擠牙膏"的節(jié)奏都亂了套。

當(dāng)庫克在發(fā)布會(huì)上用"革命性AI體驗(yàn)"來形容iPhone 16時(shí)，沒人想到這竟會(huì)成為蘋果近年來最大的營銷敗筆。

數(shù)月過去，那些炫酷的AI功能在中國市場形同虛設(shè)。消費(fèi)者花上萬元買的"AI旗艦"，到手卻成了閹割版。

截圖來源于蘋果官網(wǎng)商城

甚至在一些蘋果旗艦店，銷售顧問們已經(jīng)學(xué)會(huì)了一套新話術(shù)——"這個(gè)AI功能需要等待后續(xù)系統(tǒng)更新""部分服務(wù)可能暫時(shí)無法使用"。而在隔壁的一些國產(chǎn)手機(jī)體驗(yàn)店，工作人員卻可以向顧客展示著智能語音交互、影像優(yōu)化等AI功能。

這種對(duì)比太過鮮明，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃：蘋果的AI是PPT級(jí)別的。

AI戰(zhàn)略的失誤或許是壓垮駱駝的最后一根稻草，所引發(fā)的連鎖反應(yīng)加大蘋果未來的不確定性。當(dāng)安卓陣營紛紛將大模型本地化，蘋果卻只能用“下次一定”來安慰果粉。

這種預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的落差，正在將蘋果推向一個(gè)尷尬境地——即便未來真的推出重磅功能，消費(fèi)者也可能不再買賬。

市場反饋或許能說明問題。電商平臺(tái)或者小紅書上的用戶評(píng)價(jià)區(qū)里，針對(duì)當(dāng)前蘋果的產(chǎn)品，"毫無新意""史上最坑"的吐槽比比皆是。

此外，還有不少國產(chǎn)品牌開始主打蘋果平替的概念，試圖分流以往忠誠度極高的果粉群體。OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎直言，自己就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓果粉們有另外一種選擇。此外，OPPO還更進(jìn)一步，申請(qǐng)注冊(cè)了“OPhone”商標(biāo)。

供應(yīng)鏈傳來的消息同樣不容樂觀。據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，蘋果已經(jīng)向富士康等供應(yīng)商下調(diào)了iPhone 16系列的生產(chǎn)訂單，減產(chǎn)幅度約為15%。多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年全年iPhone在中國的出貨量可能會(huì)比2024年減少800萬至1000萬部。

03

預(yù)期在哪里？

競爭壓力下，庫克桌上的日歷似乎被調(diào)快了。

輿論場上的風(fēng)向正加速向未發(fā)布的新品傾斜——iPhone 16發(fā)布才過去不到一年，供應(yīng)鏈已經(jīng)傳出蘋果要求代工廠提前準(zhǔn)備iPhone 17系列量產(chǎn)的消息；關(guān)于iPhone 17規(guī)格、新品發(fā)布頻次的各類消息集中出現(xiàn)。

此外，甚至要在明年才發(fā)布的蘋果產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也被不斷曝光。天風(fēng)證券分析師郭明錤在他的X推文爆料稱，蘋果的折疊屏iPhone項(xiàng)目已經(jīng)提速，大尺寸的折疊屏手機(jī)或許將在明年與我們見面，售價(jià)或在2000美元以上，是定位最高階的iPhone；另有消息稱，iPhone 18 Pro/Max或?qū)⑴鋫淦料?D人臉，全系產(chǎn)品搭載的蘋果自研A系列芯片，都將采用2nm制程工藝代工。

2025年的新品還未發(fā)布，下一年的產(chǎn)品規(guī)格就被多方位曝光，這樣的“擠牙膏”方式，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者購買欲望降低，當(dāng)年的新品遭遇背刺的風(fēng)險(xiǎn)。

這場迭代背后藏著蘋果的兩難。一方面，中國高端手機(jī)市場正在發(fā)生微妙位移——華為帶著5G芯片回歸后，正在兌現(xiàn)“遙遙領(lǐng)先”的諾言；小米一系列的品牌沖高操作，逐步在中高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

Counterpoint最新發(fā)布的《智能手機(jī)型號(hào)銷量追蹤報(bào)告》顯示，2024年中國高端智能手機(jī)（售價(jià)600美元、4350元及以上）市場的銷售份額已攀升至整體市場的28%，較2018年的11%實(shí)現(xiàn)了大幅增長。其中，蘋果、華為、小米分列前三名。蘋果雖占據(jù)榜首，但市場份額降至54%，為近7年來的最低點(diǎn)，正逼近50%的關(guān)口，華為則以29%的份額正在逼近被“斷供”前的狀態(tài)。

4月下旬，三大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)（IDC、Canalys、Counterpoint）相繼公布了2025年第一季度中國智能手機(jī)銷量及市占率數(shù)據(jù)。在IDC、Canalys的統(tǒng)計(jì)中，小米成為了銷量第一，Counterpoint的榜首則是華為，雖然不同的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)給出了不一樣的第一，讓榜首之爭成為了一場“羅生門”，但卻反應(yīng)了華為、小米等品牌在中國本土市場的強(qiáng)勢。

相比之下，國行iPhone 16在AI缺位的情況下，的確難以“完全體”姿態(tài)應(yīng)敵。雖然在今年年初便爆出與阿里、百度達(dá)成相關(guān)的AI合作事宜，但直到臨近本代iPhone的生命周期中段都未能成行。在上個(gè)月更新的iOS18.4系統(tǒng)版本里，官方曾提及過中文版蘋果AI上線，但僅限港版和臺(tái)版iPhone使用，國行版依舊無緣。

在AI等高階功能無法落地的情況下，蘋果若想在未來穩(wěn)住局面，就只能無奈進(jìn)入到華為、小米們最為擅長“卷硬件”的賽道之中。

過往，蘋果會(huì)嚴(yán)格遵循"測試-改進(jìn)-再測試"的流程，加入硬件內(nèi)卷，就意味著要壓縮驗(yàn)證周期，對(duì)上下游的供應(yīng)商提出全新的要求與生產(chǎn)節(jié)奏。

況且，從硬件的實(shí)際應(yīng)用效率看，蘋果落后于一線國產(chǎn)品牌。比如，近期市場盛傳的超薄機(jī)型、折疊屏和屏下攝像等技術(shù)，大多已經(jīng)被一線國產(chǎn)品牌推向市場。在創(chuàng)新力并未實(shí)現(xiàn)對(duì)友商碾壓的情況下，蘋果加快技術(shù)迭代，其產(chǎn)品品控與品牌號(hào)召力也可能受到挑戰(zhàn)。

另一方面，特朗普再度入主白宮后的關(guān)稅政策，像一道無形屏障橫亙?cè)谔O果面前。有供應(yīng)鏈人士透露，為規(guī)避關(guān)稅，蘋果已將部分機(jī)型已轉(zhuǎn)至越南組裝。庫克在最新一期財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)議上表示：“當(dāng)前的全球關(guān)稅稅率如果在本季度剩余的時(shí)間內(nèi)保持不變，不增加新的關(guān)稅，這種情況下，我們預(yù)計(jì)將導(dǎo)致蘋果在截至6月底的季度中，成本增加9億美元。”

如今的蘋果，既想通過“擠牙膏”，維持早先的技術(shù)更替頻率，又不得不參與硬件內(nèi)卷；既要維系全球化供應(yīng)鏈，又要應(yīng)對(duì)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。在這場與時(shí)間的賽跑中，它們似乎陷入了創(chuàng)新者的窘境。

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