從年度業績看行業變遷：擁有IP或建立品牌壁壘，否則可能淪為市場變幻時的“代價”

前兩個月，各大上市和新三板掛牌公司陸續發布2024年度業績。

文創潮統計發現，玩具業務年營收超過人民幣1億元的國內公司有泡泡瑪特、卡游、布魯可、B站（會員購）、奧飛娛樂、TOP TOY、凱知樂、彩星玩具、星輝娛樂、美力時、美樂雅、華立科技、高樂股份、實豐文化、孩子王、奇士達、綠林幼教、卡淘等18家。

（ 這里需要強調的是，本文是不完全統計，僅供參考，有很多公司未能收錄，比如閱文好物的數字是GMV超5億元，九木雜物社、廣博股份收入中玩具周邊的占比未公布，偉易達的新一期業績要等到六月發布，還有眾多未上市的隱形“大佬”…… 文創潮對它們將保持關注）

從這些年度業績，我們可以看到一些中國玩具/潮玩/文創/IP產品領域的變化：市場在以較大增幅發展，但顯然并非所有公司都能實現正向的成績。

在潮玩與文創向上發展的同時，兒童玩具面臨調整。比如，以兒童玩具零售渠道為主營業務的凱知樂與孩子王，收入同比降幅都超過了15%；主要生產兒童玩具的美力時，收入同比下滑36%。

還有一個現象頗為“吊詭”：有多家公司去年收入大增但利潤并沒有同步改善，甚至有的沒能實現扭虧。比如奇士達、綠林幼教、卡淘等。

接下來，文創潮還是先從渠道和品類兩個層面進行解析，再解讀部分公司的經營表現。

泡泡瑪特：年入130億+，毛絨賣了28億，出海超50億元

2024年泡泡瑪特的業績繼續騰飛，收入突破百億大關，凈利潤超30億。

去年泡泡瑪特有13個IP收入超過1億元，其中THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入都突破10億元，分別實現收入人民幣30.41億元、20.93億元、13.08億元和11.65億元。

另外，DIMOO、小野Hirono、Zsiga、HACIPUPU的2024年度收入分別約為9.1億、7.27億、2.45億、2.24億元。

泡泡瑪特2024年度收入在5億元以上的六大IP

隨著品類的增加，泡泡瑪特將產品細分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分。

泡泡瑪特2024年收入的品類劃分

手辦仍是最大品類，2024全年營收69.4億元，同比增長44.7%，但占比降至53.2%。

2024年泡泡瑪特增速最大的品類是毛絨玩具，收入增長約13倍至28.32億元，在總收入中的占比21.7%，有THE MONSTERS春天野在家、Time to chill等多個暢銷系列。

泡泡瑪特的MEGA產品線，通過陶瓷、木雕等特殊材質以及IP聯名等方式再度增長，2024年收入16.84億元，同比增幅146.1%，占比12.9%。

泡泡瑪特的IP衍生品，2024年也增長了156.2%，達到15.86億元。泡泡瑪特主品牌和共鳴GONG品牌，都有爆款聯名或授權產品。

卡游：卡牌年入80億，谷子近10億

招股書顯示，2022-2024年，卡游的收入分別約41.31億、26.62億、100.57億元，凈利潤-2.96億、4.50億、-12.42億元，經調整凈利潤分別約16.20億、9.34億元、44.66億元。

卡游的產品主要劃分為集換式卡牌、人偶、其他玩具、文具。

卡游的卡牌在2024年收入82億元，人偶玩具3.2億，文具5.1億，其他玩具的收入則從前年的1億猛增到去年的10億元。

卡游曾經的最大IP是《奧特曼》，去年是《小馬寶莉》，貢獻收入超30億元。

2024年卡游向孩之寶的采購額從前年的1860萬元猛增到5.4億，包括《小馬寶莉》《變形金剛》等三個IP；向新創華的采購額則從2022年的2.88億下滑至1.58億元，包括《奧特曼》《名偵探柯南》《初音未來》等六個IP。

2024年，卡游的69個授權IP和1個自有IP中，有十大IP的單獨收入超過億元。根據招股書推算它們包括小馬寶莉、葉羅麗、奧特曼、蛋仔派對、火影忍者、咒術回戰、名偵探柯南、哈利波特、卡游三國、斗羅大陸。

精英動漫的年報披露，去年其來自“客戶一”的授權收入約為7514萬元。由此我們可大致估算卡游的《葉羅麗》卡牌年收入在10億元級別。

布魯可：四大IP積木人占總收入九成比例

2024年，布魯可的收入約22.41億元，同比增長155.6%；年度虧損3.98億元，同比擴大91.8%；經調整年度利潤約5.85億元，同比增長702.1%。

不過，如果從單季度收入的維度來看，布魯可2024年第二、三、四季度的營收基本持平，暫時未能保持前兩年的狂飆突進式增長。

布魯可 季度收入變化

2024年，布魯可的主力IP為《奧特曼》《變形金剛》《英雄無限》《假面騎士》，分別產生收入10.958億、4.537億、3.099億和1.7億元，四大IP的積木人收入占到布魯可集團總收入的九成。

2024下半年，布魯可的《奧特曼》和《英雄無限》兩大IP收入出現下滑，《變形金剛》保持增長，新推出的《假面騎士》積木人表現不錯。

布魯可的產品依然主要通過線下銷售，2024年其線下經銷的銷售額約20.63億元，占比超九成（92.1%）；線上渠道收入約1.557億元，2023年是1.062億元。

線上，布魯可致力于構建積木人用戶社區，它將積木人玩具的創作用戶稱為BFC（Blokees Figures Creator），持續通過BFC賽事、IP快閃的BFC專區等形式激勵用戶進行涂裝、改造、混搭、劇情演繹等，希望用賽事和社區等打法強化玩家圈層和品牌心智。

奧飛娛樂：加快拓展潮玩業務

2024年奧飛娛樂的玩具銷售收入約10.26億元，同比下滑12.13%。

奧飛娛樂此前的玩具業務主要是兒童玩具，包括“奧迪雙鉆”“維思積木”兩大品牌，面臨不小的壓力。其潮玩業務主要通過“玩點無限”品牌開展，已陸續開發推出盲盒、疊疊樂、糖果粒等品類產品，與米哈游、網易、騰訊、疊紙心意等知名企業品牌達成合作。

奧飛娛樂將業務劃分為“IP與內容”和“實體”兩大板塊，玩具與潮玩所屬的后者，未來第一要務就是“加快拓展潮玩業務，共生共榮與破圈突圍”，其次是“調整優化玩具業務，聚勢深耕與開放共生”。

對于潮玩業務，奧飛娛樂表示將以“品牌塑造+產品深耕”為核心戰略，一方面通過線上融合社交平臺、短視頻等構建傳播矩陣，線下舉辦主題快閃店、聯動藝術展覽等場景深化沉浸式體驗，進一步強化品牌認知；另一方面圍繞用戶圈層，建立“核心玩家培育+會員體系+全域社群”的立體化運營模式。

潮玩產品研發方面，奧飛娛樂將在鞏固“玩點無限”在疊疊樂品類優勢的基礎上，嘗試拓展毛絨玩偶盲盒、可動玩偶、智能潮玩等新品類，同時開放式探索“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等IP的潮玩化運營。 渠道拓展則主要尋找酒店、游樂場、禮品零食連鎖店等各類型新渠道，并加快下沉三四線渠道。

TOP TOY：加速開店，開始出海

名創優品集團旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，去年GMV約14.1億，收入約9.97億，稅前利潤約9242.8萬元。

名創優品表示：2024年是TOP TOY實現全年盈利的第一年，通過提升產品競爭力、優化運營效率、快速擴展門店網絡成功迎來了業務拐點。

截至2024年末，TOP TOY銷售的產品包括大約11100個SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等品類。

2024年TOP TOY自研產品占比增加了3.5個點，毛利率提升了7.3個百分點，在中國內地市場的平均客單價、平均售價都有所下降（平均客單價從上年的121.3元減少至109.5元，平均售價從上年的63.3元減少至57.8元）。

到2024年底，TOP TOY共有276家門店，其中272家位于中國內地，或者分為40家直營、236家加盟。

從2023下半年開始，TOP TOY加速開店，并且在2024年開始擴展海外市場。

如果按城市的規模進行劃分，TOP TOY在2023年在一線城市大力拓展門店，2024年門店數增加更多的是二線城市。

TOP TOY平均單店收入面臨一定壓力。未來它將繼續優化門店網絡和IP，通過出海和主題快閃等形式尋求增長。

凱知樂：加大Kidult市場投入

主要業務是兒童玩具代理銷售的凱知樂（核心品牌是Kidsland），去年的收入約9.74億元，同比下降15.7%；虧損約2.02億元，比上年略有收窄。

凱知樂 收入、利潤、毛利率變化

2024是凱知樂的轉型之年。一方面它嚴控成本，將銷售、分銷、一般及行政開支同比減少13.9%，另一方面擴大了與52TOYS等以“Kidult”（大孩子）為重點的產品的合作。

除了在Kidsland和FAO門店整合更多大孩子產品，凱知樂還在四個城市新增了谷子周邊品牌“HallOne”（厚玩）的門店，已在北京、上海、深圳、沈陽、鄭州、青島等地開店。

凱知樂旗下“Hallone”門店與商品示意

彩星玩具：IP熱度下滑造成利潤降四成

2024年，彩星玩具收入約1.194億美元（約合人民幣8.64億元），同比減少16%；凈利潤約1687.5萬美元（約合人民幣1.22億元），同比下滑約四成。

對于去年的業績下滑，彩星玩具主要歸因于《忍者神龜》玩具系列銷售低于上年。

動畫電影《忍者神龜：變種大亂斗》2023年8月全球上映，反響不錯；2024年《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》雖然帶動相關玩具銷售，但表現不足以扭轉業績勢頭。

去年彩星玩具不僅收入下滑，毛利率也有所下降（玩具銷售的毛利率從前年的57%降低至去年的54%），首要原因是零售商采取更高折扣以爭取消費者。

彩星玩具表示，今年它面臨的挑戰更大，2025年《忍者神龜》和《哥斯拉大戰金剛》都沒有大的新作。從孩之寶獲得授權的《超凡戰隊》（ Power Rangers ）產品系列，將于夏季開始交付，或將為下半年的業務帶來一定支持。

彩星玩具還表示，美國宣布對中國商品加征關稅，這將影響整個玩具行業，預期會對公司盈利造成負面壓力。

2024年，彩星玩具最大的市場仍然是美國，收入占比為70%。其次歐洲整體占20%，美洲其他地區占6%，亞太地區有3%。

增收未增利的現象

去年玩具周邊收入在1-5億元之間的，還有星輝娛樂、美力時、美樂雅、華立科技、高樂股份、實豐文化、孩子王、奇士達、綠林幼教、卡淘。

這些公司，如果沒能形成品牌優勢，在宏觀經濟承壓、消費不振的背景下，如果零售渠道以打折促銷或者訂單甲方降低采購價格，它們很容易淪為“代價”。

其中，奇士達、綠林幼教、卡淘的收入同比增幅都超過了30%，但都不約而同的虧損或者利潤大幅下滑。

奇士達2024年收入約2.188億元，同比大幅增長66.5%，但毛利率僅僅是8.4%，同比下跌3%，年度虧損約6110萬元。

奇士達與星輝娛樂的玩具產品主要都是車模玩具，但星輝娛樂通過加大知名車企品牌的授權力度，去年的毛利率提升至46.47%，收入4.65億，凈利潤8268.44萬元，玩具業務“老本行”是其三大業務板塊中的唯一亮點。

綠林幼教2024年營收約2.13億元，同比猛增46.99%；凈利潤則只有608萬，同比下滑70.23%。

綠林幼教主營木質玩具出口，去年收入增加，但銷售價格大幅降低。

卡淘的業績變化，體現了國內球星卡銷售市場的競爭加劇。去年其營收同比增長36.96%至1.84億元，但沒能延續前兩年的盈利勢頭，凈虧損約430萬元。

雖然姚記科技對卡淘的未來發展仍表示樂觀態度，不過隨著全球最大球星卡集團Fanatics進入中國，市場即將迎來新的變化。