最近，頗為高調(diào)的劉強東，讓人很難預測他下一步要入局哪個行業(yè)。

比如前幾天劉強東宣布要下場開飯館，計劃3年內(nèi)在全國建設10000家七鮮小廚，后廚24小時直播，絕無預制菜，把對手們都搞懵了。

這邊飯店剛開起來，那邊劉強東現(xiàn)身內(nèi)蒙古沙漠。

一眾大佬把酒言歡，其中最左邊就坐著洋河董事長張聯(lián)東，而他們這次喝的是洋河特意為京東定制的洋河大曲光瓶酒。

這樣的同框目的不言而喻，京東肯定是想拉最近“水逆”的老鄉(xiāng)洋河一把。

2019年至今六年間，不論是業(yè)績還是股價表現(xiàn)，洋河股份的節(jié)節(jié)敗退是不言而喻的。

去年，洋河的營收一路跌破300億大關，行業(yè)排名滑落至第五。

最慘淡的是第四季度，不僅營收跌超50%，而且還出現(xiàn)了19億元的罕見凈虧損，白酒行業(yè)持續(xù)多年的格局被徹底打破。

股價持續(xù)下跌、業(yè)績與股價的雙殺，還不算“水逆”。

神反轉(zhuǎn)的是，還沒等到京東發(fā)力，最近洋河股份突然發(fā)布公告稱：洋河集團董事長張聯(lián)東，提前離任了洋河股份董事。

一周前還與劉強東沙漠對飲，結(jié)果說辭職就辭職了？

就在2025年新年獻詞中，張聯(lián)東勉勵洋河員工敢闖敢試敢干，并號召大家“殺出一條血路！”。

蘇酒之王，為何越努力越掉隊？

最傳奇發(fā)家：

拳打瀘州老窖、腳踢山西汾酒

劉強東的家鄉(xiāng)宿遷，正是洋河白酒的主要產(chǎn)地。

而在酒圈里流行這么一句話，“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊。”

甚至最近這波“蘇超”的火爆，都直接帶動了當?shù)鼐扑M。江蘇地區(qū)“看球酒吧”相關搜索量，一度環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。

作為蘇酒老大，洋河當年的戰(zhàn)績可查：

洋河僅用了不到三年，就反超了古井貢酒；七年超過了劍南春；八年就反超了瀘州老窖成為了白酒界的第三，將白酒格局改寫為“茅五洋”。

傳奇的是，洋河的崛起也幾乎是死里逃生。

1999年，洋河酒廠整個公司效益下滑，經(jīng)營困難，甚至可以說已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。

到了2002年，洋河大曲的市場占有率已經(jīng)不足1%。靠著降本增效，洋河才勉強活了下來。

雖然勉強度過了難關，但是洋河內(nèi)部領導都很明白，如果不改革洋河酒廠肯定是死路一條。

于是，洋河大力出奇跡做了三件事，挽救了自己，更攪動了整個白酒江湖：

第一件事就是解決賣什么的問題。

中國多數(shù)白酒以紅色、黃色為包裝主色調(diào)，洋河如果再只有洋河大曲一款產(chǎn)品，肯定難以存活。

2003年9月，洋河創(chuàng)新性推出“洋河藍色經(jīng)典”系列：海之藍、天之藍和夢之藍，一下子抓住了全國的眼球。

100塊錢左右的海之藍對標口子窖，300元左右的天之藍瞄準劍南春，夢之藍定價更是高于五糧液，做引領品牌形象的高檔產(chǎn)品。

百元價格帶的海之藍就擔起了洋河這一時期“打天下”的重任。

第二件事，是解決到底賣給誰的問題。

當時多數(shù)白酒品牌聚焦喜慶富貴、皇家貢品等賣點，洋河地處商務人士聚集的長三角地區(qū)，相對來說這邊的應酬會比較多。

白酒喝多就會不舒服，第二天就會頭疼。所以市場上急需一款讓人飲用舒適、不上頭的白酒。

這一年洋河酒廠破解了綿柔分子平衡技術，通過過濾大分子和酒類中的雜質(zhì)，保留白酒中的小分子物質(zhì)，第一瓶綿柔風格的白酒在洋河誕生。

洋河藍色經(jīng)典搖身一變，成為聚焦政府機關、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒。

第三件事，是解決怎么賣出去的問題。

出門在外，身份都是自己給的。

洋河藍為了迅速打爆銷量立住人設，選擇了先搞定一批“消費意見領袖”，就是擁有一定的社會地位、知名度、影響力的白酒核心消費人士。

洋河對這些“意見領袖”進行A、B、C分類，并給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒等不同的待遇，還在這十年間，洋河的廣告在電視上鋪天蓋地。

從線上到線下無孔不入洋河的身影，比如最經(jīng)典那句，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”

而大多數(shù)人最熟悉的廣告應該是洋河夢之藍的春晚報時。

春晚零點報時的贊助位一直搶手，2003年到2019年一直被美的壟斷，從2020年開始易主，每年都是洋河夢之藍拿到。

在解決了三件大事之后，洋河幾乎原地起飛。

2009年，洋河在A股上市；2010年，洋河的營收一舉突破百億，幾乎是瀘州老窖的兩倍，成為僅次于五糧液、茅臺的行業(yè)前三；甚至到2012年，洋河的市值一度短暫地超過了五糧液，位居白酒行業(yè)第二。

也就在這一年，洋河已擁有7000多家經(jīng)銷商，直接控制3萬多地推人員，走向全國。

老三變成老五，

洋河為何越努力越掉隊？

洋河的發(fā)展隨著整個白酒行業(yè)的黃金年代迅速起飛，卻也沒扛住行業(yè)的下滑。

一個數(shù)據(jù)說明了問題：洋河2024年生產(chǎn)量14.55萬噸，同比下降了8.4%。不過，就在產(chǎn)量減少的時候，洋河庫存卻增長了16.38%至4.56萬噸，賣不動了的現(xiàn)實徹底暴露了出來。

在省內(nèi)，洋河被小兄弟極限偷家。

到底是誰在擠壓洋河股份的江蘇市場空間？一個叫今世緣的同鄉(xiāng)兄弟正悄悄發(fā)力。

今世緣與洋河酒，本身有著“蘇酒雙子星”的美譽。

白酒大省江蘇，孕育出了傳統(tǒng)四大名酒“三溝一河”，即湯溝酒、雙溝酒、高溝酒、洋河酒。而今世緣的前身，是高溝酒廠。

今世緣把曾經(jīng)洋河立人設的套路如法炮制，今年高調(diào)贊助了爆火的“蘇超”，鞏固江蘇大本營市場，精準地押對了寶。

接下來，今世緣乘勝追擊，死咬著洋河不放，前兩天發(fā)布了火藥味十足的海報。

第一張海報質(zhì)疑年份酒概念，第二張就更明顯了，“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，暗諷洋河與京東聯(lián)名推出的59元光瓶酒“兄弟情”營銷策略。

盡管未直接點名，但指向性不言而喻。

雖然這招被業(yè)內(nèi)人抨擊實在是不太地道，但可以看出兩家的火藥味十足：2019年至2024年，今世緣江蘇地區(qū)營業(yè)收入由48.52億元增至115.46億，直接翻倍。

2024年，洋河省內(nèi)銷售收入下降，反觀“蘇二”今世緣則逆勢增長。

在省外，洋河被競爭對手集體蠶食。

2024年，洋河股份省外市場同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，甚至在高端和低端兩頭，都顯得有點吃力。

在高端領域，在中國白酒八個百億級大單品中，只有洋河海之藍是以百元出頭中端價格，擠進百億單品陣營。

洋河股份始終難以打破在消費者心中是中端白酒的固化認知，2006年，洋河為了沖擊高端推出的夢之藍M9，官方指導價1999元，到現(xiàn)在推廣了將近20年，但今年618百億補貼價格已跌至741元。

而在行業(yè)老三的爭奪中，汾酒的發(fā)力堪稱教科書級別。

接地氣的口糧酒中，在資深酒友圈，他們會用更直接的話告訴你，“百元之內(nèi)，玻汾無敵”。單瓶不到50元的售價，玻瓶汾酒2021年大約1.7億瓶。

高端領域青花20上市就大爆，成了汾酒的銷量“扛把子”：僅僅這一款產(chǎn)品截止到今年已經(jīng)賣出了一百億，在汾酒所有單品中營業(yè)額最高，被一眾酒友封為高端清香酒的守門員。

一舉徹底打開了青花汾酒系列，甚至整個清香型白酒的價格天花板。

這意味著，洋河不僅前有山西汾酒、瀘州老窖，后還有古井貢酒、今世緣的虎視眈眈。

前狼后虎，洋河想要重回“老三”，壓力大的不是一點點。

洋河的伏筆，

早在崛起之路埋下暗雷

到底是打高端還是守住中低端，成了洋河搖擺不定的難題。

這次洋河專門為京東定制的洋河大曲高線光瓶酒，產(chǎn)品定價59元，這無疑給人一種，把品牌調(diào)性繼續(xù)下沉的印象。

無奈放低身價，背后是去庫存的巨大壓力。

這個伏筆，也早在崛起之路埋下了暗雷：

1、成也深度分銷，敗也深度分銷。

早年間，洋河創(chuàng)新搞了個1+1深度分銷策略，廠家委派銷售入駐經(jīng)銷商，負責渠道開拓與市場推廣，經(jīng)銷商們只負責配送、資金周轉(zhuǎn)等服務工作。

許多在當?shù)卦緦儆谛∫?guī)模，甚至從沒做過酒的經(jīng)銷商，由于跟隨洋河銷售超億元，利潤超千萬的比比皆是，一度讓同行眼紅。

而這就導致在深度分銷模式下，廠家對于經(jīng)銷商擁有絕對懸殊的優(yōu)勢地位，面對業(yè)績壓力，洋河銷售們做了一件事：壓貨。

經(jīng)銷商只能硬著頭皮吃進來，最后部分經(jīng)銷商開始低價拋貨、竄貨，引起市場價格下跌，經(jīng)銷商恐慌情緒加重……多米諾骨牌開始倒塌，引起連鎖反應。

洋河引以為傲的，牢牢掌握話語權的深度分銷模式，恰恰成了掉隊的火苗。

2023年初至2025年中，洋河成了唯一一家跌幅超過50%的頭部酒企。

2、動蕩的管理層，誰來拯救洋河？

據(jù)粗略統(tǒng)計，2022年至今，洋河股份經(jīng)歷了七次核心管理層地震。

這次董事長張聯(lián)東的離職并非個例，而是洋河股份近年來核心管理層頻繁變動的一個縮影。
甚至很多“空降高管”多數(shù)無酒業(yè)背景，在2024年度股東大會上，張聯(lián)東坦言“洋河在這輪發(fā)展中是相對滯后的”，并致歉公司管理層不能推卸責任，“最大問題在管理層這里。”

在中國白酒界，茅臺和五糧液的冠亞軍地位無人撼動，而白酒誰是老三之爭則是一個永恒的話題。

越來越多的網(wǎng)友也開始犀利指出，百億大單品海之藍“口感越來越差”、“ 好好的雙溝大曲不打廣告，名酒招牌都要砸手里了！”

現(xiàn)在擺在洋河面前，還有比進軍高端、保住前五更重要的事：

先問值得，再問價格。

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