文/太史詹姆斯

今年618的第一槍打響了。

5月7日，小紅書和淘寶天貓官宣了“紅貓計劃”，從小紅書“種草直達”淘天。

小紅書有流量，淘天有貨源與基建。顯然，這是一場雙贏。雙方都意識到在當下環境不再強調什么都自己做，而是在發揮優勢，尋求合作。

圖源：“紅貓”計劃

當然，這不意味著絕對躺平。以淘天為例，今天上午，吳泳銘發布內部信，提到“將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役。”

核心戰役不容有失，選擇更恰當的盟友攜手共進，顯然是當下最合理、最不易失手的選項。之于淘天和小紅書而言，關于電商之戰，前者在于“守”，后者在于“攻”，即便如此，認清局勢，“守”與“攻”也能打出配合戰，畢竟對手太多，也太兇猛。

放眼未來，“紅貓”也可能只是雙方擲出的第一步棋。

01

徹底順應民心

“窮則思變”，結盟表明雙方的電商業務雙雙來到了變革期。

“求流量”一直是淘天的重要課題，淘寶直播的出現是一種內部解決的思路，也符合阿里的一貫風格。阿里一直習慣“自己動手，豐衣足食”。作為對比，騰訊在3Q大戰后則更多地將“半條命”交給合作伙伴。

淘寶直播上一任老大是道放。他從背景上來看應該是吳泳銘看重的技術性人才：北大計算機碩士，從百度算法專家起步。

淘寶直播截圖

自從在印度成功孵化了短視頻平臺VMATE，道放應該就被視作阿里內部不多的幾個懂流量的人了。他從2021年9月接手淘寶直播，在戴珊“內容化”戰略的指導下，想和抖快們掰一掰手腕。

如今淘天的內容化戰略調整了，感受到了的道放在今年1月離職了。

接手淘寶直播的家洛開始改變流量戰略，強調品質直播。他同時兼任了天貓總裁，也把第一批小紅書“種草直達”的試點名額都給了天貓品牌。

這當然也是考慮到了小紅書高格調。

和抖音相比，小紅書直播間的商品在100元以上的比例要高得多。這也是小紅書從“美而無用”商品起步的遺產。根據新抖、新紅上兩個平臺粉絲量前5000的帶貨主播的統計，小紅書主播的商品均價是抖音的1.5倍，中位數是抖音的1.9倍。

小紅書直播截圖

大眾化的工業產品顯然更加物美價廉，而充滿小布爾喬亞風情的長尾商品價格自然要高得多。

小紅書憑借獨特的圖文社區氛圍在短視頻時代脫穎而出，但當它試圖將潑天流量澆灌給自己的電商業務時，才發現需要有很多關卡攻克。

直播帶貨這種早已被抖快淘跑通的模式是小紅書電商一度主打的。雖然也小紅書收獲了董潔、章小蕙這樣的成功案例，但電商和社區在流量分配上的矛盾不可避免。

QuestMobile數據顯示，小紅書上粉絲量在10萬到50萬的中腰部博主的比例要比抖音高出一倍還多。

圖源：QuestMobile

這看起來似乎不是件壞事。快手很長時間就一直想降低辛巴這種超頭部主播的占比。“貧富差距”降低，新人才更有機會，社區才更加活躍。

問題是，直播帶貨需要成本投入。認真做一個帶貨直播間，起步每個月就要10萬元，而視頻、圖文帶貨幾乎不需要什么成本。

就算是更有實力的大主播也會考慮機會成本。一場直播的凈利潤可能和一條廣告差不多，但投入的時間、精力可要多得多。

這些博主往往還缺乏貨源，就算有，也很難談到較低的進貨價。

過去幾年，在小紅書不斷崛起的歷程里，二者也曾多次你來我往探尋合作的邊界。而現在，當“紅色進、橙色出”的“小紅書種草，淘寶下單”的模式一直存在，誰也無法挪動用戶的選擇之時，這一次雙方終于順應民心了。

圖源：“紅貓”計劃

“紅貓”啟動之后，極速而來的618也將直接驗證當下的消費變化會不會仍讓電商巨頭們更為傷感，畢竟已經直達“用戶感受”，同時也預示電商世界迎來一場值得咂摸的全新“站隊”浪潮。

02

更多合作在路上？

“紅貓”之前，小紅書其實在今年2月已經在評論區掛上了鏈接。

只不過，那時候，鏈接只能跳轉到站內店鋪。估計很可能是沒有達到預期的效果，所以，小紅書現在選擇變得更開放，用結盟補上自己在“貨”上強需求環節。

小紅書成立至今，一直在電商和社區之間做平衡。它最近的重點似乎是社區業務。上個月，買手運營團隊被合并。這表明一度看似跑通的“明星買手”模式很可能不會被繼續作為發展重點了。

圖源：網絡

“更開放的生態”是小紅書今年商業化的三大方向之一。不單單是淘天，小紅書已經在數據上和京東、唯品會、美團等平臺進行了數據合作，為的就是及時把種草效果反饋給商家。

甚至在AI領域最火的agent方向，小紅書也開放了自己的數據和智譜合作。智譜3月31日發布的AutoGLM沉思智能體，公布了它自主在小紅書注冊并運營賬號14天，接商單賺到500元的案例。

大模型與電商結合是個新方向。OpenAI上周宣布在ChatGPT內置了購物功能，可以比價后跳轉外鏈完成交易。

OpenAI在2月宣布了與東南亞電商平臺Shopee的合作，落地在它1月發布的Operator智能體上。

ChatGPT生成一系列產品推薦

小紅書有數據，也不排斥和大模型合作，而阿里既有電商平臺、還有通義千問大模型，也正在和國內最火的智能體Manus合作。

也許，雙方也會在“智能體帶貨”上繼續合作。

出海也是另一個雙方都關注的方向。

去年底電商事業群成立的時候，吳泳銘就意在整合國內和海外電商。此后，阿里動作不斷：淘寶據稱將在上半年發布馬來語版本網站，而阿里國際則發布了包括升級4大AI agent在內的“八先過海”計劃。畢竟蔣凡在海外的成功經驗不能被浪費。

受到“TikTok難民”鼓舞的小紅書3月10日推出了“電商出海領航計劃”。相比阿里的經驗推廣，現在的小紅書做跨境顯得有些跨界。

圖源：小紅書

現在大部分跨境商家還是習慣了TEMU和SheIn的模式，不愿意沉下心來做內容。而且，內容方面，小紅書與本地化社區相比優勢并不明顯。

好的地方在于，小紅書在跨境這個業務上并不陌生。它創立之初就一直有海外購物分享的基因。

不過，小紅書在國內市場能站穩腳跟靠的還是社區而非電商。在海外，如何從其他同類型的超級應用手里搶奪更多市場版圖可能是個大難題，畢竟也有Ins這般的大前輩，但也絕非毫無可能。

TikTok靠著短視頻火遍全球后，字節跳動還推出的類似小紅書的Lemon8，增長也相當不錯。這說明生活方式社區還是有空間的。

圖源：Lemon8

一旦在海外站住腳，小紅書在商業化上最好的合作伙伴可能還是阿里。TikTok Shop自帶流量，SheIn和TEMU的檔次可能還是低了點。當然，它還可以考慮Amazon這樣的國際巨頭。

小紅書和阿里的這次合作，對比京東、美團的對打來看，明顯更順其自然，也更加理性。配合上阿里全平臺取消“僅退款”和小紅書取消大小周的動作看，這可能是互聯網大廠新時期“反內卷”風格的自然流露。

電商變局進一步向求穩轉舵。