“抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住未來(lái)。”

從北上廣深到下沉市場(chǎng)，從繁華城鎮(zhèn)到靜謐鄉(xiāng)野......當(dāng)社會(huì)的鋼筋水泥中，擠滿了露營(yíng)、垂釣、騎行的時(shí)髦青年；當(dāng)滑雪、攀巖、卡丁車、弓箭等小眾愛(ài)好越來(lái)越破圈；當(dāng)一只長(zhǎng)著長(zhǎng)耳朵、小尖牙，名為labubu的公仔被炒出數(shù)十倍溢價(jià)……新一代生意法則，正在悄然重塑。

對(duì)于商家而言，“為快樂(lè)買單”的潮流消費(fèi)，正在帶動(dòng)全新的生意機(jī)會(huì)。對(duì)于平臺(tái)而言，這些市場(chǎng)潛力尚未被充分挖掘的藍(lán)海品類，則是搶奪年輕消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

4月以來(lái)，不少淘寶店主發(fā)現(xiàn)，淘寶“酷動(dòng)城”IP，悄悄發(fā)生了一些新變化。擁有該標(biāo)簽的商家從運(yùn)動(dòng)戶外到潮玩、潮服、二次元，都是年輕人濃度高、具備高增長(zhǎng)性的新趨品類。

“很多年前，我們就在酷動(dòng)城買耐克、阿迪的鞋子了，當(dāng)時(shí)我在念高中，還沒(méi)自己開店。”有商家告訴「電商在線」，酷動(dòng)城算是淘寶很早期就孵化的IP，在潮流消費(fèi)圈層內(nèi)，有不錯(cuò)的口碑積累。此次悄然升級(jí)，一是在品類上有了更多擴(kuò)充，以運(yùn)動(dòng)戶外為核心，開放更多潮流品類入駐；二是在身份標(biāo)簽、流量?jī)A斜、激勵(lì)返傭、資源對(duì)接等多方面給予更大力的扶持。

有商家認(rèn)為，結(jié)合淘天今年“扶優(yōu)”的核心策略，趕在618前全新升級(jí)的酷動(dòng)城，或?qū)⑹翘蕴煸谛屡d品類下，扶持優(yōu)質(zhì)商家的重要路徑。除了老牌酷動(dòng)城商家外，此次放寬入駐門檻后，已經(jīng)有不少新銳商家，在酷動(dòng)城率先實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)——這個(gè)由平臺(tái)給出的背書，既代表對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的一種選拔，帶來(lái)品牌化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，也凝聚著淘天最年輕的一批消費(fèi)者。

酷動(dòng)城新標(biāo)簽，悄然入駐搜索

“平臺(tái)推行的方向，我們一般都會(huì)緊緊跟隨。”

音速貓聯(lián)合創(chuàng)始人羅家樂(lè)透露，從3月開始，自己所在類目的行業(yè)釘釘群，就開始高頻推送，可報(bào)名參加“酷動(dòng)城升級(jí)”的消息。起初，他們以為只是一次常規(guī)的日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但很快，入駐酷動(dòng)城后翻倍增長(zhǎng)的生意，就帶動(dòng)起圈內(nèi)的熱議，一層層蕩開“漣漪”。“我們這個(gè)圈子說(shuō)大不大，稍微觀察下就發(fā)現(xiàn)，基本上行業(yè)里頭部的商家，全部都報(bào)名了。”

GRC的銷售總監(jiān)Blake則透露，自己是在4月初的商家大會(huì)上被小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)邀請(qǐng)，“實(shí)際上，我們很早就聽說(shuō)過(guò)酷動(dòng)城，一直想入駐，剛好借著這次升級(jí)，回去就順利開通了。”

在近兩個(gè)月開通酷動(dòng)城的新商家看來(lái)，入駐后，平臺(tái)給予商家的流量扶持是最直接的。升級(jí)后的酷動(dòng)城標(biāo)簽更醒目，色彩上以跳躍的藍(lán)綠色做搭配，更有“潮流氛圍感”。它不僅出現(xiàn)在店鋪首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等私域位置，還和“百億補(bǔ)貼”等標(biāo)簽一樣，悄然扎根進(jìn)搜索。

4月23日，GRC開通酷動(dòng)城，僅5天時(shí)間，店鋪成交額增長(zhǎng)50%，從65萬(wàn)元提升到100萬(wàn)元。Blake告訴「電商在線」，這其中，來(lái)自搜索的流量增長(zhǎng)了13—14%。而更早開通的音速貓，開通首周生意環(huán)比增長(zhǎng)30%，過(guò)去一個(gè)月，店鋪訪客同比增長(zhǎng)150%，生意增長(zhǎng)130%。“我們?cè)?月發(fā)布了新品，不排除有這個(gè)因素，但增長(zhǎng)確實(shí)很明顯。”羅家樂(lè)表示。

更多流量扶持之外，受訪商家普遍提到的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緯度，還有點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

音速貓的轉(zhuǎn)化率提升了約20—25%。“尤其是未購(gòu)回訪客戶，轉(zhuǎn)化積極性更高。”羅家樂(lè)猜測(cè)，不僅僅是因?yàn)橛袠?biāo)簽背書，開通酷動(dòng)城后平臺(tái)提供的鑒定服務(wù)，可能也是提升轉(zhuǎn)化的重要原因。GRC的轉(zhuǎn)化率則從3%提升到4%，Blake認(rèn)為，“可能是因?yàn)殚_通酷動(dòng)城后，觸達(dá)的人群更精準(zhǔn)，感覺(jué)消費(fèi)者下單決策時(shí)間更短，且新客占比更高，客單價(jià)也漲了10—20元。”

這種增長(zhǎng)并不是毫無(wú)緣由——全新logo帶來(lái)更炫酷的視覺(jué)效果，平臺(tái)還區(qū)分了酷動(dòng)城買手、酷動(dòng)城奧萊、酷動(dòng)城海淘、酷動(dòng)城新銳及酷動(dòng)城次元等多個(gè)類型標(biāo)簽。除了在主搜場(chǎng)域里可以展示標(biāo)簽外，酷動(dòng)城已經(jīng)有了單獨(dú)的專屬落地頁(yè)和商家資源位。且從商家透露的信息來(lái)看，平臺(tái)承諾提供的，更像是全方位的扶持，包括很多細(xì)節(jié)上的權(quán)益，比如更具辨識(shí)度的專屬定制包材、線下潮流資源的鋪設(shè)，以及上游的供應(yīng)鏈對(duì)接、下游的鑒定等服務(wù)。

此前，我們?cè)鴪?bào)道，今年一開年，天貓就率先在快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)試點(diǎn)推出多項(xiàng)舉措，包括給新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等，三大行業(yè)由此獲得了翻倍增長(zhǎng)，天貓隨后宣布這些政策將擴(kuò)展至全年多頻次、多行業(yè)。

在此背景下，記者獲悉，不僅是天貓商家，618之前，入駐酷動(dòng)城的淘寶商家也會(huì)被4—6月的對(duì)賭成交返貨補(bǔ)政策覆蓋，且補(bǔ)貼力度、可覆蓋商家也是較以往最大的一次，平臺(tái)預(yù)算會(huì)投入千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。有商家透露，進(jìn)入五月后，平臺(tái)已經(jīng)開啟酷動(dòng)城商家專屬打榜賽，陸續(xù)有頭部商家收到了小二邀請(qǐng)——只要達(dá)到相應(yīng)成交目標(biāo)，就能獲得不同比例的傭金返還。有相關(guān)人士透露，不同于過(guò)往，本次返傭全部是以現(xiàn)金形式，這在淘寶是史無(wú)前例的。

從這個(gè)層面看，趕在大促前完成升級(jí)的“酷動(dòng)城”，更像是618前，平臺(tái)在定向的幾個(gè)關(guān)鍵品類，扶持優(yōu)質(zhì)供給的重要抓手，為推動(dòng)商家生意在大促爆發(fā)積蓄著更多勢(shì)能。

在酷動(dòng)城，推動(dòng)生意邁入新階段

在開通酷動(dòng)城之前，音速貓和GRC都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)耕耘了多年，小有口碑。

2018年，羅家樂(lè)大學(xué)畢業(yè)，和同學(xué)一起開啟創(chuàng)業(yè)、賣跑步鞋。這群愛(ài)鞋的年輕男生，和國(guó)內(nèi)大大小小的工廠、品牌都打過(guò)交道，他們用了五年時(shí)間，積累下豐厚的供應(yīng)鏈資源。終于在2023年，找準(zhǔn)差異化的賽道，創(chuàng)立了聚焦于體測(cè)場(chǎng)景的自主品牌“音速貓”。

“體考提分、體考提速……那一年，我們從生意參謀上發(fā)現(xiàn)，用戶在這些關(guān)鍵詞上的搜索偏好其實(shí)很明顯，在旺旺和商品評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常問(wèn)：這雙鞋子能提升成績(jī)嗎？”

為了做出一雙能助力學(xué)生體考的鞋子，羅家樂(lè)找到北體田徑，乘著校企聯(lián)動(dòng)的浪潮，和北體實(shí)驗(yàn)室開展研發(fā)合作。“我們拿到了很多一線數(shù)據(jù)。一是腳型，我們發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生的腳型和成年人是不一樣的；二是我們調(diào)研了很多學(xué)生跑步時(shí)的發(fā)力點(diǎn)，對(duì)癥下藥。”

羅家樂(lè)團(tuán)隊(duì)給這雙鞋子起名“逆天”——意指參加中高考的體育生都有逆天改命的夢(mèng)想，這雙爆款在淘寶首批上市2萬(wàn)雙，不到一星期就賣空了。和北體的合作背書，早期為其打開了市場(chǎng)，線下學(xué)生群體和運(yùn)動(dòng)員圈層的口碑一路傳導(dǎo)到線上，淘寶又進(jìn)一步拓寬了音速貓的消費(fèi)群體。2025年，音速貓?jiān)落N300萬(wàn)—400萬(wàn)元，已計(jì)劃在五個(gè)城市開店。

然而，不斷生長(zhǎng)的過(guò)程中，也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。

“在營(yíng)銷資源的搶奪上，我們和頭部玩家比，其實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)。”羅家樂(lè)解釋，一些重要的賽事、資源位、關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)員上身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，往往都具有排他性，這也是音速貓現(xiàn)階段遇到的最大難題。他告訴記者，這也是他們重視酷動(dòng)城的重要原因，這個(gè)誕生超過(guò)十年的IP，它具備專業(yè)、潮流的強(qiáng)心智。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，能為音速貓帶來(lái)強(qiáng)有力的行業(yè)背書。

“酷動(dòng)城是介于天貓和淘寶之間，更具親和力的存在，不像淘寶的強(qiáng)賣貨場(chǎng)景，也不完全像天貓的強(qiáng)品牌定位，更像一個(gè)圈子，是一種追尋的生活態(tài)度、情調(diào)，這在我們行業(yè)尤其重要。我們看重它能給我們帶來(lái)的調(diào)性提升。”羅家樂(lè)直白地表示，這更近似于潮牌的邏輯。與此同時(shí)，酷動(dòng)城對(duì)接的線下曝光資源、行業(yè)前沿信息分享，也是目前他們需要的。

和音速貓一樣，GRC重壓酷動(dòng)城，同樣有渠道補(bǔ)充、成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型上的考量。

“淘寶是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們會(huì)把全年齡段、全價(jià)格帶的產(chǎn)品都上架在這里；天貓則著重布局中高端的產(chǎn)品線；而酷動(dòng)城，我們認(rèn)為，它代表更年輕的客戶，以及更潮流的人群。”

2016年，GRC成立，它的創(chuàng)始人就是騎行愛(ài)好者。彼時(shí)的騎行并不如現(xiàn)在那么出圈，騎行人口也較少。創(chuàng)牌初期，GRC靠著差異化定價(jià)，推出中高端騎行服，填補(bǔ)市場(chǎng)空白價(jià)格帶，迅速崛起。生意頭兩年，GRC在淘寶過(guò)的如魚得水，精心打磨出爆款單品；到了2020年，GRC開始擴(kuò)充品類矩陣，同時(shí)從線上延伸至線下；但從2023年開始，競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化。

“一是越來(lái)越熱的騎行市場(chǎng)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局。對(duì)于我們而言，向下要攔截靠模仿起家的白牌商家，向上要和具有龐大品牌勢(shì)能的國(guó)際品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；二是人群拓展，我們的騎行標(biāo)簽很穩(wěn)固，但這也制約了生意規(guī)模。今年以來(lái)，我們推出適用于城市通勤但帶著騎行元素的服裝，以及更重視女性市場(chǎng)，這些轉(zhuǎn)變其實(shí)都是出于進(jìn)一步破圈的考量。”

Blake認(rèn)為，在上下均面臨對(duì)手夾擊的階段，酷動(dòng)城帶來(lái)的價(jià)值尤其重要。

“首先是標(biāo)簽給我們帶來(lái)的背書，讓我們這個(gè)店鋪更加權(quán)威，消費(fèi)者能認(rèn)知到我們是一個(gè)正品、原創(chuàng)的自主品牌，我們尤其關(guān)注它后續(xù)對(duì)原創(chuàng)保護(hù)的權(quán)益；包括流量的扶持、成本的降低，也是我們所期待的；另外，酷動(dòng)城會(huì)帶來(lái)潮流人群的聚集效應(yīng)，用戶更年輕、更個(gè)性，這個(gè)人群和我們店鋪很匹配，近兩年我們也在做一些聯(lián)名款式，可能會(huì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。”

酷動(dòng)城，凝聚最年輕的消費(fèi)者

酷動(dòng)城的全新升級(jí)，是今年淘寶天貓核心策略——“扶優(yōu)”的一脈相承。

今年3月，天貓?jiān)谝荒暌欢鹊拈]門會(huì)議TopTalk上官宣，今年的主要目標(biāo)，是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)”。這個(gè)目標(biāo)指向的，是深度挖掘優(yōu)質(zhì)供給。

其中，“年輕人濃度”較高的運(yùn)動(dòng)戶外，正是被平臺(tái)重點(diǎn)加碼的核心品類。

“扶持優(yōu)質(zhì)供給，就能得到超級(jí)爆發(fā)。”彼時(shí)，淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)戶外&奢品&汽車事業(yè)群總經(jīng)理激云曾透露，接下來(lái)平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將翻倍投入，以現(xiàn)金+流量的形式，在新品尖貨、創(chuàng)新品類、圈層人群、人群資產(chǎn)變現(xiàn)四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，繼續(xù)和商家一起做大增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，酷動(dòng)城正是淘寶運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)做“人群突破”和“供給突破”的重要抓手。

從人群突破來(lái)看，酷動(dòng)城凝聚的，或許是淘天最年輕的一批潛力消費(fèi)者。

艾媒咨詢顯示，43.6%的年輕群體會(huì)把露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動(dòng)轉(zhuǎn)化為興趣談資。《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》則顯示，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者年均消費(fèi)保持在較高水平，在單個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元。

“我們的用戶年齡層集中在15—18歲，這個(gè)年齡段的男生占比超過(guò)70%。”羅家樂(lè)觀察到，音速貓的消費(fèi)者非常年輕。“他們的特征也非常明顯，一是愛(ài)分享，球鞋買到手后很樂(lè)意曬出來(lái)；二是懂分享，他們很擅長(zhǎng)使用內(nèi)容平臺(tái)和社交媒體；另外，他們也很看重商品所附帶的社交屬性、情感價(jià)值，很多時(shí)候，從溝通中會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們更多為了感覺(jué)買單。”

已經(jīng)創(chuàng)立近10年的GRC，用戶年齡跨度則更大，主要在25—45歲區(qū)間。“其中，男性超過(guò)70%，來(lái)自北上廣深等一線城市的超過(guò)一半，畫像更偏中產(chǎn)人群。”Blake解釋，往前推十年，在GRC創(chuàng)立之初，用戶年齡最小的也就15歲左右。這也側(cè)面印證，年輕消費(fèi)者具備成長(zhǎng)性，且更看重品質(zhì)、更具消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)人群，也是運(yùn)動(dòng)戶外最擅長(zhǎng)凝聚的人群。

而從供給突破來(lái)看，酷動(dòng)城的潮流心智，疊加年輕用戶，也或?qū)?lái)化學(xué)反應(yīng)。

音速貓計(jì)劃把更具個(gè)性、更有故事，以及配色更跳躍的新品上架到酷動(dòng)城；GRC也打算面向酷動(dòng)城更年輕化的人群，把特色供給放到上面，比如一些更具視覺(jué)沖擊的涂鴉款。

以運(yùn)動(dòng)戶外為核心供給的酷動(dòng)城，今年還擴(kuò)充了潮玩、潮服、二次元、小眾原創(chuàng)新銳商家等多種供給品類——這些新趨品類同樣“年輕人濃度”高，且這些品類下尖貨、新品的導(dǎo)入，能為酷動(dòng)城輸送更多新用戶；而更多品類商家的加入，則更利于形成聚集效應(yīng)，打造出線上潮流生態(tài)圈的氛圍，進(jìn)一步強(qiáng)化酷動(dòng)城的專業(yè)潮流心智，打開商家生意的增長(zhǎng)空間。

“我們有機(jī)會(huì)參加今年的淘寶造物節(jié)嗎？”入駐酷動(dòng)城后，音速貓正期待更多線下資源的對(duì)接。“或許，能為我們帶來(lái)新場(chǎng)景、新人群的拓寬。”GRC則開啟了自己的下一個(gè)十年。潮牌、買手、海淘專家、新銳品牌……618前，加速入駐酷動(dòng)城的玩家們，正在蟄伏等待一場(chǎng)爆發(fā)。在“全面扶優(yōu)”的大背景下，誰(shuí)能脫穎而出？新一輪創(chuàng)牌浪潮，或許已經(jīng)在路上。