當前，零食與烘焙行業正經歷從"淺水區"到"深水區"的深度變革。

過去依靠微創新即可獲利的時代已經結束，隨著居民健康意識提升、Z世代成為消費主力，以及下沉市場潛力釋放，零食行業正從單純的"好吃"向"吃好"轉變。與此同時，量販渠道崛起、國潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品類的價值邊界。

在此背景下，行業競爭邏輯正在重構：過去以口味創新和渠道鋪貨為主的增長模式面臨挑戰，取而代之的是"產品創新+場景挖掘+價值傳遞"的全新競爭維度。

面對這場深度變革，零食企業該如何把握創新方向？行業未來的增長機會在哪里？

沙利文大中華區合伙人及董事總經理張葛建，在FBIF2025食品飲料創新論壇零食與烘焙分論壇，以《多元化消費需求背后：零食品類創新趨勢洞察》為主題，通過品牌案例剖析，帶來了深度行業觀察與趨勢解讀。

【下文根據演講整理，內容有刪節】

零食烘焙這一品類正在進入深水區。

曾經，零食烘焙市場處于淺水區時，大魚小魚共存，競爭也沒有像現在這么激烈，即便是微創新都能夠為企業或者品牌帶來不錯的收益。

如今，當市場卷向深水區，企業的創新則需要更加深入，企業家也要更有魄力，為了推出新品或爆品需要有一定的犧牲精神。如果推新不得當，有可能讓一家企業就此在深水區中淘汰。

但即便是身處深水區，也有創新表現突出的企業，比如農夫山泉的東方樹葉，現在已經是年銷百億級別的爆品。但在產品剛剛推出之時，無糖茶被當時的消費者評為“五大難喝的飲料之一”。盡管如此，農夫山泉卻堅持做了十多年的無糖茶。而這一堅持背后，企業除了有足夠的資金、足夠的實力之外，還有對這一品類未來趨勢的預判。

一、深水區下，品牌創新的四大機會

即便是身處行業的深水區，市場留給企業和品牌的機會依然有很多，我們對目前零食烘焙市場機會有如下四點總結：

第一，從好吃到好賣，零食進入品類創新的新時代。

零食行業正從單一的“口味驅動”轉向以品類創新為核心競爭力。企業不再只是比拼風味，而是通過跨界融合、品類重塑、場景拓展等方式引領消費者認知與購買行為的變革。

跨界融合——不少零食烘焙品牌會進行IP聯名營銷。此前霸王茶姬和哪吒的聯名，當消費者進入門店購買奶茶之時，會在門面看到敖丙的動漫頭像，這些細節對銷售都有一定的促進作用。

品類重塑——一些傳統品類正在重塑，如現在市場上可以看到奶糖添加了益生菌后賣的特別好，又比如養生品類下老金磨方的芝麻丸，這些新品給市場帶來了非常多的驚喜。

場景拓展——零食品類的場景已經不僅限于看電影、看電視等常規的休閑娛樂場景，而是拓展到了代餐、或是休閑以外的辦公場景等。

第二，多重力量的共振，重塑零食品類的邊界。

現在，國家政策層面也呈現利好。2025年年初，國家發布了提振消費的相關文件。

而零食烘焙是消費中非常重要的一個環節。政策引導健康消費、文化自信推動國潮崛起、年輕人熱衷社交場景體驗——多種因素正在協同驅動零食行業突破傳統定義，邁向“零食+”的全新發展格局。

第三，主動消費時代，品牌價值成為決勝關鍵。

消費者不再滿足于“吃飽”和“嘗鮮”，主動尋求有功能、有態度、有文化的產品體驗。品牌只有構建清晰價值主張，才能占領新一代消費者的心智。

第四，當前零食創新呈現五大趨勢：

1、健康化。越來越多的消費者會關注到零食產品的配料表，主動去查看是否有香精、色素或者其他添加劑，這都會成為消費者們選擇的重要標準之一。

2、情緒滿足。情緒價值非常關鍵。

3、新中式。年輕人對新中式產品有非常高的偏好度。

4、功能性。消費者會主動希望在吃零食的同時能夠再多一些功能，如助眠、增加蛋白、營養等。

5、靈活餐食。零食不僅存在于休閑場景，還有可能作為代餐而存在。

二、零食品類創新，為何勢不可擋？

為什么說零食品類創新勢不可擋？主要有以下幾點推動力：

第一，居民可支配收入增長，更愿意為健康、品質、情緒買單

我們曾經調研發現，不論幾線城市，不同的年齡段的消費呈現差異化特征，比如一線城市的部分消費者并沒有對未來消費有很高的預期和信心，但三四線城市的中、老年人群卻對未來有比較好的預期，有信心消費。此外，Z世代的年輕人以及經濟快速騰飛時代的親歷者，同樣對未來有很好的預期。

第二，下沉市場強滲透，地方特色零食、新中式品類火爆

下沉市場巨大的潛力是不容忽視的。很多零食品牌，都是在下沉市場獲得巨大增長。如衛龍、麻辣王子等這類辣條品牌在下沉市場都有很好的表現。另外，達利食品的下沉市場也做得非常好，他們的口號就是只要有村，只要有店，就有達利食品的產品。

所以，零食品類創新，品牌不僅需要研究一二線城市，還要研究下沉市場的消費者對于零食品類的偏好度，這也是非常關鍵的。

第三，量販零食崛起，高頻高性價比促進新品試水

量販零食折扣店的崛起，也是品類創新不可擋的重要因素。

有一件令我印象深刻的場景是，去年我出差到湖南長沙，是在某一個工作日，晚上十點半的時候，鳴鳴很忙旗下品牌零食很大門前排長隊，人頭攢動。我們發現，消費者進入量販零食店，不僅僅是為了買零食，更多的是去體驗，去逛。

量販門店成為新興重要零售渠道，這對于零食品牌的創新起到了非常大的作用，因為消費者是靠自己的眼、手、口去品嘗、品鑒，然后才做出是否購買的選擇。因此，量販零食店中的新奇包裝、好吃的好玩的，一定會成為消費者的“熱寵”。

第四，個性化消費習慣，促進功能性和定制化產品發展

如今，消費者十分講究個性化，同時偏好一些定制化零食。如，液體沙拉，這是目前市場上女性群體十分偏愛的品類，主要是有羽衣甘藍、黃瓜等果蔬汁打制而成的液體。

講完推動力之后，再來說一說從政策角度來說，品類創新有哪些“方向盤”？我們能夠看到，從2016年的《健康中國2030規劃綱要》、2017年的《國民營養計劃（2017-2030）》、2024年的“體重管理年”三年行動，到2025年的《預包裝食品標簽及營養標簽新國標》和《促進健康消費專項行動方案》，這些政策、方案的背后，是國家戰略正重塑零食品類與消費趨勢。

三、零食品類發展五大趨勢

基于上述內容，我們總結了零食品類發展的五大趨勢：

第一，健康化

曾經，市場強調的是無害，講的更多的是零食吃下去不要有副作用，不要影響到孩子的發育、內分泌等；現在則變成了有益，講的更多的是減少添加，降低負擔的同時還能夠攝入一些有益成分。

兩個詞的轉換看似沒有太多的變化，但背后其實是消費者健康認知升級（輕負擔+有益）推動零食創新從“減法”向“加法”轉變，科學配比、精準營養與綜合功效成為新賽道核心。

2020年消費者對健康零食的定義集中在低卡、無糖、天然成分等功能性需求；而2025年的趨勢將轉向精準營養、科學背書、藥食同源、綠色環保和控糖低GI等方向。這些關鍵詞值得品牌在產品設計、戰略規劃和決策中重點關注。

在健康化之下，有三點更為細分的趨勢是：

1、無糖/低糖/低GI產品持續放量

消費者對健康的關注推動了市場對低糖/無糖食品的需求。代糖產品也在不斷升級，除了現下相對熱門的赤蘚糖醇之外，阿洛酮糖、阿拉伯糖等新型代糖也在逐步進入市場。此外，低GI（低升糖指數）成為新趨勢，結合低脂配方，這一搭配成為健康食品創新的關鍵。

2、藥食同源引爆新養生經濟

藥食同源在食品企業上的滲透率越來越高。不過，企業在產品創新時需要注意，原料是否屬于藥食同源。從圖中我們可以看出，根據衛健委與國家市監總局數據來看，藥食同源名單共106種，不過名單還一直在擴容。

3、天然原料，極簡風味

當前健康零食趨勢強調極簡配方——凍干水果、豆類、能量棒、菌菇等產品僅保留天然原料，不再添加過多添加劑。與傳統零食（含香精、色素、高溫油炸）相比，現代工藝更傾向低溫慢烘，減少油脂和有害物質（如丙烯酰胺），同時保留更多的營養成分。

第二，情緒滿足類零食

現在年輕人非常注重情緒滿足。在此背景下，我們能夠看到零食品類正突破傳統場景限制，向功能化、情緒化方向升級。通勤路上需要便攜代餐，深夜時分想要助眠零食，辦公電競時尋求腦力補充，運動后渴望快速恢復，親子時光則偏好健康小食。消費者期待零食能同時滿足便捷、情緒安撫、營養補充等多重需求。

第三，新中式零食

新中式講究的是國潮、非遺和地方特色。如廣西荔浦芋頭脆片這類地域特產，都可以成為品類創新的亮點。同時，哪吒、孫悟空等與傳統文化IP的聯名營銷活動也深受消費者喜愛，市場反響熱烈。

第四，功能性零食

在標簽化、功能化層面，不少品牌都做得很不錯，他們或是通過生物技術、或是食品工程創新，或是數字化技術，或是跨界融合，在零食中加入一些功能性的功效。

第五，靈活餐食

美國消費者調研數據顯示，92%的美國千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25%的Z世代經常以零食替代正餐。中國市場同樣出現這種情況，消費者試圖將零食代餐化、正餐化，所以早餐面包、蛋白質零食現在也越來越多。

總結來看，我們要把握主流趨勢，突圍增長。不少品牌已經在品牌在做健康化、情緒價值、新中式、功能性以及靈活餐食里面都做了一些非常多的嘗試。在這五大趨勢之中，品牌們哪怕把握住任何一個趨勢都能夠起到不錯的作用。

最后，展望未來。零食產業正從滿足口腹之欲向提供生活解決方案轉型，當前發展階段已超越基礎需求滿足，更注重為消費者提供生活場景中的功能性解決方案。產品屬性正由單純的嗜好品轉變為功能載體與文化傳播媒介。

中國零食企業積極布局全球化戰略，如衛龍辣條以"讓世界人人愛上中國味"為品牌主張，推動品類國際化發展。在產品創新維度，需兼顧科學內涵、文化底蘊與趣味體驗；在品牌建設層面，應當精準把握政策導向，深入洞察消費需求，堅持長期主義的創新發展路徑。

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