從年度業(yè)績(jī)看行業(yè)變遷：擁有IP或建立品牌壁壘，否則可能淪為市場(chǎng)變幻時(shí)的“代價(jià)”

前兩個(gè)月，各大上市和新三板掛牌公司陸續(xù)發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)。

文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，玩具業(yè)務(wù)年?duì)I收超過(guò)人民幣1億元的國(guó)內(nèi)公司有泡泡瑪特、卡游、布魯可、B站（會(huì)員購(gòu)）、奧飛娛樂(lè)、TOP TOY、凱知樂(lè)、彩星玩具、星輝娛樂(lè)、美力時(shí)、美樂(lè)雅、華立科技、高樂(lè)股份、實(shí)豐文化、孩子王、奇士達(dá)、綠林幼教、卡淘等18家。

（ 這里需要強(qiáng)調(diào)的是，本文是不完全統(tǒng)計(jì)，僅供參考，有很多公司未能收錄，比如閱文好物的數(shù)字是GMV超5億元，九木雜物社、廣博股份收入中玩具周邊的占比未公布，偉易達(dá)的新一期業(yè)績(jī)要等到六月發(fā)布，還有眾多未上市的隱形“大佬”…… 文創(chuàng)潮對(duì)它們將保持關(guān)注）

從這些年度業(yè)績(jī)，我們可以看到一些中國(guó)玩具/潮玩/文創(chuàng)/IP產(chǎn)品領(lǐng)域的變化：市場(chǎng)在以較大增幅發(fā)展，但顯然并非所有公司都能實(shí)現(xiàn)正向的成績(jī)。

在潮玩與文創(chuàng)向上發(fā)展的同時(shí)，兒童玩具面臨調(diào)整。比如，以兒童玩具零售渠道為主營(yíng)業(yè)務(wù)的凱知樂(lè)與孩子王，收入同比降幅都超過(guò)了15%；主要生產(chǎn)兒童玩具的美力時(shí)，收入同比下滑36%。

還有一個(gè)現(xiàn)象頗為“吊詭”：有多家公司去年收入大增但利潤(rùn)并沒(méi)有同步改善，甚至有的沒(méi)能實(shí)現(xiàn)扭虧。比如奇士達(dá)、綠林幼教、卡淘等。

接下來(lái)，文創(chuàng)潮還是先從渠道和品類兩個(gè)層面進(jìn)行解析，再解讀部分公司的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

泡泡瑪特：年入130億+，毛絨賣了28億，出海超50億元

2024年泡泡瑪特的業(yè)績(jī)繼續(xù)騰飛，收入突破百億大關(guān)，凈利潤(rùn)超30億。

去年泡泡瑪特有13個(gè)IP收入超過(guò)1億元，其中THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入都突破10億元，分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣30.41億元、20.93億元、13.08億元和11.65億元。

另外，DIMOO、小野Hirono、Zsiga、HACIPUPU的2024年度收入分別約為9.1億、7.27億、2.45億、2.24億元。

泡泡瑪特2024年度收入在5億元以上的六大IP

隨著品類的增加，泡泡瑪特將產(chǎn)品細(xì)分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分。

泡泡瑪特2024年收入的品類劃分

手辦仍是最大品類，2024全年?duì)I收69.4億元，同比增長(zhǎng)44.7%，但占比降至53.2%。

2024年泡泡瑪特增速最大的品類是毛絨玩具，收入增長(zhǎng)約13倍至28.32億元，在總收入中的占比21.7%，有THE MONSTERS春天野在家、Time to chill等多個(gè)暢銷系列。

泡泡瑪特的MEGA產(chǎn)品線，通過(guò)陶瓷、木雕等特殊材質(zhì)以及IP聯(lián)名等方式再度增長(zhǎng)，2024年收入16.84億元，同比增幅146.1%，占比12.9%。

泡泡瑪特的IP衍生品，2024年也增長(zhǎng)了156.2%，達(dá)到15.86億元。泡泡瑪特主品牌和共鳴GONG品牌，都有爆款聯(lián)名或授權(quán)產(chǎn)品。

卡游：卡牌年入80億，谷子近10億

招股書顯示，2022-2024年，卡游的收入分別約41.31億、26.62億、100.57億元，凈利潤(rùn)-2.96億、4.50億、-12.42億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別約16.20億、9.34億元、44.66億元。

卡游的產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃榧瘬Q式卡牌、人偶、其他玩具、文具。

卡游的卡牌在2024年收入82億元，人偶玩具3.2億，文具5.1億，其他玩具的收入則從前年的1億猛增到去年的10億元。

卡游曾經(jīng)的最大IP是《奧特曼》，去年是《小馬寶莉》，貢獻(xiàn)收入超30億元。

2024年卡游向孩之寶的采購(gòu)額從前年的1860萬(wàn)元猛增到5.4億，包括《小馬寶莉》《變形金剛》等三個(gè)IP；向新創(chuàng)華的采購(gòu)額則從2022年的2.88億下滑至1.58億元，包括《奧特曼》《名偵探柯南》《初音未來(lái)》等六個(gè)IP。

2024年，卡游的69個(gè)授權(quán)IP和1個(gè)自有IP中，有十大IP的單獨(dú)收入超過(guò)億元。根據(jù)招股書推算它們包括小馬寶莉、葉羅麗、奧特曼、蛋仔派對(duì)、火影忍者、咒術(shù)回戰(zhàn)、名偵探柯南、哈利波特、卡游三國(guó)、斗羅大陸。

精英動(dòng)漫的年報(bào)披露，去年其來(lái)自“客戶一”的授權(quán)收入約為7514萬(wàn)元。由此我們可大致估算卡游的《葉羅麗》卡牌年收入在10億元級(jí)別。

布魯可：四大IP積木人占總收入九成比例

2024年，布魯可的收入約22.41億元，同比增長(zhǎng)155.6%；年度虧損3.98億元，同比擴(kuò)大91.8%；經(jīng)調(diào)整年度利潤(rùn)約5.85億元，同比增長(zhǎng)702.1%。

不過(guò)，如果從單季度收入的維度來(lái)看，布魯可2024年第二、三、四季度的營(yíng)收基本持平，暫時(shí)未能保持前兩年的狂飆突進(jìn)式增長(zhǎng)。

布魯可 季度收入變化

2024年，布魯可的主力IP為《奧特曼》《變形金剛》《英雄無(wú)限》《假面騎士》，分別產(chǎn)生收入10.958億、4.537億、3.099億和1.7億元，四大IP的積木人收入占到布魯可集團(tuán)總收入的九成。

2024下半年，布魯可的《奧特曼》和《英雄無(wú)限》兩大IP收入出現(xiàn)下滑，《變形金剛》保持增長(zhǎng)，新推出的《假面騎士》積木人表現(xiàn)不錯(cuò)。

布魯可的產(chǎn)品依然主要通過(guò)線下銷售，2024年其線下經(jīng)銷的銷售額約20.63億元，占比超九成（92.1%）；線上渠道收入約1.557億元，2023年是1.062億元。

線上，布魯可致力于構(gòu)建積木人用戶社區(qū)，它將積木人玩具的創(chuàng)作用戶稱為BFC（Blokees Figures Creator），持續(xù)通過(guò)BFC賽事、IP快閃的BFC專區(qū)等形式激勵(lì)用戶進(jìn)行涂裝、改造、混搭、劇情演繹等，希望用賽事和社區(qū)等打法強(qiáng)化玩家圈層和品牌心智。

奧飛娛樂(lè)：加快拓展潮玩業(yè)務(wù)

2024年奧飛娛樂(lè)的玩具銷售收入約10.26億元，同比下滑12.13%。

奧飛娛樂(lè)此前的玩具業(yè)務(wù)主要是兒童玩具，包括“奧迪雙鉆”“維思積木”兩大品牌，面臨不小的壓力。其潮玩業(yè)務(wù)主要通過(guò)“玩點(diǎn)無(wú)限”品牌開(kāi)展，已陸續(xù)開(kāi)發(fā)推出盲盒、疊疊樂(lè)、糖果粒等品類產(chǎn)品，與米哈游、網(wǎng)易、騰訊、疊紙心意等知名企業(yè)品牌達(dá)成合作。

奧飛娛樂(lè)將業(yè)務(wù)劃分為“IP與內(nèi)容”和“實(shí)體”兩大板塊，玩具與潮玩所屬的后者，未來(lái)第一要?jiǎng)?wù)就是“加快拓展潮玩業(yè)務(wù)，共生共榮與破圈突圍”，其次是“調(diào)整優(yōu)化玩具業(yè)務(wù)，聚勢(shì)深耕與開(kāi)放共生”。

對(duì)于潮玩業(yè)務(wù)，奧飛娛樂(lè)表示將以“品牌塑造+產(chǎn)品深耕”為核心戰(zhàn)略，一方面通過(guò)線上融合社交平臺(tái)、短視頻等構(gòu)建傳播矩陣，線下舉辦主題快閃店、聯(lián)動(dòng)藝術(shù)展覽等場(chǎng)景深化沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知；另一方面圍繞用戶圈層，建立“核心玩家培育+會(huì)員體系+全域社群”的立體化運(yùn)營(yíng)模式。

潮玩產(chǎn)品研發(fā)方面，奧飛娛樂(lè)將在鞏固“玩點(diǎn)無(wú)限”在疊疊樂(lè)品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，嘗試拓展毛絨玩偶盲盒、可動(dòng)玩偶、智能潮玩等新品類，同時(shí)開(kāi)放式探索“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等IP的潮玩化運(yùn)營(yíng)。 渠道拓展則主要尋找酒店、游樂(lè)場(chǎng)、禮品零食連鎖店等各類型新渠道，并加快下沉三四線渠道。

TOP TOY：加速開(kāi)店，開(kāi)始出海

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，去年GMV約14.1億，收入約9.97億，稅前利潤(rùn)約9242.8萬(wàn)元。

名創(chuàng)優(yōu)品表示：2024年是TOP TOY實(shí)現(xiàn)全年盈利的第一年，通過(guò)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、快速擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)成功迎來(lái)了業(yè)務(wù)拐點(diǎn)。

截至2024年末，TOP TOY銷售的產(chǎn)品包括大約11100個(gè)SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等品類。

2024年TOP TOY自研產(chǎn)品占比增加了3.5個(gè)點(diǎn)，毛利率提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的平均客單價(jià)、平均售價(jià)都有所下降（平均客單價(jià)從上年的121.3元減少至109.5元，平均售價(jià)從上年的63.3元減少至57.8元）。

到2024年底，TOP TOY共有276家門店，其中272家位于中國(guó)內(nèi)地，或者分為40家直營(yíng)、236家加盟。

從2023下半年開(kāi)始，TOP TOY加速開(kāi)店，并且在2024年開(kāi)始擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

如果按城市的規(guī)模進(jìn)行劃分，TOP TOY在2023年在一線城市大力拓展門店，2024年門店數(shù)增加更多的是二線城市。

TOP TOY平均單店收入面臨一定壓力。未來(lái)它將繼續(xù)優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)和IP，通過(guò)出海和主題快閃等形式尋求增長(zhǎng)。

凱知樂(lè)：加大Kidult市場(chǎng)投入

主要業(yè)務(wù)是兒童玩具代理銷售的凱知樂(lè)（核心品牌是Kidsland），去年的收入約9.74億元，同比下降15.7%；虧損約2.02億元，比上年略有收窄。

凱知樂(lè) 收入、利潤(rùn)、毛利率變化

2024是凱知樂(lè)的轉(zhuǎn)型之年。一方面它嚴(yán)控成本，將銷售、分銷、一般及行政開(kāi)支同比減少13.9%，另一方面擴(kuò)大了與52TOYS等以“Kidult”（大孩子）為重點(diǎn)的產(chǎn)品的合作。

除了在Kidsland和FAO門店整合更多大孩子產(chǎn)品，凱知樂(lè)還在四個(gè)城市新增了谷子周邊品牌“HallOne”（厚玩）的門店，已在北京、上海、深圳、沈陽(yáng)、鄭州、青島等地開(kāi)店。

凱知樂(lè)旗下“Hallone”門店與商品示意

彩星玩具：IP熱度下滑造成利潤(rùn)降四成

2024年，彩星玩具收入約1.194億美元（約合人民幣8.64億元），同比減少16%；凈利潤(rùn)約1687.5萬(wàn)美元（約合人民幣1.22億元），同比下滑約四成。

對(duì)于去年的業(yè)績(jī)下滑，彩星玩具主要?dú)w因于《忍者神龜》玩具系列銷售低于上年。

動(dòng)畫電影《忍者神龜：變種大亂斗》2023年8月全球上映，反響不錯(cuò)；2024年《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》雖然帶動(dòng)相關(guān)玩具銷售，但表現(xiàn)不足以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)勢(shì)頭。

去年彩星玩具不僅收入下滑，毛利率也有所下降（玩具銷售的毛利率從前年的57%降低至去年的54%），首要原因是零售商采取更高折扣以爭(zhēng)取消費(fèi)者。

彩星玩具表示，今年它面臨的挑戰(zhàn)更大，2025年《忍者神龜》和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》都沒(méi)有大的新作。從孩之寶獲得授權(quán)的《超凡戰(zhàn)隊(duì)》（ Power Rangers ）產(chǎn)品系列，將于夏季開(kāi)始交付，或?qū)橄掳肽甑臉I(yè)務(wù)帶來(lái)一定支持。

彩星玩具還表示，美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)商品加征關(guān)稅，這將影響整個(gè)玩具行業(yè)，預(yù)期會(huì)對(duì)公司盈利造成負(fù)面壓力。

2024年，彩星玩具最大的市場(chǎng)仍然是美國(guó)，收入占比為70%。其次歐洲整體占20%，美洲其他地區(qū)占6%，亞太地區(qū)有3%。

增收未增利的現(xiàn)象

去年玩具周邊收入在1-5億元之間的，還有星輝娛樂(lè)、美力時(shí)、美樂(lè)雅、華立科技、高樂(lè)股份、實(shí)豐文化、孩子王、奇士達(dá)、綠林幼教、卡淘。

這些公司，如果沒(méi)能形成品牌優(yōu)勢(shì)，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)不振的背景下，如果零售渠道以打折促銷或者訂單甲方降低采購(gòu)價(jià)格，它們很容易淪為“代價(jià)”。

其中，奇士達(dá)、綠林幼教、卡淘的收入同比增幅都超過(guò)了30%，但都不約而同的虧損或者利潤(rùn)大幅下滑。

奇士達(dá)2024年收入約2.188億元，同比大幅增長(zhǎng)66.5%，但毛利率僅僅是8.4%，同比下跌3%，年度虧損約6110萬(wàn)元。

奇士達(dá)與星輝娛樂(lè)的玩具產(chǎn)品主要都是車模玩具，但星輝娛樂(lè)通過(guò)加大知名車企品牌的授權(quán)力度，去年的毛利率提升至46.47%，收入4.65億，凈利潤(rùn)8268.44萬(wàn)元，玩具業(yè)務(wù)“老本行”是其三大業(yè)務(wù)板塊中的唯一亮點(diǎn)。

綠林幼教2024年?duì)I收約2.13億元，同比猛增46.99%；凈利潤(rùn)則只有608萬(wàn)，同比下滑70.23%。

綠林幼教主營(yíng)木質(zhì)玩具出口，去年收入增加，但銷售價(jià)格大幅降低。

卡淘的業(yè)績(jī)變化，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)球星卡銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。去年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.96%至1.84億元，但沒(méi)能延續(xù)前兩年的盈利勢(shì)頭，凈虧損約430萬(wàn)元。

雖然姚記科技對(duì)卡淘的未來(lái)發(fā)展仍表示樂(lè)觀態(tài)度，不過(guò)隨著全球最大球星卡集團(tuán)Fanatics進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)即將迎來(lái)新的變化。