ACG市場另一風(fēng)向標(biāo)

“哇，懸賞令！來，快過來，站這里，我給你拍一張。” “這啥呀？” “《海賊王》啊！路飛1.5億懸賞令，你忘啦？快，快站過去。”

站在涂鴉墻前，聽著這段父子間的對話，看著COS炭治郎的兒子拌鬼臉配合拍照的場景，我突然有點出神。85、90后當(dāng)父母，對下一代的動漫啟蒙不再止步于知識教學(xué)，而是把它當(dāng)作和孩子共同的愛好，帶進(jìn)日常生活，一起分享和互動。我走上前，主動打起了招呼。

“不是2個，是6個”，怕我沒聽清，他用手指了指旁邊2個男孩，又指了指自由舞臺旁拿手機(jī)拍照的2個男孩，補了一句，“一拖六，那是他們的4個同學(xué)”。一個月前，他們確定五一來夢鄉(xiāng)動漫展，同學(xué)聽說了也想一起來，就原地組了一個漫展搭子。

“選角色，買COS服，自制角色道具。”他說，籌備漫展的這一個月，很開心。作為一個幸運的85后，他初中時候就特別喜歡火影和海賊王，曾經(jīng)背著家里人參加過一次在水吧舉辦的線下聚會，沒有留下照片是一個遺憾，去年和兒子一起把這個夢圓了。

夢鄉(xiāng)動漫展是鄭州當(dāng)?shù)厝藲庾罡叩穆梗衲辍拔逡弧保呀?jīng)是第十屆。這是我第一次來鄭州參加漫展，他們是第二年來。一天下來我才真正意識到“夢鄉(xiāng)”在當(dāng)?shù)氐钠放铺栒倭Γ瑢︵嵵菁爸苓叧鞘械亩卧后w來說，夢鄉(xiāng)只要開展，就會進(jìn)入他們的假期既定行程。頻次最高的，一年能四屆都來，每屆全勤。

去年動漫展會數(shù)量在國內(nèi)達(dá)到一個峰值，我們把更多的注意力放到了展會對地方文旅和年輕人消費的帶動，到年末盤點才發(fā)現(xiàn)，除了ChinaJoy、COMIC UP、螢火蟲，這幾年夢鄉(xiāng)動漫展在成都、鄭州、重慶、西安、杭州、武漢等城市的展會，單場進(jìn)館人數(shù)也都超過了10萬人次。動漫展會在國內(nèi)的地方滲透，不是“下沉”這么簡單，頭部動漫展會已經(jīng)有了強(qiáng)品牌效應(yīng)。

4月30日上午，B站會員購夢鄉(xiāng)動漫展“五一”四城售票情況

最初的夢二次元

漫展是當(dāng)下深受青少年群體喜歡的活動之一。在一個同好聚集的特定時間和場所，集郵、整活兒、游場、交換無料、擴(kuò)列……這些漫展線下互動形式，國內(nèi)最早可以追溯到上世紀(jì)90年代。

那時候，漫展多由個人或興趣組織發(fā)起，COS服幾乎都是手工縫制、假發(fā)是自己用顏料染制，COS角色也主要來自寶可夢、EVA、圣斗士星矢、假面騎士、火影忍者等海外經(jīng)典作品。小眾文化的圈地自萌，不精致，貴在純粹和用心。

所以，漫展也是一個因為純粹熱愛而興起和發(fā)展的線下圈層社交場景。那時候的角色周邊銷售，也多是圈內(nèi)知名的同人作者創(chuàng)作畫集、海報等作品。IP作品的角色硬周邊市場，在這樣的小眾圈層文化中慢慢滋養(yǎng)。到21世紀(jì)初，北上廣一些漫展開始在主辦方的經(jīng)費加持下，邀請嘉賓互動、正版商家進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品販?zhǔn)郏M(jìn)入了2.0時代。漫展的第三個發(fā)展階段，則是動漫企業(yè)品牌參展，IP正版周邊銷售和賽事等更多商業(yè)活動的融入，核心二次元群體的消費能力開始在這個階段凸顯。比如，2008年首屆CICFEXPO在廣州舉辦，為了搶購299元的80套經(jīng)典高達(dá)模型，數(shù)百位動漫迷展前一天就在展館門口排起了長隊。

到現(xiàn)在，漫展、動漫游戲展融入更多的商業(yè)元素，品牌消息發(fā)布會、新作展映/試玩、賽事活動……鏈接的內(nèi)容更多元了，但越來越多的80、90后，卻開始懷念最初的漫展體驗了。最直觀的例子，就是這兩年，連續(xù)出圈的幾篇“縣城漫展”的稿件。

在二樓休息區(qū)，我遇見了一個五口家庭，爺爺背著相機(jī)負(fù)責(zé)給孫子拍照，爸爸拿著手機(jī)隨時準(zhǔn)備留下一家人的合影。同樣是85后，銷售崗的工作經(jīng)歷讓這位父親覺得，培養(yǎng)孩子的社交和自我表達(dá)能力，和學(xué)習(xí)成績一樣重要。五一大假，他們一家五口沒去外省旅游，帶孩子來喜歡的漫展，也希望他在這個“來了就要社交和拍照”的環(huán)境里，更大膽地做自己。

展會現(xiàn)場，像這樣理解孩子的喜好，一起逛展的家庭還有很多。他們舉著手機(jī)記錄孩子在涂鴉墻留下自己簽名，在繪畫區(qū)聽孩子講解別人畫在箱子上的角色故事，在《劍網(wǎng)3》展臺給孩子分享父母的游戲經(jīng)歷……

單場進(jìn)館人次10萬級，已經(jīng)屬于大型動漫展會了。如果你也在這個“五一”，在鄭州/西安/杭州/重慶參加了夢鄉(xiāng)動漫展就會發(fā)現(xiàn)，它和其他大型動漫展會的不同。半個館的攝影專區(qū)，搭建了20多個免費主題攝影棚；休息補給站旁邊還有專門搭建的換裝區(qū)；自由繪畫區(qū)的開展到第2天紙箱就擺出了200平的繪畫墻；社團(tuán)區(qū)把本地同人、特攝、動漫等愛好社團(tuán)都邀請來了……

在封閉的展館，擴(kuò)列集郵、主題游行、展商展臺互動玩游戲贏福利、自由舞臺才藝展示……夢鄉(xiāng)把二次元想要的漫展體驗，分區(qū)域、分板塊做到了極致。把玩什么，和誰玩兒的選擇權(quán)，交給了用戶。這也是為什么，參加過90年代漫展的父母，能在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)同好留下的《海賊王》路飛逮捕令，和兒子跨年代互動的核心原因。

不管商業(yè)品牌如何多元化內(nèi)容和形式，動漫展會的核心始終是亞文化的興趣社交。

如今的ACG市場風(fēng)向標(biāo)

在決定五一去鄭州夢鄉(xiāng)動漫展之前，我把行程計劃告訴了一位在視頻平臺任職七年的好友。他是鄭州人，對于去鄭州逛漫展這件事，第一反應(yīng)和去年的我一樣驚訝。不同的是，我驚訝“鄭州居然有連續(xù)幾屆每場10萬+人次的動漫展會”，他意外的點是，“瘋了，逛漫展去鄭州”。

這幾年，動漫展會很火。僅B站和抖音兩個平臺的票務(wù)銷售，去年“五一”、暑期、國慶和今年元旦、“五一”期間的數(shù)量就超過了200場。展會在向地方城市“下沉”，八年前占據(jù)漫展“半壁江山”的北上廣，在今年“五一”的占比不到20%。

單個IP的同人“only展”融入商場、樂園等主體在全國“開花”，成都、鄭州、西安、重慶、杭州等城市也都孕育了單場10萬人+的品牌展會。這組數(shù)據(jù)釋放出的信號，是小眾亞文化圈層文化已成主流的當(dāng)下，漫展已成為中國上億二次元用戶群體重要的線下社交場景。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國泛二次元用戶群體數(shù)量已攀升至5.03億人，更有數(shù)據(jù)顯示Z世代群體中泛二次元用戶高達(dá)95%。這個有著共同文化愛好的上億消費主力群體，正在帶動多個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。比如，近幾年淘天潮玩類目的三大增長引擎品類之一，三坑及COS服飾。引用淘天官方給出的增長分析，“多來自近年來線下場景的穿著需求，隨著線下漫展、自媒體等興起，三坑服飾、cos服飾消費在增長”。

除了看得見的，對地方文旅、餐酒消費的拉動，動漫展會架構(gòu)起的亞文化圈層社交背后，還是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。2024國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，伴隨的是動漫展會“下沉”地級市甚至縣城，每個節(jié)假日全國百個展子同開。從這個五一，漫展繼續(xù)在城市“下沉”到同人氛圍/COS比例就知道，谷類產(chǎn)品銷售還沒有打透的城市二次元群體很大，谷子市場規(guī)模還會繼續(xù)增長。

除了COS服飾和谷類品牌，游戲廠牌也開始把目光聚焦到地方品牌漫展。游戲市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的時代，游戲公司比拼的不僅僅是產(chǎn)品在內(nèi)容和運營的打磨、廣告投放效果的轉(zhuǎn)化，還有對新增核心用戶群的覆蓋。

相較于北上廣動漫游戲展會，地方品牌漫展的用戶群年齡層會更小。還是以夢鄉(xiāng)動漫展為例，進(jìn)館80%人群的年齡在14～20歲。對比中國游戲用戶的年齡分布，2024年30歲以上用戶占比達(dá)到40.38%，較2023年增長2.37個百分點。正處于高強(qiáng)度學(xué)習(xí)階段的初高中生，是地方漫展的主力人群，也是游戲廠牌想要覆蓋的潛力用戶群。

敏銳捕捉到這一點的游戲公司，已經(jīng)在這個五一有了明顯的參展布局。

自帶流量和話題的UGC生態(tài)內(nèi)容

深挖動漫展會，給到行業(yè)的驚喜遠(yuǎn)不止步于用戶群的價值和市場風(fēng)向標(biāo)。在這篇稿子的籌備中，還有一個令我感到興奮和震驚的，是漫展背后，那雙“集體”托舉的手。

漫展不再是小眾亞文化的“圈地自萌”——這句話的含金量，還表現(xiàn)在開展前的地方文旅力薦、權(quán)威媒體發(fā)布、旅游博主攻略、Citywalk行程指南、假日演出推薦等各類推文里，漫展已經(jīng)與音樂演出、藝術(shù)展覽、主題市集等內(nèi)容一起，成為有官方認(rèn)證的，被大眾推薦和認(rèn)可的假日休閑娛樂選項。

得到了多方支持，動漫展會二創(chuàng)內(nèi)容助力IP生態(tài)內(nèi)容的特性也越來越明顯了。

這兩年，抖音也把對漫展的重視推到了一個新峰值。一邊把漫展團(tuán)購售票分成調(diào)到行業(yè)最低檔，一邊建立話題專區(qū)免費給漫展推流。去年國慶，成都本土動漫展會熱度登頂抖音熱榜，今年抖音官方話題#帶著抖音逛漫展的話題，超72萬人參與，播放總量超過了164億次。

5月5日和6日抖音官方漫展話題，霸屏首頁推薦展示位的漫展動態(tài)

活動期間，抖音用戶發(fā)布帶話題的視頻，就有機(jī)會得到平臺的流量獎勵。5月6日打開這個話題專欄，精彩瞬間、漫展速報的首頁推薦位，夢鄉(xiāng)動漫展在鄭州、重慶、西安、杭州4個城市的動態(tài)占了一半。這里面，有展會官方發(fā)布的展會回顧，也有COS老師當(dāng)天的漫展返圖。

漫展出COS是根植在二次元用戶群的文化基因，IP組團(tuán)出C的巡游和“整活兒”是既定節(jié)目，集郵和返圖是每場漫展畫的圓滿句號。圍繞著作品和角色展開的群體性二創(chuàng)，短期內(nèi)暴增，再通過平臺推薦機(jī)制和流量扶持，爆款內(nèi)容高頻出現(xiàn)。

抖音、小紅書、微博……這些線上社交平臺的曝光和互動，給玩家漫展總結(jié)分享營造了一個良性的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。在線上收到了更多人的認(rèn)可和鼓勵，下一場漫展，還有什么理由不再接再厲？所以，地方漫展COS人群的占比越來越大，用心COS吸粉百萬的次元博主也越來越多。

“原神人物角色COS集體拜原石COS”“劍網(wǎng)3百人巡場團(tuán)”“JOJO漫場走秀”……這兩年玩家自發(fā)的漫展“整活兒”出圈短視頻，也引起了IP版權(quán)方和游戲廠商的重視。帶著商業(yè)訴求的品牌展商，漫展的參展選擇在發(fā)生轉(zhuǎn)變，兼顧地方玩家的互動和福利，漫展對IP賦能的看法也在轉(zhuǎn)變——除了潛在玩家的培養(yǎng)，還有用戶“親自代言”的UCG內(nèi)容對IP生態(tài)的補充。

品牌展商的參展是一把雙刃劍，給展方帶來商業(yè)收入的同時，也在直接沖擊漫展的純粹體驗。用得不好，就是向收入低頭的“商業(yè)漫展”，用好了，就是展商、展方和用戶體驗的三方共贏。追求純粹和體驗式漫展，讓夢鄉(xiāng)在品牌展商這方面走在了大型漫展的隊尾，卻贏得了地方媒體、流量平臺和二次元群體的認(rèn)可。“最初的夢二次元”，你喜歡這樣的漫展嗎？鄭州逛展，我很喜歡，也期待更多品牌展商的融入。