撰文| 吳先之 胥 植

編輯| 王 潘

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，將聯合餓了么共同揮舞“補貼”大棒。

補貼有長、短兩重目的，短期用補貼奪回商家和用戶，從而做強餐食外賣，最后鞏固餓了么的履約力與B/C端運營。長期重點并非餐食而是即時零售，通過品牌商家的本地倉和門店網絡，進一步打通線下壁壘，建立起覆蓋餐食、服飾百貨、藥品、3C數碼等品類的即時零售網絡。

按照合作情況來看，當下淘寶與餓了么的聯動實際上是淘天提供主站流量、補貼，以及成熟的品牌商家體系資源，配送履約完全依賴餓了么在運營、算法、地圖層面的能力。

一個重要衡量指標便是“單量”，而這與蔣凡上任之后的核心目標高度相關：改變過去偏重GMV的打法，轉而調整為重視消費者需求的轉化，其衡量標準也是單量。

因此，評估淘寶閃購入局，并不能局限于外賣本身。

事實上，淘天近年來的處境不容樂觀，在電商基本盤，拼低價、拼流量、拼時效，干不過拼多多、抖音電商、京東；而在即時零售領域，無論是履約效率、算法還是地推和商分能力，與長期“打硬仗”的美團亦不在同一個維度。

某相關人士袁羽（化名）向光子星球透露，近期美團閃購吸引了很多品牌商做A/B測試，原因在于美團給到的反饋足夠快。其次自外賣大戰以來，美團閃購單量不降反增，大漲40%，這些都反映出美團深厚的積淀和快速的應急機制。

這或許源于阿里“躺著賺錢”太久，從而缺乏“打硬仗”的能力。補貼固然是短期單量暴增的有力推手，但拉長時間線來看，淘寶閃購想要真正站穩市場，還有不少路要走。

外賣只是“添頭”

與餓了么“被動”應戰的姿態不同，淘寶入局即時零售，更多在于線下延伸的野心，一是重新奪回商家，二是在618前獲取增長。

盡管看起來在這個時間點上線閃購是淘寶的底層沉淀已經足夠，但事實上3月是阿里考核季，在人員、預算沒有著落的情況下，存在心有余而力不足的情況。

相較京東，阿里早年靠著“新零售”戰略，一度有著頗為龐大的即時零售資源。線下零售方面，阿里曾手握大商超+夫妻店的龐大業態，以及MMC事業群下多個近場零售業務板塊。

早年借數字化將大潤發、銀泰納入生態，手握大商超支點。2021年成立了MMC事業群，通過整合零售通與盒馬集市以實現小店零售數字化。而隨著大潤發、銀泰相繼出手，MMC事業群偃旗息鼓，再到今年3月淘寶買菜全面關停次日自提業務，阿里線下零售部分已被砍得七七八八。

新零售的受挫，亦是阿里線下戰斗力孱弱的一個表現，因此淘寶閃購的入場，也可看作是一次“緊急救火”的舉措。一位阿里人士表示，阿里在新零售上付出了“高昂的代價”，核心原因一是“公司、人的認知不夠，就是不知道要怎么落地，但是既然老板說要干，那總得做點什么”，二是忽略了“零售是需要跟人打交道的，技術不能解決人與人之間的問題”。

第二個體系是直營電商天貓超市。原本天貓超市與即時零售無涉，但隨著菜鳥倉配基建成熟，使得天貓超市能夠推出次日達、半日達、小時達服務，加密配送頻次，從而在形態上無限向外賣靠攏。

然而，物流進入小時達時代并不意味著加密后的物流可以替代外賣履約。

物流系統的履約本質上是按“供”分配，核心是盤活庫存周轉。商品要么從制造端到倉，要么從商家到倉，然后從倉逐級分撥到驛站，最后由驛站完成到家的“最后一公里”。以貓超為例，直營倉的庫存與分撥時間匹配用戶下單時間和商品內容，派送到菜鳥驛站后，驛站也有固定的派送流程。

外賣系統的履約是按“需”分配，尤其是餐食外賣，騎手到指定地點取餐，然后送貨到家，其中到店和到家存在隨機性與即時性。

阿里內的第三個即時零售體系是外賣餓了么——這才是與京東外賣、美團外賣對位競爭的業務板塊。隨著集團傾斜資源，以及加大補貼力度，靠著餓了么既有履約、會員體系、平臺運營能力，短期起到了不錯的效果。

開篇提到，淘寶閃購入局的目的有短期和長期兩個，補貼在短時間對餐食外賣起到了立竿見影的效果。

淘寶閃購首日上線50個城市，且原定于5月6日推廣至全國的計劃，已經在5月2日提前全量上線。到5月5日晚，淘寶閃購的單日外賣訂單量已經超過 1000萬，成為國內沖破 “千萬單” 門檻速度最快的餐飲外賣平臺。

有商戶表示，入駐淘寶閃購后，其單量從5月1日的50單，暴漲至5月6日的196單，提升近300%。截至目前，補貼力度還在繼續加大，5月6日，淘寶閃購通過“免單卡”和“請客卡”的形式向消費者免單送出1億杯奶茶、咖啡。

之所以在美團和京東戰火正旺時才高調進入，一方面如同某內部人士所說，“能夠省下大筆營銷費用，轉而大規模補貼消費者”，另一方面也是淘寶主陣地持續承壓的被迫反擊。

能否守下近場電商基本盤？

在拼多多和抖音電商的沖擊下，淘天的電商份額不斷下滑。據估算，2024年淘天份額已不足40%，相較十年前超七成的“一家獨大”格局，已有顯著變化。

根據袁羽提供的未經官方證實數據顯示，今年4月國內電商實現了普遍增長，但阿里GMV同比增長率墊底，僅為6.1%，國補的持續紅利推動京東GMV同比增長12.7%，拼多多和抖音電商分別為25.7%、48.6%，快手電商亦實現了15.6%的增長。

因此對于餓了么來說，單量或許是首要目標，但對于淘寶來說，鞏固品牌商家體系可能才是重中之重——這也是電商戰場開始從線上到線下的延伸，對于阿里來說，閃購是“主動進攻”，也是一種“被動防守”。

盡管短短6天突破日單量1000萬單，但淘寶閃購距離美團還有不小差距。

2025年一季度，美團即時零售訂單量同比增長23%。2024年第三季度，美團閃購（非餐食）日均單量突破1000萬，峰值超1600萬單，目前非餐飲品類即時零售日單量已達1800萬單。4月下旬，京東外賣日單量突破1000萬單。

從線下到線上再到外賣，對于品牌來說都是觸達消費者的渠道。在過去，淘天主要承接了品牌商的線上需求：擁有大量線下門店的品牌商，輻射半徑主要為周邊幾公里的用戶；借助淘天的平臺效應，以及種草、投流等工具，品牌得以觸達全國用戶。

隨著美團閃購和京東秒送的相繼入場，零售即時化開始成為主流趨勢之一，逐漸成為品牌們的重要增量來源。在半日達甚至小時達的配送形態下，品牌商的線下輻射半徑擴大至幾十公里，也補上了雖然在幾公里半徑內，但消費習慣更偏線上這部分用戶的“短板”。

因此淘寶閃購的上線，意味著“躺平”的淘天，不希望眼睜睜看著這部分份額完全被美團和京東吃掉，自己需要將線上的品牌優勢延伸到線下，實現與品牌商的全方位強綁定——這也是為什么餐食外賣只是添頭，發力點在于鞋服、3C、日用百貨。有趣的是，淘天曾在外賣大戰試水過鞋服，可直到入局外賣大戰前也沒看到水花。

具體來看，即時零售比拼的無非是周轉速度，取決于“送得快”和“賣得多”，分別對應平臺的履約效率和用戶的消費習慣。

目前淘寶閃購全面打通了天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，已經覆蓋200家核心品牌，只是這一新戰場的競爭格局與電商完全不同，也對淘天提出了更大考驗。

正如前文所說，縱觀中國的巨頭企業，一旦形成了壟斷局面，掙錢就極其輕松，當年的BAT均是如此。

換句話說，“躺著掙錢”太久，企業就很難再俯身去掙“辛苦錢”，阿里電商份額的下滑，正是在細節上被拼多多超越的最好例證。

即時零售領域，正是不折不扣的“辛苦錢”，淘天想要站穩腳跟，守住近場電商基本盤，恐怕需要拿出遠超電商業務的決心和努力才有可能。

短期看補貼，長期看“內功”

即時零售領域，目前已經形成了在淘寶、美團、京東的“三國殺”格局。從運力來看，淘寶閃購依托餓了么的400萬騎手規模，相較于美團的500萬騎手規模并無太大差距，而盡管京東持續在加大騎手招募速度，但相較前兩家還是有一定差距。

袁羽表示，京東外賣當下最大的困難是運力，由于訂單增速過快，部分城市運力跟不上，京東一方面將最初計劃的招聘5萬全職騎手計劃調整為20萬，同時也縮減了補貼力度，改為商家與平臺共同承擔。

不過耕耘時間更久的美團，在地推、商分、基建方面還是有不同程度領先。2024年，美團便利店閃電倉在下沉市場新增1866家，同年第三季度，美團閃電倉數量已超過3萬個，預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬個。

當下最大的博弈點，可能在于供給側。從三家公司的基因來看，后續京東或許將聚焦3C數碼領域，淘寶則可能將鞋服和美妝作為主戰場。

公開資料顯示，美團閃購合作商家超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶及570家品牌商，數碼家電方面，蘋果、小米、華為等均已入駐；服飾類有綾致集團、迪卡儂、海瀾之家、森馬等頭部品牌；美妝母嬰類，屈臣氏、絲芙蘭、惠氏、雀巢、達能等巨頭也與美團閃購有較深合作關系。

這意味著淘天的品牌優勢，在閃購領域并未對美團形成領先。突破口可能在于鞋服類產品，隨著淘天豐富品牌商家資源的逐步引入，未來或許能形成一定優勢，例如除了前文所提到的綾致集團、迪卡儂外，MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆、七匹狼、萬事利、幸棉、真維斯也已經入駐淘寶閃購。

據晚點Latepost報道，還有兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業正在與淘寶閃購加速洽談合作和灰度測試，這兩家企業尚未在美團閃購上線。

從用戶習慣來看，鞋服也一直是淘天的優勢品類，隨著競爭加劇，品牌商家未必沒有朝淘寶閃購傾斜資源的可能。今年1月，綾致集團旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達后，在38大促期間很快迎來了銷量爆發，ONLY成交增長了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交額也增長超過了200%。

綜合對比來看，美團強在扎實的基本功和用戶習慣，配送和路線算法均是護城河，對手想要追平需長時間數據沉淀；京東占據輿論高地，而淘寶閃購則在于集團作戰的優勢互補和豐富的品牌商家資源。

不過需要注意的點是，當補貼力度降低，單量還能剩下多少？以2023年抖音外賣為例，當年4月下旬和5月，受五一假期前夕消費者屯預售券習慣以及平臺補貼政策影響，日單量曾一度超過 10 萬，隨后補貼減少，單量一度回落至兩三萬單左右。

袁羽預估，京東外賣單量在618時或達到每日2000萬單，首輪補貼在單量增長不變的情況下，理論上可以覆蓋到7月-10月份花完，到年底預計還會持續增加補貼。

盡管在大額補貼的刺激下，用戶的需求或許在短期內有一定提升，但龐大的基本盤需要最終轉化為留存。除了單量領先外，京東、淘寶短期還需要多個提升打開頻次的業務，才能與全面覆蓋食住行的美團叫板——后者每日打開頻次包括了幾乎所有衣食住行。

對于淘天來說，這是一場艱苦的長期戰役，除了戰略層面的選擇外，一線員工的戰斗力也是決定著成敗的關鍵——“躺平”已久的員工，首先需要“站起來”，并且“跑起來”，才有可能與美團實現正面掰手腕。

樂觀的方面在于，市場份額足夠龐大，即便只分走一小塊蛋糕，對于淘寶和京東而言依然收獲不小。據《即時零售行業發展報告》（2024）數據，2023年，中國即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長了34.88%，占網民規模的53.11%；再從規模來看，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長了28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

總體來說，淘寶閃購外賣的重點是盤活履約，核心目的是承接品牌線下，長期來看，誰能贏得更多品牌商，就能在即時零售市場占據先手。而品牌商所關注的，除了配送速度，最重要的還是哪個平臺能帶來更大出貨量，以及誰能真正扮演線上線下之外的“第三渠道”。

這是淘寶一次久違的“硬仗”，單純復用電商的成功路徑很可能帶來的只是“曇花一現”，想要在新戰場取得長期戰果，一是需要更大決心和資源支持，二是能沉住氣干“臟活累活”，畢竟在一線“肉搏戰”方面，美團還未怕過誰，京東這么多年也是一路干臟活累活走過來的，刺刀見紅的時候，一線人員的戰斗力才是根本。而這，恰恰是淘寶最需要補的課。

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