作者：響馬 | 編輯：小魚

“浙江前首富盯上周杰倫。”

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圖源自美特斯邦威官方微博

2024年最后一天，作為美特斯邦威創(chuàng)始人，周成建發(fā)布了“年終總結(jié)”，開篇就公布了美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）所取得的成績(jī)。

按照周成建的描述，這些成績(jī)包括：在長(zhǎng)沙進(jìn)行“5.0新零售”商業(yè)模式的試測(cè)，“完成了40天內(nèi)過(guò)億GMV的戰(zhàn)績(jī)”；在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗(yàn)店，上海武夷路門店開業(yè)，云南文山生活館店鋪陸續(xù)落地，“在全國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)我們都贏得了市場(chǎng)的好評(píng)和消費(fèi)者的歡迎”。

看上去似乎一片美好，整體效果卻相當(dāng)殘酷。

4月29日，美邦服飾發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，該報(bào)告顯示，其全年?duì)I業(yè)總收入6.81億元，同比下降49.79%，凈虧損1.95億元，去年同期凈利3174.58萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比暴降約714%。

要知道，這是周成建2024年初從女兒胡佳佳手中拿回權(quán)杖，強(qiáng)勢(shì)復(fù)出的背景下所交出的成績(jī)單。

但與此同時(shí)，確實(shí)有一些變化在發(fā)生。比如，曾是“浙江首富”的周成建慢慢放下面子，加碼直播，并力促改革，希望重新激活美邦。

再次盯上周杰倫

2000年，美邦服飾成立，逐漸發(fā)展成中國(guó)知名的休閑服飾生產(chǎn)和銷售企業(yè)。三年后，周杰倫被聘請(qǐng)為美邦代言人，一句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)迅速傳遍全國(guó)。

不過(guò)，最初，周成建不是主動(dòng)出擊。

據(jù)“天下網(wǎng)商”報(bào)道，2003年一個(gè)凌晨，周成建正在杭州出差，被敲門聲驚醒，市場(chǎng)總監(jiān)拿著一份合同問(wèn)他：“周杰倫簽不簽？”他說(shuō)“不能等明天再說(shuō)嗎”，得到的回答是，“明天就被對(duì)家簽走了”。

周成建坦承：“我那時(shí)候不知道周杰倫，就問(wèn)，他很火嗎？真的好嗎？總監(jiān)告訴我，火，真的好。我說(shuō)那你去簽吧，我要睡覺(jué)了。簽周杰倫當(dāng)代言人這個(gè)事情，不到15分鐘就定下了。”

這之后，休閑服飾的上行期、全國(guó)性擴(kuò)張疊加周杰倫的“超級(jí)流量”，美邦開始走上巔峰，受到80后一代青睞，被譽(yù)為“步行街之王”。2008年，美邦順利登陸A股，直接把周成建送上“浙江首富”的寶座；2011年，美邦營(yíng)收破百億，推動(dòng)他三年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)“服裝首富”。

然而，從2014年開始，美邦開啟“下坡模式”。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2015年至2023年，九年間公司歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損約35.38億元，其中2019年至2022年，公司歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四年虧損約29億元。

值得注意的是，虧損不只是業(yè)務(wù)問(wèn)題，還事關(guān)“面子”。2021年，接受媒體采訪時(shí)，周成建坦言，許多虧損門店其實(shí)早就該關(guān)閉了，“但因?yàn)楹ε卤粺崴眩孀邮軗p，才遲遲沒(méi)有下決定”。

但是，持續(xù)的虧損讓他不得不賣掉一些資產(chǎn)，認(rèn)識(shí)到“關(guān)掉虧損店面、出售資產(chǎn)是為了企業(yè)更好”。在上述采訪中，周成建直呼：“現(xiàn)在我覺(jué)得面子是不值錢的，重要的是目標(biāo)，我要解決問(wèn)題。”

「新消費(fèi)101」認(rèn)為，周成建放下面子，調(diào)整策略，是后來(lái)他走進(jìn)直播間，押注、加碼直播的關(guān)鍵所在，也是他再次盯上周杰倫的底層邏輯。

直播首秀時(shí)，周成建強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)直播“新人”，但“做服裝是專業(yè)的”。此后，直播成為他的“習(xí)慣動(dòng)作”，近日，一場(chǎng)與選品有關(guān)的直播最高在線人數(shù)突破10萬(wàn)人。

這時(shí)候，打開、激活美邦與周杰倫歷史合作形成的消費(fèi)者“心理賬戶”，獲得更多流量、增加品牌曝光變得必要。

周成建直言：“將周杰倫請(qǐng)到我們的直播間，這是很多美邦消費(fèi)者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰倫也是愿意的。”

相比于農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒“炮轟”企業(yè)家直播帶貨，在周成建看來(lái)，企業(yè)家不能讓認(rèn)知老化，直播并非單純帶貨，而是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

顯而易見，在押注直播這件事上，周成建順應(yīng)趨勢(shì)，想得更遠(yuǎn)，做得更全面，但僅有這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“抓鳥”引發(fā)巨震

除了直播，周成建將大量精力投入美邦的轉(zhuǎn)型。

2024年8月28日，美邦回到品牌發(fā)源地溫州，開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)，主題是“大牌平替，戶外潮流”，而平替的大牌目標(biāo)乃是被納入“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥。

接受媒體專訪時(shí)，周成建透露，美邦內(nèi)部將這一轉(zhuǎn)型定義為“抓鳥策略”，且將美邦的產(chǎn)品定位為“平價(jià)奢華”。“如果說(shuō)始祖鳥做專業(yè)戶外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則是希望通過(guò)性價(jià)比更高的戶外產(chǎn)品、萬(wàn)店的線下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開戶外的大眾市場(chǎng)。”

需要說(shuō)明的是，“抓鳥”不是一個(gè)孤立的策略，而是與本文開頭提到的“5.0新零售”緊密相關(guān)。

按照周成建的設(shè)想，“5.0新零售”是要結(jié)合傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)模化效應(yīng)來(lái)打開銷售。

為什么是“5.0”？這是進(jìn)階的說(shuō)法。周成建把零售分為五個(gè)階段，1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時(shí)代。

他認(rèn)為，“5.0新零售”的本質(zhì)是在不浪費(fèi)資源、不增加成本的前提下，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。一個(gè)重點(diǎn)打法是，通過(guò)線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券、線下現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)結(jié)合，喚醒、吸引消費(fèi)者。

不難看出，在周成建的構(gòu)想和行動(dòng)中，“5.0新零售”將直播、始祖鳥平替、線下門店等都貫通了，這是他這輪改革的主要內(nèi)容。

只是，美邦從休閑服飾轉(zhuǎn)向潮流戶外，沒(méi)有想象中的“絲滑”，反而引發(fā)了巨震。

在前述2024年“年終總結(jié)”中，周成建寫道：“3月份召開的24秋冬訂貨會(huì)期間，公司向全國(guó)加盟商宣導(dǎo)了5.0新零售模式與潮流戶外策略，并非得到所有加盟商的認(rèn)同和支持……最終還是有200多家加盟商選擇了放棄，直接轉(zhuǎn)為與休閑品類友商品牌合作，這直接影響24年本年度的數(shù)億收入。”

又是放棄加盟，又是轉(zhuǎn)投對(duì)手，不認(rèn)同“5.0新零售”的加盟商給了美邦一記重錘，但他們做錯(cuò)了嗎？

其實(shí)，周成建也提到了加盟商背離的原因，“他們認(rèn)為當(dāng)下他們所做的市場(chǎng)只適合做休閑品類，更認(rèn)為美特斯邦威就是休閑品類的代表”。

一句話總結(jié)，在加盟商看來(lái)，放棄休閑服飾的消費(fèi)心智，轉(zhuǎn)而建立潮流戶外的消費(fèi)心智，并非明智之舉。何況，在不少消費(fèi)者眼里，休閑服飾品牌去做潮流戶外，總是少了些“專業(yè)”，難以獲得信任，而潮流戶外品牌轉(zhuǎn)做休閑服飾，卻變成了“降維打擊”。

饒是如此，周成建仍然“堅(jiān)定地選擇圍繞5.0新零售模式做建設(shè)投入、組織發(fā)展投入”。原因無(wú)它，持續(xù)虧損的美邦太需要新的方向、新的著力點(diǎn)了。

低需求最難扛

周成建之所以堅(jiān)定在“5.0新零售”模式下做始祖鳥平替，是因?yàn)槭甲骧B確實(shí)耀眼。

根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%至21.94億美元，經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高150個(gè)基點(diǎn)至21.0%，同店?duì)I收（開業(yè)至少13個(gè)月的自有零售門店和電商網(wǎng)站的營(yíng)收）同比增長(zhǎng)28%。

而且，始祖鳥門店將繼續(xù)擴(kuò)張。2024年，始祖鳥凈開設(shè)門店總數(shù)達(dá)33家，今年計(jì)劃凈開設(shè)25至30家新店。

但顯然，始祖鳥的耀眼無(wú)法“平移”至美邦，即使周成建有心將其打造成“始祖鳥平替”，在消費(fèi)者眼中，二者目前的品牌調(diào)性和影響力也有很大差距。

品牌力之外，另一個(gè)避無(wú)可避的問(wèn)題是，服裝行業(yè)整體上的低需求最難扛。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)編著的《2024-2025中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，受消費(fèi)意愿不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，終端消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力不足，內(nèi)銷增速持續(xù)放緩。

進(jìn)入2025年，這一態(tài)勢(shì)并未改觀。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月至2月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18632.6億元，同比增長(zhǎng)5.0%。其中，穿類商品網(wǎng)上零售額同比下降0.6%，增速比2024年全年下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)。

從企業(yè)效益來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月至2月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)13646家，利潤(rùn)總額73.8億元，同比下降5.75%，增速比2024年全年下滑7.29個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率為4.04%，低于2024年全年0.87個(gè)百分點(diǎn)。

回頭再看美邦的轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是背水一戰(zhàn)。

為此，周成建不惜加速狂奔，大有一種時(shí)不我待的意味。對(duì)于線下門店的建設(shè)，他表示，今年的目標(biāo)是，社區(qū)驛站生活館突破1000家，在未來(lái)1000天內(nèi)社區(qū)驛站生活館突破1萬(wàn)家。

看起來(lái)，個(gè)人心態(tài)也已調(diào)整到位。周成建坦言：“我現(xiàn)在是光腳的，必須要堅(jiān)持，過(guò)去幾年為什么下行？因?yàn)檫€要愛(ài)面子，今年肯定是上行，不存在堅(jiān)不堅(jiān)持的問(wèn)題，是怎么往前走的事情。”

客觀而言，放下面子不意味著就能“上行”，但這是周成建再造美邦的第一步。接下來(lái)，看到效果之前，準(zhǔn)確地說(shuō)，扭轉(zhuǎn)虧損頹勢(shì)之前，一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗將接踵而至。