「核心提示」
華潤入股盒馬傳聞再起，生鮮零售賽道迎來新變量？

作者 |詹方歌

邢昀

4月中旬，盒馬鮮生事業部CEO、原盒馬CMO趙家鈺官宣退休。

趙家鈺曾經是盒馬鮮生的聯合創始人，隨著她的離開，盒馬的創始團隊已經所剩無幾。

有接近盒馬的人士告訴《豹變》，趙家鈺的離職很倉促。一般來說，重要管理者的離職會在公司內部通氣一段時間再官宣。但趙家鈺的離開官宣相當快，幾乎是第二天就官宣，被內部人士理解為“被動退休”。

上述知情人士表示，趙家鈺離開后，原本盒馬鮮生CEO的職務將分拆為二，線下營運的部分由沈鋼負責，而線上部分則劃歸到盒馬CEO百何的手里。

此前，沈鋼曾擔任盒馬西安市場的區域總，因為表現突出被調到上海做區域總，而后短暫離開盒馬。“誰在上海做區域總都做不好，因為老菜本人就是上海的終極區總。”上述人士說。

2024年3月，侯毅（花名：老菜）退休，現任CEO嚴筱磊（花名：百何）接任，沈鋼又重新回到盒馬。

如今，百何接任盒馬CEO已經滿一年，不久前公布的數據顯示，盒馬于2025財年（2024年4月-2025年3月）首次實現年度盈利，這也是盒馬成立以來的首個年度財年盈利，被外界視作百何的重要成績。

盈利，往往是一個商業模式能否跑通的衡量標準。這也是“老菜時代”阿里、投資人、市場對盒馬最大的期待和擔憂。老菜退休前的近三年中，盒馬都在為了實現盈利目標而努力：擴張激進，對業務的切割同樣大刀闊斧。外界看來，那時候的盒馬在盈利目標的壓力之下變得沒有耐心。

如今，全年的盈利終于實現了。

然后呢，盒馬還能做什么？一方面，老菜時代遺留的內部業務線權責不清的問題還未完全解決；另一方面，老菜時代末期，盒馬原本的采購開始流失，據內部人士稱，現在采購已經大換血，盒馬幾乎成為競品的“黃埔軍校”。一直深耕前置倉模式的競品小象超市，也被傳將對標盒馬鮮生，開線下店……

客觀來說，財務上的盈利或許是出身CFO的百何最擅長的部分，而將一個龐大的企業帶上正軌，需要做的還有很多。

1、跌宕起伏的估值

4月中旬，有消息稱，盒馬正在與華潤洽談戰略入股，華潤或將獲取盒馬10%股權。本次交易中，盒馬的估值為280億元人民幣，約為38億美元左右。

這不是華潤第一次被傳要入股盒馬，2024年3月社交媒體上也有一些討論稱華潤要接盒馬部分股權。

不到40億美元的估值，也意味著相較2023年6月路透社曾報道的較為準確的60億美元，盒馬估值又有縮水。2022年至今，盒馬經歷了至少兩次的估值縮水。

公開資料顯示，2022年初，盒馬曾嘗試尋求獨立融資，估值暫定100億美元。2022年6月，估值因市場環境和虧損原因縮水至60億美元。直到2023年6月盒馬啟動港股上市計劃，估值仍暫定為60億美元。

到了2024年5月，有傳聞稱，剛剛退休的老菜和逍遙子，希望能夠聯手以20億美元的超低價格收購盒馬。

雖然當時阿里方面極力否認該傳聞，也不能排除當時作為創始人的老菜有壓價的想法，但20億美元的價格仍有參考價值。某種程度上，對一家企業的估值是拉扯和博弈的結果，更反映了資本市場的期待和憂慮。

2023年10月，盒馬開始奉行較為激進的折扣化戰略，對供應商壓價嚴重，不少供應商宣布與盒馬終止合作；2023年底，取消會員制；次年2月，北京、長沙、南京的盒馬又作為試點，免運費門檻上調至99元，流失了大量消費者。

有內部人士告訴《豹變》，雖然3到6月本就是盒馬的淡季，但從2024年的淡季開始得更早，直到老菜退休前，盒馬的業績格外差。

盈利問題，又確實是盒馬持續面臨的最嚴峻考驗——始于2021年阿里拆分后盒馬的自負盈虧，至今仍未完全結束。

對比當時的20億美元，此次流出的38億美元估值有明顯提升。客觀上來說，在百何帶領下的盒馬實現全年盈利，一定有作為前任CFO的戰略傾向原因；阿里系統從4月開始整個財年的慣例，也確實讓盒馬此次“全年盈利”完整避開了“老菜時代”末期業績較差的時期。

但無論如何，老問題的暫時解決稱得上盒馬在“百何時代”的新變化。消息人士表示，華潤入股盒馬的消息或將在4月末后對外公布，但至今沒有動靜。

不過，引入戰略投資人的消息其實早有風聲。

2025年2月，阿里巴巴業績交流會上有高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。“阿里將用更開放的心態，包括引入戰略投資人等方式，來讓盒馬這一業務的價值反映在阿里集團整體的估值當中。”

同一時期，馬云現身位于長沙的盒馬鮮生店面，與一群盒馬員工親切合影。此舉也被外界視作集團層面表達對盒馬重視的舉措，以平息盒馬流傳已久的“賣身”傳聞。

2、盒馬的“百何時代”

如今，盒馬前任CFO百何作為CEO接手盒馬已經滿一年，雖然最常被外界提及的變化來自財務端，但事實上，財務端的盈利只是表象，更重要的是，除了財務運作，這樣的盈利是如何達成的。

最先被用戶感知的“糾偏”是免運費門檻的變動和會員制的恢復。

2024年4月，讓消費者頗為詬病的運費有所調整，北京、長沙、南京高達99元的免運費門檻被降至49元。同時，為了繼續實現“降本增效”，廣州等20余個城市的免運費門檻從39元上升至49元。4月末，恢復X黃金會員和X鉆石會員制。

盒馬終于意識到，“自廢武功”式地向市場要盈利不可取。鼎盛時期，盒馬最強的本領就是用服務和產品抓住消費者：開創生鮮即時零售的全新模式，成為所有生鮮超市的模板；紅極一時的“大海鮮”、市面上最好的榴蓮……抓不住消費者，所有的“降本”都沒有意義。

那么什么樣的“降本”是有效而可取的？百何給出的答案是，放棄學習山姆，弱化X會員店，聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business，即“盒馬鄰里”）。

今年4月，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店暫停營業。至此，盒馬X會員店在全國范圍內只剩五家，除了大本營上海的兩家門店，北京、南京和蘇州各剩一家。

“X會員店早晚都會關掉的。”上述接近盒馬的人士表示。

這也可以視作百何對老菜戰略的“糾偏”之一。當年老菜曾對倉儲會員制超市抱有很大的期望，疫情期間還曾組織高管出國考察。隨之而來的是X會員店的急速擴張。《豹變》此前曾報道過，一家X會員店的投入在幾千萬，成本極高。相反的，深耕社區的盒馬NB則是成本最低的業態。百何還在嘗試讓這種業態的成本更低。

“我們聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復制成功模型，后者打磨最優模型。”百何在2024年終內部信中提及。這里的表述也反映出一點——盒馬鮮生的模式相對成熟，而盒馬NB的模式則還在探索中。

根據公開資料，2024年6月，盒馬NB奧萊的業態開出了第110家店，也是首家加盟店。這也意味著，百何時代的盒馬重新開始擁抱加盟制。

2022年7月，盒馬NB在上海也曾嘗過依靠加盟制擴張。盒馬內部人士告訴《豹變》，老菜曾經提到自己過去融資也想做這件事。但后來，隨著阿里系戰略調整，盒馬鄰里也開始大規模關店。

上述接近盒馬的人士表示，本次加盟制的重啟大概率由李國操刀。公開資料顯示，李國于2023年4月加入盒馬，最初任CEO老菜的助理，此后對外頭銜變成“盒馬NB奧萊業態總裁”。據悉，李國有著相當豐富的線下零售經驗，入職盒馬前曾經擔任永輝超市的CEO，在業內被稱為零售教父。

重啟加盟制，盒馬NB開始以“輕資產模式”攻城略地。此前有媒體報道稱，盒馬NB自提店的加盟店門檻不高，只需6萬元：3萬元保證金、1萬元平臺使用費和預估1萬元的裝修費以及設備費。

意向加盟者可選擇三種加盟方式：獨立合作，自行租賃店鋪開店；異業合作，在現有店鋪中增加盒馬NB項目；團點合作，主要面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。盒馬會為加盟商提供選址協助、培訓拉新以及經營和系統上的支持等。

2024年末的公開信中提及，盒馬在過去的一年中平均每5天開出一家新店，除了在已進駐的城市持續開店，還進入了21個新城，速度不可謂不快。

但是，根據盒馬以往的經驗，“快”并不意味著“好”。老菜時期力推NB加盟模式的是盒馬，放棄加盟的也是盒馬，重啟加盟的還是盒馬。這樣的戰略反復，是否會影響加盟商對盒馬的信任度？老菜沒能成功做起來的加盟制，百何能夠帶領團隊做起來嗎？這些疑問還遠不到下定論的時候。

可以說，出身財務的百何在上任的一年間，圍繞財務端對盒馬做出了相當多的優化，這些優化共同將盒馬推向了盈利的正軌。但對于龐大的、不斷運轉著的企業來說，這可能僅僅是其中的一個側面。

3、老問題和新挑戰

上述接近盒馬的人士對《豹變》表示，老菜退休后，盒馬的大批采購離職或被離職，其中不少人去到了其他生鮮平臺。業內有句玩笑話：盒馬成了生鮮行業的黃埔軍校。

除了其他生鮮平臺，還有不少采購決定追隨老菜，因此，老菜退休后新做的寵物食物品牌派特鮮生也吸納了不少盒馬原本的采購。

今年4月17日，盒馬鮮生的聯合創始人趙家鈺離職。據內部人士敘述，早在2023年10月，這位內部人士口中“最好的大采購”、曾經的盒馬首席產品官就已經被調去了營運崗位。盒馬內部人士表示，目前商品負責人是李蔚萍，曾任盒馬北京區域總，調回總部后曾負責線下營運部分。

此番將接任趙家鈺線下那一半職務的沈鋼，在趙家鈺離職前至少和她差了兩級。這或許也能夠解釋為什么線上運營的部分被直接劃歸到百何手中。

除了采購流失，盒馬內部業務線權責不清的問題仍未解決，業務線之間的競爭關系也一直存在。

上述內部人士告訴《豹變》，盒馬的X會員店、盒馬NB和盒馬鮮生一直是三條獨立的業務線，而由李國主管的奧萊業務則是劃歸到盒馬NB業務線之下的。

早在2022年，盒馬已經在上海開出了“生鮮奧萊”店，目的是將盒馬鮮生的臨期商品、破損商品等低價售賣，這也是“奧萊”名稱的來歷。但是由于發展受限，在前任CEO老菜的主導下，盒馬奧萊轉變為“硬折扣”模式，不再主打清貨，而是低價高品質。

2023年末，盒馬前任CEO老菜在朋友圈發文稱，盒馬將在2024年啟動“NB奧萊”店的全國開店，“模式已經走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現。”老菜說。

NB奧萊，生鮮奧萊，消費者還未能分清這二者的區別，新的變化又出現了。

2024年11月，老菜離開盒馬7個月后，龍商網曾報道稱，盒馬位于北京東六環的“NB奧萊進京第一店”，已經被換上了“盒馬生鮮奧萊”的新牌子。媒體解讀為，這是老菜走后盒馬對業務板塊的重新梳理。當時，盒馬官方對龍商網表示，盒馬NB奧萊都已統一更換為“盒馬生鮮奧萊”標識。

《豹變》2025年4月走訪上海的盒馬店面時，卻發現店鋪招牌上直接寫著“盒馬奧萊”，沒有生鮮，也沒有NB，其中售賣的商品包裝上又大部分有著“NB”標識。當店中工作人員被問到這是哪種奧萊時，其表示，這是NB奧萊，和生鮮奧萊不一樣。

這幾種盒馬奧萊業態到底有沒有區別？盒馬奧萊究竟賣不賣售賣盒馬鮮生的臨期商品和尾貨？這些疑問直接影響著消費者對于盒馬的認知。

更重要的是，雖然盒馬NB主攻對價格敏感度較高的低客群，盒馬鮮生主攻對服務和產品質量要求更高的高客群，但從產品端，似乎并未做出足夠明顯的差異。

同樣名稱的商品在盒馬鮮生和盒馬NB很可能有著完全不同的價格。以貓山王榴蓮千層蛋糕為例，盒馬鮮生的價格為49.9元470克，而在上述盒馬奧萊店，475克規格的貓山王榴蓮千層蛋糕價格是39.9元。

上述接近盒馬的人士表示，X會員店、盒馬NB和盒馬鮮生三條業務線競爭相當激烈，很可能同一個供應商要面對來自盒馬的三個采購，不同業務線的采購甚至互為競爭關系。這些供應商為盒馬不同業務線生產的食物，也擁有不同的包裝和價格。

比如盒馬的爆品之一楊枝甘露，生產商均為蘇州鮮活飲品股份有限公司，為盒馬鮮生和盒馬NB供貨的規格分別是340克和480克的瓶裝，算下來盒馬NB的價格的確更便宜。

在消費者一端，如果能花更少的錢在盒馬NB買到同樣的產品，即便是盒馬鮮生主攻的高客群，似乎也失去了去盒馬鮮生的理由。尤其是在消費降級的大環境下，盒馬NB依靠加盟商迅速擴張，或許會極大削弱盒馬鮮生在線下的競爭力。

一直以來，盒馬鮮生是線上、線下一體的大店模式。目前零售業內仍有相當一部分人認為，線下模式比線上效率更高，因此線上線下一體化的商業模式更容易盈利。但另一方面，完全沒有線下客流的生鮮前置倉模式，也已經被諸多如叮咚買菜等玩家證明能夠跑通。

因此，盒馬內部也在醞釀做前置倉。上述接近盒馬的人士告訴《豹變》，盒馬內部的KPI是10月底之前開200到300個前置倉。但到目前為止，似乎還沒有前置倉真正落地。其表示，盒馬要搞前置倉，大概率是出于對競爭者的恐懼。

日前，有市場消息稱，美團小象超市將重新啟動線下業務，而在店型方面，不僅要參考盒馬NB，還將嘗試參考盒馬鮮生的大店模式。此前36氪曾報道稱，盒馬NB的自有品牌占比高，供應鏈議價能力更強，而這正是小象超市的劣勢。因此，美團可能對標盒馬鮮生，主攻對價格敏感度相對更低的高客群。老對手已經蓄勢待發，盒馬不進則退。

對于盒馬來說，全年的盈利只是開始，如果能夠引入戰略投資人，在股份出讓之外，盒馬內部或將涌入新鮮血液，而資本市場的認可也將帶來新的機遇。到那時，CEO百何肩上的擔子或許才能夠稍稍輕一些。