● 作者 | 尋空 來源 | 尋空的營銷啟示錄

你是否曾有過這樣的體驗？ 當你舟車勞頓后踏入一家品質不錯的酒店大堂，迎面而來的是視覺上的開闊與設計感，還有一陣若有似無、恰到好處的淡淡幽香。 這縷香氣似乎有種魔力，能瞬間撫平旅途的疲憊，讓你下意識地覺得這里不僅窗明幾凈，管理有序，更營造出一種難以言喻的舒適與安心，心情也隨之輕松愉悅起來。

這并非僅僅是主觀感受。事實上，氣味對人的情緒和體驗有著實實在在的影響。2021年，巴塞羅那旅游、酒店和美食學院的研究人員就進行了一項有趣的試驗：他們比較了一家四星級酒店內，入住帶有薰衣草香味房間和無香味房間的客人體驗。結果顯示，那些住在有香味房間的客人在房間內感受到的幸福感，顯著高于住在無香味房間的客人。

圖源：豆包AI

這不禁讓我想起多年前的一段經歷。在我曾經租住的地方附近，總有一家鹵味店，店主常常把熬制鴨脖的大桶和成品搬到店門口操作。那濃郁誘人的鹵料香氣，每次我路過時都像無形的鉤子，牢牢抓住我的嗅覺神經。即便原本沒有購買計劃，那股讓人垂涎欲滴的味道也常常讓我鬼使神差地停下腳步，最終忍不住掏錢買上一些解饞。

氣味如同隱形的導購員，能繞過理性判斷直抵本能。酒店大堂的香氛、街邊小食的煙火氣、商場里的烘焙香……這些被精心編織的氣味網絡，一直在用最原始的感官語言改寫我們的決策軌跡。

味道，或者說嗅覺，對人的情緒、記憶乃至行為決策有著深刻且往往是潛意識的影響。而在商業領域，有意識地利用這種影響，便催生了一種重要的營銷方式——嗅覺營銷。那么，為什么酒店，以及越來越多的商業空間，如此看重這種聞起來的體驗呢？

嗅覺的“特權”，

直通大腦的情感與記憶中樞

首先要從嗅覺獨特的生理機制說起。在人類的感官中，嗅覺是唯一一個無需經過大腦丘腦這個“總中轉站”的過濾，而是直接連接到大腦的邊緣系統，這里是掌管記憶與情緒的核心區域，其中兩個關鍵部分海馬體負責記憶，杏仁核則處理情。

這種直接連接意味著，氣味能夠繞過我們大腦的理性分析區域，以最快的速度觸及我們的情感核心和記憶庫。有數據顯示，人們在一年后回憶起某種氣味的準確度可達65%，而對于一年前看到的圖像，記憶準確度大約只有50%。

更重要的是，這種直達路徑使得氣味對情緒的調動幾乎是即時的。當我們看到一個東西時，我們可能會先思考它的用途、價值，然后再決定是否喜歡或需要它。但聞到一種氣味時，情緒往往先于思考被調動起來——愉悅、舒適、懷舊、或者警惕。這種由情緒驅動的反應，往往直接影響我們的下一步行動。

這也就是為什么我在開頭提到的鴨脖案例中，那股誘人的香氣能輕易打破我原有的計劃，讓我產生難以抑制的購買沖動——這正是氣味促進沖動消費的例證。

普魯斯特效應，

氣味加情景的作用

在普魯斯特的小說《追憶似水年華》中，主人公將小瑪德萊娜蛋糕浸入茶中，這一感覺讓他想起童年在貢布雷時，姑媽把蛋糕浸泡在茶水或椴花茶里給他吃的情景。

這種由氣味觸發的、生動且充滿情感色彩的記憶現象，后來被稱為普魯斯特效應。一個看似不起眼的氣味，往往能像一把鑰匙，瞬間打開塵封的記憶之門，將我們帶回過去的某個特定時刻、特定場景，并連同當時的情感體驗一并喚醒。

聰明的品牌常將特定的、宜人的氣味與它們的品牌、產品或服務場景深度綁定。當一種獨特的香氣持續地伴隨著舒適的環境（如酒店大堂）、優質的產品（如某款護膚品）或難忘的體驗（如一次主題樂園之旅）出現時，消費者的大腦中就會逐漸建立起一個多維度的聯結網絡：特定的氣味 → 特定的場景/產品 → 積極的情緒 → 品牌本身。

未來，當消費者再次聞到這種熟悉的氣味時，即使人不在那個場景，整個聯結網絡也會被激活，迅速喚起對品牌的美好聯想和積極情緒。密歇根大學的一項研究也證實了多感官協同效應：相比單獨展示巧克力餅干的圖片，當圖片搭配著新鮮出爐的烘焙香味時，更能顯著激發人們的購買欲望。

迪士尼樂園在利用這一點上，也堪稱大師，1986年，迪士尼獲得了“Smellitizer”技術的專利，該技術利用加壓空氣在恰當的時機釋放特定的氣味。他們在樂園街道上釋放出誘人的爆米花和香草烘焙味，營造溫馨懷舊的氛圍；在“加勒比海盜”項目中加入潮濕的木頭味和淡淡的海水咸味，增強冒險的真實感；在“幽靈公館”里散發出若有似無的塵土和霉味，提升詭譎神秘的氣氛。

圖源：豆包AI

這些精心設計的嗅覺線索，與其他感官體驗（視覺、聽覺）完美融合，增強了游客的沉浸感，讓每一次游玩都成為獨特而深刻的記憶。這些充滿味道的記憶，無疑是吸引游客一次又一次重返樂園的重要情感紐帶。

氣味符號，

塑造獨一無二的品牌差異化

在同質化競爭日益激烈的市場中，除了視覺上的Logo、標志性的顏色和聽覺上的廣告歌、提示音，嗅覺也正成為品牌打造差異化形象的有力武器。一個獨特且持續使用的品牌香氣，可以像無形的商標一樣，成為品牌識別體系中不可或缺的一部分。

提到星巴克，人們腦海中浮現的核心品牌符號可能有兩個：一個是其綠色的美人魚Logo，另一個，就是幾乎彌漫在每一家門店及其附近街道的濃郁咖啡香。

這種標志性的咖啡香氣，不僅僅是在簡單地宣告“這里有咖啡賣”，它更是一種強大的品牌溝通語言。首先，它直接刺激著人們的食欲和對咖啡的渴望；其次，這種醇厚、新鮮的烘焙香氣，與星巴克試圖傳遞的高品質、新鮮烘焙、專業咖啡體驗等品牌價值緊密地關聯在一起，無聲地強化著品牌形象。

圖源：豆包AI

對于咖啡愛好者來說，當走到星巴克門店附近，幾乎不可能不被這種熟悉的味道所吸引。咖啡本身具有一定的成癮性，而這種無處不在的咖啡香氣，就像一個強力的觸發器，不斷提醒和吸引著潛在顧客，引導他們走進店里，完成一次又一次的消費。

通過將產品本身的天然氣味轉化為強大的品牌識別符號，星巴克成功地利用嗅覺在競爭激烈的市場中刻下了自己獨特的印記。

氣味的情感錨定，

綁定美好情感

在前文中我談到，氣味能夠繞過理性思考，直接激發我們的情緒。當一種特定的氣味，能夠反復地、穩定地伴隨著某種積極的體驗出現時，它就會超越單純的好聞，升華為一種情感錨點。

就像一首特別的歌能瞬間將你帶回某個難忘的夏夜，一個特定的品牌香氣也能在無形中與那些愉悅的感受牢牢綁定在一起。一旦這個錨點建立，效果是驚人的。下一次，當你再次接觸到這種熟悉的氣味時，哪怕當時并沒有實際的積極體驗發生，你的大腦也會自動調取與之關聯的積極情緒，讓你對這個品牌或環境產生天然的好感。

星巴克的咖啡香讓你聯想到提神醒腦的愉悅和片刻的悠閑；而許多高端酒店精心調制的獨特香氛，則在你踏入大堂的那一刻就啟動了舒適、放松的情感程序。

這些由氣味錨定的積極情感，最終都將內化為消費者對品牌價值認同的一部分。

服裝品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) ，其在鼎盛時期，門店內標志性的濃烈“Fierce”古龍水味，與昏暗的燈光、動感的音樂共同構建了一個極具辨識度的感官世界。這種強烈的嗅覺刺激，與其品牌定位的“年輕、性感、活力”緊密相連，成為了吸引其核心目標客戶群體（青少年和年輕人）的強大磁石。

對他們而言，聞到“Fierce”的味道，就等于接收到了“A&F”的信號，喚起了對那個特定社群歸屬感和品牌所代表生活方式的向往。這種氣味，就成為了A&F品牌體驗的一個強烈情感錨點。

氣味，在無聲中驅動消費

氣味是唯一無法“關掉”的感官通道——人們可以閉上眼睛避開視覺刺激，也可以戴上耳機屏蔽噪音，卻無法停止呼吸而隔絕氣味。正因如此，香氛營銷能夠潛移默化地影響消費者的感知與決策。

無論我們是否意識到，環境中的氣味都在潛移默化地影響著我們的情緒、我們對時間的感知、我們對空間的評價，乃至最終的消費決策。它就像一種無聲的驅動力，悄然引導著我們的偏好。

有研究指出，宜人的氣味能促進大腦中多巴胺的分泌量提升29%，直接激活獎賞回路，讓決策路徑大大縮短。一些實驗數據揭示：在散發著松木香氣的模擬宜家環境中，顧客的決策時間可能縮短40%，沖動購物的幾率提高22%；而在迪士尼樂園，通過精心部署的硝煙味、海水味等場景化氣味，能讓游客對時間的感知延長，感覺仿佛玩了更久。

在這個體驗至上的時代，氣味是品牌與消費者溝通的無聲語言。當香氣與品牌價值、場景體驗深度融合時，它便化作一座無形的橋梁，將情感、記憶與消費緊密連結。下次當那縷熟悉的香氣撲面而來，不妨停下腳步，閉上雙眼——你會發現，它不僅帶來了嗅覺的愉悅，更驅動了你對美好體驗的渴望。

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