李佳琦殺入3億銀發藍海，“所有爸媽的幸福家”能成為中老年消費者心目中的購物首選嗎？

作者 | 高宇哲 編輯 | 劉楊

來源｜豹變

封面｜公眾號AI生成

“美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家。”5月5日下午，李佳琦新直播間“所有爸媽的幸福家”開播首日，他罕見的集結團隊員工父母團，共同喊出直播宣言。這場以“重返20歲”為主題的首播，開播不到兩小時，涌入超100萬觀眾，當日吸粉超10萬人。

開播首日，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播帶領家人悉數登場后，李佳琦帶著媽媽壓軸出場。到場主播的家人們，年齡從53歲到75歲，身著復古風走秀，在鏡頭前神采奕奕的表達著自己的時尚態度，呼應著直播間傳達的“歲月不敗美人”“全世界爸媽值得更好的”的消費觀。

這是李佳琦繼“所有女生”和“所有女生的衣櫥”之后推出的第三個矩陣賬號，將市場重心從年輕女性轉向了潛力巨大的銀發經濟，以尋求新增長點。與此同時，抖音和快手上的中老年直播間也在活躍帶貨，瞄準了同一個迅速增長的中老年市場。

面對3億中老年用戶觸網的趨勢，曾經因美妝而聞名的“口紅一哥”李佳琦，能否順利攻入中老年賽道？

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從“口紅一哥”到“爸媽買手”

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5月5日的首播中，新直播間預熱了未來三天的直播專場。值得關注的是，雖然李佳琦本人并未露面，但5月6日的“母親節”專場仍吸引了313萬在線觀眾。在直播中，李佳琦的媽媽以模特身份亮相，身穿一套櫻花粉蠶絲襯衫和半身裙，與此同時，屏幕右下角跳出李媽媽展示的服裝鏈接。

正如李佳琦此前介紹的，新直播間針對中老年人，主打“美衣、美食、美生活”。在5月6日上新的134件產品中，既有外套套裝、襯衫、裙裝、箱包鞋履，也有項鏈配飾、食品、生活用品、美妝、潮電。

與以往快節奏的“OMG”“321上鏈接”等快節奏的帶貨方式不同，此次新直播間由助播阿秋主理，她被李佳琦評價為“天生就帶著讓爸媽一見就暖的親和力”。對于新直播間，阿秋表示“講解新品時會放慢語速，把產品細節和優點講得清清楚楚，讓爸爸媽媽們也能跟上講解節奏。”

直播間從產品到服務都進行了適配中老年的改進：約50%的產品是為中老年人設計的，如寬松透氣的休閑長褲、大碼九分褲、大碼文胸、西洋參切片禮盒補品、膝蓋關節按摩儀等；直播間展示服裝、箱包、首飾的均為熟齡模特，年齡看起來大約是45到60歲。此外，為了提升購物體驗，多數產品提供退貨寶服務。

開播之前，“所有爸媽的幸福家”就受到不少年輕人的關注，有網友在社交媒體表示“至少爸媽不用再買三無產品了”。該直播間負責人周涵曾對外表示，目前合作品牌已超200個。母親節專場中，也聚集了不少高知名度品牌，黃金珠寶品類大多來自周大福、周大生、CRD，箱包鞋履的合作方有百麗、COACH、TORY BURCH、斯凱奇等。

但新直播間的價格區間跨度較大，與快手、抖音等面向下沉市場不同，似乎更多在強調中老年人的品質生活。

5月6日直播的產品中，價格最低的是29.9元的夏季家居單褲，最高為過萬元的實心黃金手鐲。具體來看，服飾價格從百元到千元不等，箱包鞋履價格在200-3000元區間，黃金珠寶配飾在299-16000元，食品在168-2100元區間。

可見，李佳琦的新直播間在瞄準中老年人的同時，也傾向產品的時尚化、年輕化，以提供更全面的消費選擇。

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在中老年市場，尋求新增量

從當下的市場局勢來看，李佳琦進軍中老年賽道，既是精心布局，也是必須邁出的一步。

2022年，李佳琦主號直播間運營六年后，接連推出“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個小號，建立細分矩陣。在產品定位上，前者更聚焦“女裝”類目，后者則擴充了品類范圍，從零食到旅行跟團，服裝到數碼產品一應俱全。此外，“所有女生”在白天開播，也照顧到晚上沒時間看直播的用戶人群。

在流量上看，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”的粉絲分別為581萬、514萬，5月5日的場觀人數分別達到396萬、453萬。看似流量可觀，但與李佳琦近9000萬粉絲的主營直播間相比，幾乎不在同一個量級。

其實，早在2022年之前，建立矩陣賬號已經成為頭部主播及MCN機構的共識。在李佳琦建立這兩個小號之前，東方甄選、交個朋友等開始在多平臺矩陣布局，目前東方甄選在抖音先后開設自營產品、美麗生活、圖書、將進酒等多個“小號”；交個朋友在淘寶、抖音多平臺創建超過30個矩陣賬號。

此外，李佳琦所在的美妝和傳統服飾也遭遇增長瓶頸。去年，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝品牌營收不及預期，國內美妝巨頭也陷入波動，多個美妝品牌黯然離場。美妝面臨困局的同時，李佳琦主攻的另一陣地——女裝的退貨率高早已成為行業難題。

李佳琦并非沒有意識到危機，也在嘗試拓展到零食、數碼、寵物等更多領域。然而，隨著頭部主播在平臺上的號召力有所減弱，這種矩陣化的布局并未帶來顯著突破。

與此同時，行業內一些知名主播如小楊哥、辛巴、董宇輝紛紛陷入爭議，各大平臺也在策略上開始去頭部化。抖音傾向于將更多流量分配給中腰部主播，淘寶則更多地支持品牌自播。這一趨勢使得頭部主播必須努力尋找新的增長領域，以應對市場結構的變化和平臺策略的調整。

對于為何開設新直播間，李佳琦表示，這一舉措是基于消費者反饋的結果。他注意到許多觀眾希望在他的直播間中看到更多適合父母的產品，但主直播間的年輕模特顯得“力不從心”，而且每年只有兩次“爸媽”專場。

事實上，隨著互聯網的滲透，銀發群體早已從邊緣人群成為“深度網民”。日益增加的銀發“觸網”人群，成為頭部主播乃至電商平臺瞄準的對象，也與他們的消費能力有關。《2024中國銀發經濟白皮書》顯示，60歲以上網民的線上支付率75.4%，年消費能力超7萬億元。

據QuestMobile數據顯示，截至2024年9月，互聯網平臺銀發人群月活躍用戶達3.29億，中國50歲以上網民規模超3億。然而，目前市場上專注于這一群體的優質直播間卻相對稀少，龐大的消費需求尚未得到充分滿足。顯然，李佳琦及背后的美one急需借助這一市場空白，捕捉新的增長機會。

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銀發族涌入直播間

“簡阿姨的品牌從來不做市場面料，怎么揉搓都不會變形。”

在抖音平臺的一個專為中老年女性打造的服裝直播間里，主播流暢地在展示服裝與解答觀眾提問之間切換。屏幕上不斷蹦出各種問題：70歲的人合適嗎？褲子的長度是多少？是不是松緊帶的？

隨著中老年人群體規模的擴大，越來越多的商家加入了銀發直播的行列。當李佳琦仍在糾結“所有女生”時，抖音和視頻號的銀發主播們已經掌握了他們的消費邏輯，并成為最早獲得紅利的人之一。

在抖音的熟齡女裝排行榜中，有一家專注于45-60歲女性的店鋪表現突出。該店鋪過去30天內共進行了49場直播，每場直播都能帶來新的粉絲，特別是在4月27日當天新增粉絲過萬。4月份的單日最高銷售額在100-250萬之間，過去30天的總銷售額則達到1000-2500萬。

與李佳琦啟用中老年模特相同，抖音平臺上的中老年女裝直播間，大多由平易近人、氣質溫和的熟齡女性擔任主播，偶爾會搭配一名較年輕的助播進行講解。直播榜單上排名靠前的中老年女裝店鋪提供多樣化的款式選擇，SKU通常超過百款。

隨著直播帶貨的格局在不斷變化，各個平臺對于中老年人群的引流展現出差異化的策略。

以“老鐵”文化聞名的快手平臺，在主播風格和產品定價上更傾向于下沉市場，部分中老年直播賬號的產品價格中位數在百元左右，有些賬號近30天內產品均價在百元以下。

快手不僅價格實惠，還更加貼近中老年群體的生活。例如，有的主播通過聊天式的直播風格拉近了與粉絲的距離，并采用“同齡人”的視角為銀發粉絲提供建議，例如“我130斤，能穿這條褲子嗎”“66歲適合穿香檳色的上衣嗎”。

作為微信生態的一部分，視頻號平臺利用其與朋友圈、微信群等的綁定，加深了信任屬性，更易于聚集中老年人群。對于商家來說，視頻號有多種引流獲客渠道，可以通過直播、短視頻等公域內容引流至私域。

此外，中老年人群在微信小程序上展現出高度活躍性。根據QuestMobile的數據，截至2024年9月，銀發人群在手機游戲微信小程序上的活躍用戶數已達到1.13億。這些用戶同樣具有轉化為付費客戶的潛力。

可以預見，隨著中老年人群消費潛力的提升，各平臺將更加積極地吸引銀發流量。作為淘寶的頭部主播，李佳琦的新直播間彌補了銀發人群需求的空白。然而，從長遠來看，新的挑戰依然存在。

畢竟，老年群體的網購滲透率仍較低，如何激發更多中老年用戶并解決“低滲透高潛力”的矛盾是李佳琦面臨的難題。同時，下沉市場的老年用戶對價格較為敏感，對直播的接受度低，以及針對老年群體的售后服務等問題也亟待解決。李佳琦能否通過“爸媽”直播間開創新局面，還有待觀察。

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