訪談 / 節點創始人崔大寶

嘉賓 / 林清軒創始人孫來春

國貨護膚，徹底出圈了。

2024年國貨護膚品牌在抖音和淘寶平臺的銷量都同比增加了超過三分之一。在這個賽道上，高端玩家林清軒用山茶花精華油開啟了國貨護膚的新玩法，打造“以油養膚”概念，成功實現“連續十年精華油全國銷售額第一”的佳績。

這一切，要從林清軒創始人孫來春在山野間的一場奇遇開始。在多年純天然原料的探索中，孫來春無意中發現了福建山區客家老婦人世代相傳的山茶花油，并通過以中國特色植物高山紅山茶花為核心原料的研發和創新，在護膚賽道撕開了一道口子。他帶領團隊深耕13年，自建萬余畝山茶花種植基地，獨創“清軒萃”專利技術，將山茶花精華油打磨成累計銷量超3600萬瓶的超級爆款。

面對賽道涌入的模仿者，林清軒以“硬核科技+文化敘事”構建護城河：投資近3億元在上海按碳中和標準建造工廠，聯合權威機構制定行業技術標準，用“細胞級抗皺”科技對標國際大牌；創始人親自下場直播，在天貓、抖音、小紅書三大陣地分別打造品牌高地、流量引擎與科學種草平臺。

當2025年“對標大牌、功效超30%”的黑金霜2.0問世，這家堅持“不模仿、只原創”的企業，正以中國山茶花的東方智慧，向“成為世界五大化妝品集團之一”的目標發起沖鋒。

01 7次創業換來的超級爆款

“以油養膚”是當前護膚賽道最火的概念。

《2024年以油養膚市場趨勢洞察》報告顯示，淘系“以油養膚”概念護膚品規模突破50億元，同比增長5.8%；抖音渠道面部精華油銷售額同比增長87.43%。

而在這個賽道上，林清軒已經堅持了十三年。

林清軒創始人孫來春對節點財經追憶了推出山茶花精華油產品的過程。從2003年品牌創立到2012年，整整9年時間，孫來春帶領林清軒團隊在全國各地尋找天然原料，直到有一次在福建客家地區偶然碰到一位70多歲的老奶奶，生育了四個兒女的她臉上竟然少有皺紋。交談中孫來春得知，老奶奶一直在涂抹當地特產山茶花油，并且世代相傳。于是，孫來春帶著科研團隊特意來取了一批原料油，正式踏上了山茶花精華油的科研之路。

從推出第一款山茶花精華油，至今已有十三年的時間，產品從第一代升級到第五代，從修護、抗皺、保濕，到今天的細胞級抗皺，林清軒成為無可置疑的精華油標桿。

明星產品“山茶花精華油”累計銷量迄今超過3600萬瓶，復購率高達50%，成功實現“連續十年精華油全國銷售額第一”的佳績，穩固了其在紅山茶花護膚賽道的領航地位。

孫來春對節點財經表示，林清軒的山茶花精華油產品從推出到成為品類第一，經歷了三個階段——

第一個階段是“偶然性”，林清軒在推廣山茶花精華油的時候，“以油養膚”還只是小眾的護膚概念，林清軒相當于開創了一個全新的品類。

第二階段是“競爭期”，也被孫來春調侃為“恐懼期”，看到山茶花精華油的火爆，賽道涌入了越來越多的競爭者，新晉精華油品牌陸續涌現。面對激烈的競爭，林清軒堅守自己的優勢。以山茶花精華油這個超級爆品為例，林清軒自建浙江、江西等地萬余畝山茶花種植基地，選用高山紅山茶花品種，其籽油中油酸含量超80%，高于普通山茶花，修護屏障能力更強；采用低溫冷榨+超臨界CO?萃取工藝，保留活性成分，核心專利“清軒萃”成分配方至今仍在迭代。

第三階段是“標桿期”，在去年9月，林清軒聯合北京工商大學、北京國妝科創自然科學研究院集團有限公司及華東理工大學等權威機構，共同發布了《抗皮膚老化功效型護膚產品精華油技術通則》。參與制定團體標準是一個里程碑，它意味著林清軒不僅僅是爆款，更是標桿。

從新品到爆款再到行業標桿，孫來春對節點財經表示，戰略堅定是林清軒成功最重要的條件。環顧四周，更輕松的道路是顯而易見的，那就是模仿已經被市場印證過的國際品牌的路數。孫來春卻覺得，模仿他人即使更容易賺到快錢，也是在“別人的地里耕田”，堅持原創，才能做出真正的品牌。

堅持研發投入則是另一個成功要素，其研發團隊由40多位以植物學、生物學、皮膚學、分子生物學及應用化學等學科碩士、博士為主的核心人員組成，聚焦本土高山紅山茶花，自研原料“清軒萃”和“山茶類勝肽”，共獲得80余項專利，其中包含42項發明專利。

這份堅持也與孫來春的過往經歷有關。在創立林清軒之前，孫來春經歷了七次失敗的創業，早年在醫藥行業耳聞目睹的醫療事故，讓孫來春對產品質量有著苛刻的要求。正是這份苛刻與堅持，最終成就了林清軒。

02 消費者和品牌，互為“老師”

“我做直播這件事情，純屬始于偶然”，孫來春對節點財經聊起做直播的經歷，2020年受到疫情影響，線下生意嚴重受挫，最初嘗試電商直播其實是走投無路。第一次直播孫來春特別緊張，對著手機竟然不知道說什么。

結果第一場直播就成績不俗，吸引了6萬名圍觀群眾，成交額40多萬，相當于當時林清軒一線城市一家門店兩個月的業績。

現在孫來春抖音個人賬號已經有將近30萬粉絲，他說任何一場轉型都需要身先士卒，所以他親自沖到第一線，堅持用直播的方式和消費者交流。

從第一次接觸直播到現在的五年時間，孫來春掌握了不同網絡平臺的流量密碼。

他對節點財經表示，現在的線上銷售渠道有多元化、分散化和差異化三個趨勢。

以林清軒主打的天貓、抖音和小紅書來看，天貓是品牌高地、抖音是流量高地、小紅書則是針對性人群的聚集地。

因此品牌也針對平臺的調性采取不同的策略。

針對天貓，林清軒打造和鞏固了高端的品牌形象。打出超級單品策略，提升客單價。

抖音則是林清軒打造興趣電商實現流量裂變的平臺，搭建自播矩陣，每日14:00-24:00高頻開播，采用“專業BA+場景化演示”模式，單場銷售額破500萬元。

面對小紅書年輕化、成分黨的用戶群體，林清軒主打“內容種草+文化共鳴+精準圈層滲透”，發布“山茶花精華油修護屏障”的第三方臨床報告，配圖展示使用者使用產品28天后，皮膚屏障修護功能提高20.4%，膚色提亮21.42%，抬頭紋、法令紋等皺紋明顯變淡，強化科學公信力。

Z世代的消費者在不斷學習科學護膚，林清軒也在不斷學習細分平臺的定位和營銷，這就是品牌和用戶的雙向奔赴。

03 不斷變強，沒有幻想

2025年，林清軒推出一款重磅新品，全新2.0黑金霜。

孫來春非常坦誠地對節點財經表示，這款新品在價格、服務體系上都直接對標大牌的同時，功效超過對方30%-60%。林清軒2.0黑金霜不添加礦油、礦脂、石蠟、酒精，且無需乳化，其天然植物成分山茶花精華油能做到潤而不油，21天淡化法令紋60%，10分鐘增加光澤度29.55%。

孫來春對節點財經說，推出新品之前，企業抽調了一線的中堅力量和高層，四五十人在一起討論林清軒未來的發展方向和發展戰略，在連續多天共創的過程中，也為林清軒的未來描繪出愈發清晰的藍圖。

經過集體討論，林清軒確定了新的企業愿景——讓人類與地球的肌膚更美。

孫來春表示，企業已經過了靠他自己和幾個伙計就能推動向前的階段，年輕人更懂得消費者、更活躍、更專業，實現企業愿景需要持續注入新的血液；在這次共創的過程中，大家還意識到，要在不斷的復盤中進步，學習標桿、超越標桿。

“有頭部的集團曾經向我們拋出橄欖枝”，孫來春對節點財經透露道，但這顯然不是孫來春創立林清軒的初衷。

林清軒想要做的是一個代表中國的、偉大的品牌。

成功的企業只有兩條路走，一是成本優勢，二是差異化優勢。孫來春表示，過去大多優秀的中國企業走的都是第一條路，林清軒要在第二條路上深耕。

競爭不會隨風飄去，只會越來越激烈，贏得競爭唯一的辦法就是讓自己更強大。

“森林清泉，亭臺軒榭”——正如品牌的名字一樣，林清軒似清泉流水，滔滔不絕地流淌在自己選定的道路上。

以下是節點財經創始人崔大寶專訪林清軒創始人孫來春的精華內容：

崔大寶：談談您創建林清軒的初衷，為什么會以山茶花精華油為核心產品？

孫來春：從林清軒創立的2003年到2012年，整整9年的時間，我們尋找浙江的綠茶、小青竹，新疆的玫瑰、小紅菊這些純天然的材料。一直到2012年，我遇上朋友的媽媽，這位75歲的客家老奶奶，跟我們講她一輩子生了四個孩子，一直在堅持涂純天然的山茶花油，產后腿上、肚皮上竟然沒有皺紋。說者無意，聽者有心，我就弄了一批原料油回來研究。漸漸地，我們推出了自己的山茶花精華油，從第一代到第五代，經過持續創新，我們現在成了精華油品類的第一。

崔大寶：“以油養膚”這幾年成為大熱趨勢，林清軒作為“以油養膚”的開創者，也面對著更激烈的競爭，您是如何看待這一市場的變化以及消費者需求的演變？

孫來春：我們經歷了幾個階段，第一個階段，叫作偶然性。當時精華油全球沒人在主推，中國沒人在做，我們等于開創了一個新的品類；后來發現來了一堆競爭者，就進入恐懼期；之后，我們通過打造爆品、堅定研發，成為行業標桿，成為制定團體標準的第一起草單位，被競爭帶來的“恐懼”化為了“喜悅”。

崔大寶：林清軒的目標是“成為世界五大化妝品集團之一”，我們陸續看到林清軒獲得了“連續十年精華油全國銷售額第一”“中國護膚精華油行業專利數量第一”“細胞級抗皺精華油領導品牌”等榮譽，您認為這個成績的背后最重要的因素是什么？

孫來春：對此我有幾點體會。其一，在品牌制定戰略之后，這個戰略的定力能不能夠堅定？

跟著西方品牌模仿，可能會更賺錢。我做一款山茶花精華油，消費者沒見過，那就有很大的風險。相比之下，做原創總會更難。這兩者之間的選擇，就是戰略定力。

其二，持續的科研投入也非常重要，只要確定第一性原理是對的，用山茶花精華油，皮膚會變年輕、細紋會變短、皮膚屏障修護功能很好，就要投入迭代，做專利累積，做人才累積，用技術成就鞏固核心戰略，做到深入人心。

崔大寶：在抗皺賽道上，今年林清軒是否有計劃推出新品？

孫來春：實際上我們有一個“以油養膚”的科研平臺，經過十幾年持續投入和打造，已經具備了每一年都有優質新品推出的能力。我們2025年有一個重磅產品——2.0黑金霜，是一個達到細胞能量抗皺的高端面霜。我們在發布會上，直接PK美國大面霜。原料上，我們不用礦物油，用山茶花精華油，不用石蠟、不用色素、不用酒精、不用防腐劑，我們添加88%的天然成分，我相信這是一款具有爆款潛質的新品。

崔大寶：2020 年最初做品牌直播的時候您便親自上陣，在輿論場上引發了大范圍討論，您為何一直堅持親自上陣做直播？這一做法對品牌的推動有何影響？

孫來春：我做直播這件事太偶然了，就是因為疫情期間，門店沒有生意，為了讓企業能活下去。第一次做直播，打開手機，運營同學喊著“321開始”，我的汗就順著臉往下流，直播開始有人進來，我卻不知道說什么。我現在一周進一次直播間，一般工作到晚上8點，然后在直播間再做4個小時直播。做這件事的目的就是想跟消費者交流溝通，我覺得任何一次艱難的轉型，還是要身先士卒，不是“弟兄們給我沖”，而是“弟兄們跟我沖”。目前來看，我親自直播對公司的影響還是積極的，因為我沒有占用管戰略、管組織、帶團隊的時間，只是犧牲我個人的休息時間。

崔大寶：怎么看待抖音、天貓、小紅書對林清軒的價值？2025 年林清軒會有哪些針對性的策略？

孫來春：我覺得線上渠道有幾個趨勢——渠道的多元化、分散化，以及差異化。不同平臺各有自己的人群和定位，這是一個非常好的事。我認為天貓是品牌的高地，代表品牌的銷量和口碑，是一定要做的；抖音則是流量高地，應該去抓住抖音的流量；小紅書是目標人群的聚集地。小紅書種草，抖音做矩陣號、做直播，天貓做品牌，三者區別很明顯。

崔大寶：林清軒長久的愿景是什么？在這方面如何布局？

孫來春：我們的愿景，就是“讓人類與地球的肌膚更美”。在共創企業愿景的過程中，所有人都說，我們一定要學習標桿，目的是要超越標桿；我們一定要實時對內復盤，對內復盤是讓我們成功的要點；還有一定要讓組織充滿活力，要大膽地啟用年輕人，給他們機會鍛煉。競爭不會隨風飄去，只能會越來越激烈，贏得競爭的唯一辦法就是讓自己更強大，除此之外都是幻想。