作者：DT商業觀察

本文經授權轉載自DT商業觀察

這個五一假期，當你拖著行李穿梭在機場出發層時，有沒有留意到，越來越多的高端運動品牌，正在把門店開進機場。

在上海虹橋T2航站樓，始祖鳥的登山包與沖鋒衣陳列在通道轉角，迪桑特的中島店緊挨著70號登機口，不遠處的40號登機口旁邊，可隆品牌圍擋已經布置了小半年，預計今年開業。

在此之前，機場曾是免稅店和奢侈品的天下。而今，高端運動品牌和客人雙向奔赴了，在社交媒體上，有網友曬出早上8點的虹橋機場lululemon門店，感慨“沒想到咪咪小一家店里都是人”。

《DT商業觀察》好奇，作為交通樞紐的機場，怎么就成了戶外中產的購物天堂？品牌遷徙潮背后，藏著怎樣的商業邏輯？

機場里的戶外品牌越來越多，并不是一個錯覺。

《DT商業觀察》統計發現，過去兩年間， lululemon、始祖鳥、迪桑特等高端戶外品牌正在加速進入機場。

lululemon可能是最早進入機場的高端戶外品牌，早在2021年，就在上海虹橋機場開設了機場首店。

到了2024年，lululemon將虹橋機場店從旅游零售商拉格代爾手中收回，重新裝修推出直營店，并在這一年入駐深圳寶安、成都雙流和北京大興三大機場，2025年又入駐北京首都機場和昆明長水機場，完成了從一線到新一線機場的鋪開。

而安踏旗下幾家戶外品牌，更是在機場渠道上打出一張組合牌。始祖鳥落地上海虹橋和深圳寶安，迪桑特在上海虹橋和成都雙流開出兩家門店，可隆上海虹橋機場首店，預計今年開業。

除了近兩年火熱的戶外品牌們，在“中產戶外品牌”略顯掉隊的加拿大鵝，也在2024年開始布局機場渠道，將國內機場首店開到了成都雙流，2025年更進一步挺進上海虹橋。

與其他門店相比，這些戶外品牌的機場店的特點主要體現在——全品類、商務化、強互動。

首先是貨品齊全。

據lululemon介紹，虹橋機場店提供全系列產品，包括瑜伽、訓練、跑步、日常通勤等運動休閑服飾及裝備。

小紅書網友 @chovo 在上海逛了好幾家lululemon，熱門衛衣scuba基本都是沒貨，或者顏色和尺碼不合適，最后在機場店入手了喜歡的款式。

不止一位消費者反饋稱，機場的貨比較全，甚至買到了在其他店里斷貨的產品。

比如網友 @搖搖樂搖搖 在上海虹橋機場成功“捕鳥”（指始祖鳥），并表示“某物和某東要么漲價要么斷貨的帽子，居然在虹橋T2的專柜店里貨這么全！”

迪桑特機場店，則覆蓋Dualis商務、Ski滑雪、Golf高爾夫、Allterrain高端機能全地形四個系列產品。

此外，機場渠道的運動品牌，在產品陳設上更偏向商務和通勤。

迪桑特虹橋機場店將Dualis商務陳列在最顯眼的位置，以滿足商務人士的需求。lululemon虹橋機場店考慮到旅客群體需求，增加了通勤系列產品的比例。

此外，部分品牌還針對機場客群推出了輕量化產品，比如lululemon推出襪子、可折疊瑜伽墊、隨行包等小包裝產品，既適配“說走就走”的差旅需求，也滿足了購買伴手禮的特殊需求。

最后，機場店不光帶貨，也在努力“整活兒”，吸引路人的注意力。

尤其是lululemon，在整活上很積極，在各大機場門店設計了城市主題行李貼墻，不需要消費即可領取，有消費者表示，“現場上海的卡牌沒有了，還能添加微信給郵寄”。

今年年初，lululemon上海虹橋機場推出熱汗新年活動，帶大家體驗尊巴課程；lululemon大興機場開業時，還推出過“100磅啞鈴挑戰”活動，不需要消費，參與活動就能領取隨機禮物。

圖片來源：小紅書@ lululemon上海虹橋機場

當高端運動品牌們紛紛進入機場渠道，為什么機場成為了品牌必爭之地？機場店對于品牌來說到底意味著什么？

不可否認，很多大城市的機場比商場還好逛了。

以前的機場，可能只有便利店和特產店，如今的候機廳里，奢侈品門店鱗次櫛比，大屏幕上滾動播放著品牌商業大片，很容易讓人產生“進了個購物商場”的錯覺。

以上海虹橋機場為例，它不僅引入了米其林一星餐廳人和館、Shake Shack全球機場首店、%arabica全球機場首店等餐飲品牌，還打造了一條360米長的“一線品牌大道”，匯集了愛馬仕、LV、Dior、Prada等奢侈品牌，被網友稱為“小恒隆”。

不光一線城市機場升級，其他機場也在積極引進奢侈品大牌，營造“高端商場”的感覺。比如成都天府機場，2021年正式通航，短短幾年時間已經成為新晉“土豪機場”，坐擁全成都最全面的重奢品牌，包括且不限于愛馬仕、LV、Dior等。

由此可見，機場已經從單一的交通樞紐，升級為集餐飲、購物、文化體驗于一體的重要商圈。

而始祖鳥、lululemon等高端運動品牌，本來就偏好在一線城市核心商圈，貼著奢侈品開店，如今也很自然地進入機場商圈，與愛馬仕等奢侈品牌“肩并肩”，在機場這個商圈里分一杯羹。

和普通商圈相比，機場商圈的優勢可圈可點。

首先，機場擁有超大規模的客流，為品牌提供高曝光機會。

根據民航局公布的數據，2024年全國機場旅客吞吐量14.6億人次，同比增長15.9%。其中，上海浦東機場、廣州白云機場、北京首都機場和深圳寶安機場的年旅客吞吐量超過6000萬人次。

其次，機場不僅人流量大，而且有不少高凈值客群，能讓品牌實現有效轉化。

《機場商業評論》主編及機場咨詢公司埃爾坡創始人祝偉龍曾表示，商務人群是主要的消費人群，“因為他們經常在機場來往，大部分時間在出差，要么在機場，要么在去機場的路上”。

一線和新一線機場的商務旅客，往往消費能力強，價格敏感度較低，與高端運動品牌的目標受眾相契合。

再加上機場獨特的候機場景，為品牌創造了絕佳的觸客機會，有助于促成轉化。

當普通商圈面臨客流分散、停留時間短的難題時，機場憑借著高凈值客流和相對封閉的購物場景，端出 “斷貨款”“隱藏款”等產品，就容易讓消費者因為“時間緊迫”而加速消費，將高凈值人流轉化為銷售業績，因此成為品牌曝光+轉化的黃金渠道。

那么，反過來看，機場為什么要擁抱運動品牌？

實際上，不僅僅高端運動品牌要搶占機場渠道，機場也在吸納更多高端運動品牌入駐。

這關乎著機場能不能多賺錢。

從機場的收入結構來看，機場收入分為“航空性收入”和“非航空性收入”。

航空性收入包括飛機起降費、停場費、客橋費等，根據民航局規定實行政府指導價。也就是說，機場的航空性收入，直接取決于航班量、旅客吞吐量及貨郵吞吐量。

而非航空性業務的收費標準實行市場調節價。參考民航資源網對機場行業業務發展周期的分析，旅客吞吐量達到3000萬人次/年的大型機場的盈利能力如何，就看非航空性業務的發展。

為什么呢？

因為在非航空性收入中，有一個重要的組成部分——特許經營收入。

以北京首都機場為例， 2024年非航空性收入中，特許經營收入占比55.6%，租金收入占比為34.7%，資源使用收入占比為7.6%。

所謂的特許經營，就是指機場可以通過授權第三方經營廣告、零售、餐飲、貴賓服務等業務，獲取經營權轉讓費。這部分費用通常根據銷售額分成，或依據約定好的保底金額，根據“兩者孰高”原則來確定收入。

也就是說，機場商戶經營狀況越好，機場獲得的分成收入就越高。因此，機場自然希望優先引入高坪效品牌，實現商業價值最大化。

如今，高端運動品牌成為中產群體消費熱點，始祖鳥、lululemon、迪桑特等客單價較高的中產品牌，也就成了機場希望招攬的客戶。

當然，機場需要高端運動品牌的另一個原因，是曾經賺錢的業態，沒那么賺了。

在高端運動品牌之前，奢侈品牌和免稅業務一直是機場的“香餑餑”。

大概從2018年開始，奢侈品牌開始加速布局中國機場。2019年，Louis Vuitton在北京大興機場，開出國內首家機場有稅區門店，并在隨后幾年開進了上海虹橋、北京首都、成都天府和廣州白云機場。2021年，Dior在成都天府機場開設國內機場有稅區首家精品店，Prada也在2021年將國內機場首店入駐深圳寶安機場。

彼時，lululemon、始祖鳥等品牌還沒有成為“中產標配”，機場的奢侈品門店是商務人士和名媛貴婦的消費打卡地。然而最近兩年，奢侈品牌市場增速明顯放緩，很多人選擇去海外市場購買，或是尋找平價替代。

免稅收入的下滑，也影響了機場非航空性收入的恢復，倒逼著機場尋求“補位”。

要知道，免稅收入曾是機場的“利潤奶?！?。2019年，日上上海（中國中免旗下）為上海機場創造了52.1億元收入，相當于上海機場全年營收的47.6%。

然而，免稅店正在度過一個艱難時期——出境游恢復后，消費者轉向日本、韓國等地的免稅購物，電商平臺的“價格戰”也讓機場免稅店的吸引力下降。

2024年，上海機場免稅收入12.12億元，僅僅恢復到2019年同期的23.3%。

在這樣的背景下，接替奢侈品和免稅業務成為中產“心頭好”的高端運動品牌，開始成為機場商業的優選客戶，被寄予帶來更多非航空性收入的希望。

機場和高端運動品牌之間的“雙向奔赴”，正在重塑機場的商業邏輯。

未來的機場，可能不僅僅是一個等飛機的場所，而是成為融合了運動健康、休閑社交的新型生活方式中心，讓旅客的候機從被動等待，變成品質享受。

正如新加坡樟宜機場，通過健美操、瑜伽、普拉提等團課活動，成功把“路過”的旅客轉化為“停留”的消費者，中國機場也可以進一步探索和品牌的更多可能性。

樟宜機場團課，圖片來源：Instagram@nadyaseptica

本文轉載自【DT商業觀察】