“體制戰袍”已經滿足不了如今的打工人了。

比“一只鳥、兩棵樹、三條路”更能彰顯身份的單品，已經被打工人炒成了稀缺貨。

而這就是中國“校服界的天花板”——阿迪達斯清華聯名款。

今年4月份，阿迪達斯突然推出了一系列清華大學聯名款的商品，從T恤到外套種類齊全。

這套“校服”一經推出就引發了瘋搶，不管是不是清華校友，都想搞一件“清華紫”來穿穿，相關的衣服還被黃牛炒出了3倍高的溢價。

平心而論，阿迪的“清華校服”并不出挑，主打一個樸實無華。

但是胸口“清華大學”四個大字和顯眼的Logo，又給整件衣服帶來了一絲“精英光環”。

論段位、論x格，新晉的體制內套裝都要讓他三分。

在不少人的印象里，阿迪達斯早就慢慢淡出主流視野，被新銳品牌和國產平替打得找不著北，早就過氣了。

但最近發布的財報顯示，阿迪達斯在國內的業績已經實現了8個季度的連續增長。

如果仔細盤點阿迪達斯近兩年的操作，就會發現拿下清華這個大IP，其實是阿迪達斯的重要一步棋。

想要“再次偉大”，阿迪達斯還備了哪些招？

校服天花板，成了中產硬通貨

清華“校服”橫空出世，喜歡時尚的和喜歡聯名的都傻了。

從時尚角度來說，這套紫色的“常青款”除了顏色不同之外，和阿迪常規款似乎沒啥區別。

單從背影看，基本和全國各地的初高中校服沒啥大的區別。

從聯名商品角度看，這套聯名產品的設計也十分“糊弄”。

就連馬克杯和冰箱貼的聯名都知道根據不同的聯名對象玩花樣設計，阿迪達斯這套聯名校服，似乎就顯得毫無誠意。

其實，聯名清華大學對于阿迪達斯來說有兩個十分明顯的目的。

首先，就是要通過頂尖學府，和中國消費者“套近乎”。

阿迪達斯曾經之所以知名度高，就是因為和中國體育的高度綁定。

不管是和中國男足合作的36年，和中國排球隊合作的15年，甚至還拿下過2008年北京奧運會的中國隊贊助商身份。

但隨著越來越多的運動品牌入局，阿迪達斯和“中國隊”之間的關系日漸薄弱，國民度一去不復返。

就連曾經一直由阿迪達斯贊助的廣州馬拉松，阿迪都失去了贊助商的身份。

于是，聯名高等學府，就成了阿迪挽回形象的另一個大招。

同樣的打法，已經被阿迪的老對手耐克證明可行了。

耐克就曾經和美國頂尖學府哈佛大學進行過聯名，借此來打造自己“美國國民品牌”的定位。

此外，從邁克爾·喬丹的母校北卡羅來納大學，到耐克創始人的母校俄勒岡大學，都成了耐克的“座上賓”。

押注體育，帶來了市場和知名度，但押注高校，帶來的就是地位的象征。

另外，阿迪還要通過清華，打一副“身份象征”的牌。

“高校同款”，一直都處于鄙視鏈的頂端。

被稱為“帶貨王”的雷軍，就在去年冬天穿過一件武漢大學的聯名羽絨服，結果不出半天，這件600多元的羽絨大衣就在校內賣斷了貨。

在此之前，也有被橫店明星穿火的“北影聯名款羽絨服”，成了飯圈粉絲爭先搶購的娛樂圈單品，比任何明星同款都好使。

盡管被本校生吐槽為“垃圾袋”，但還是不妨礙諸多想要穿明星同款的粉絲們，不惜花數倍價格找校內學生代購。

高校同款不一定好看也不一定昂貴，但獲取方式足夠難，才是“丑校服”們的價值所在。

比如在外部渠道早就斷貨的阿迪“清華校服”，如今只能通過清華大學內部的流程預訂。

從名校畢業的學生，往往都會把高校當作自己人生中最重要的標簽之一，而“校服元素”正是彰顯自己出身的最佳勛章。

類似的貼標簽打法，早就成為如今品牌們的暴富密碼了。

不管是“兩棵樹”還是“三條路”，在戶外用品的表面人設之外，都在努力營造自己的“體制內”第二任人設。

但相比于“體制套裝”的隱晦表達，校服款潮牌低調的造型+身份認同的性質，已經在“低調卻不凡”這個賽道上占據了領先身位。

沒有清華畢業證，難道就不能穿一穿清華校服過把癮嗎?

阿迪的絕招，耐克和Lulu學不來

晉升“清華校服”，讓阿迪狠狠漲了一波面子。

在“面子”之下，阿迪達斯的業績暴漲也給足了它底氣。

今年4月，阿迪達斯發布的最新季度財報顯示，阿迪達斯在2025年第一季度全球營收510億元人民幣，同比增長13%。

而這其中，大中華區市場營收就占85億元人民幣，連續八個季度實現“有效增長”。

要知道，3年前的阿迪達斯還身處ICU：盈利暴跌66%、全球銷量縮水、口碑一落千丈。

能順利度過病危期，簡單來說阿迪達斯的做法只有一條：放棄躺賺，擁抱大眾。

曾幾何時，阿迪在國內還做著躺賺的大夢，靠的就是高端化的兩招：

其一就是網紅“理財單品”。

耐克有AJ，阿迪有Yeezy，和侃爺合作的Yeezy系列曾是阿迪賴以求生的“搖錢樹”，巔峰期的Yeezy系列甚至能貢獻阿迪達斯近一半的利潤。

其二則是DTC營銷模式。

2020年，Lululemon給市場帶來了一些小小的DTC震撼，于是阿迪和耐克都開始有樣學樣地學習Lululemon玩DTC：砍掉中間商，提高品牌逼格，瞄準中產人群，阿迪達斯甚至放出了“5年全面DTC化”的豪言壯語。

但沒承想這兩招都受到了阻礙。

首先是Yeezy的靈魂人物侃爺被全球“拉黑”，和阿迪達斯終止合作，Yeezy系列正式成為過去式。

其次，瞄準城市中產人群的DTC模式，也遭遇了增長瓶頸。

被城市中產熱捧的品牌三天一換、五天一輪，就連曾經的寵兒Lululemon都陷入泥潭難以自拔，阿迪達斯發現自己忙活半天，連牌桌都沒擠進去。

自打新任CEO比約恩·古爾登上任后，阿迪達斯開始對自己“刮骨療毒”。

首先，阿迪達斯開始在全球范圍大清庫存，不管是過去一雙賣4位數的Yeezy，還是普通的常青款，統統通過奧萊和官方折扣等手段大批拋售。

此外，阿迪達斯還久違地推出了Adidas Essentials等平價系列，把部分產品的價格打到了過去的4折左右，主打薄利多銷。

而在中國市場，阿迪達斯也迎來了一次“撥亂反正”。

阿迪達斯先是請回了自己在中國的“舊將”蕭家樂，蕭家樂上任之后的第一件事，就是砍掉了一線城市中諸多盈利不佳的旗艦店鋪。專注拓展三四線城市的下沉市場。

蕭家樂與古爾登

在去年第三季度前，阿迪達斯在國內的三四線城市總共新開300多家店，直接去和361°、李寧拼刺刀了。

而且，目前中國的阿迪達斯已經活脫脫成了一個中國品牌。

不光在市面上銷售的阿迪達斯產品有80%都是中國生產，還有200人的阿迪達斯上海設計團隊在背后坐鎮，這次和清華大學的聯名，也是阿迪達斯“中國化”的重要一步。

其實，從近兩年主推的爆品上，就能看出阿迪達斯正在悄悄“變妝”。

曾經的阿迪達斯，主推的是先鋒的Yeezy系列，前衛、囂張、出手就是四位數的高價，主打一個不明覺厲。

如今的阿迪達斯，卻在主推日常、平價的Samba德訓鞋系列，相比于囂張的椰子，看上去更加接地氣。

總之，在“躺賺”失敗后，阿迪達斯終于肯拋棄自己“先鋒時尚”的濾鏡，放下身段，擁抱大眾。

買得起的時尚，才是真時尚。

想重回神壇的阿迪達斯

還要面對四面楚歌

阿迪達斯想在國內做成什么地位？看看俄羅斯網梗就知道了。

在網上，俄羅斯人的形象已經和阿迪達斯分不開了，不管是汽車還是伏特加，上面都得印上阿迪的三道杠才算正宗。

其實，阿迪達斯之所以能成為俄羅斯人的國民單品，正是因為數十年在大眾體育和休閑賽道的深耕。

對俄羅斯人來說，搞一件阿迪達斯，就證明自己曾在專業隊服役過，是出身和地位的象征。

阿迪達斯打造“清華校服”的用意，其實正是這招的現代復刻。

不過，想要在中國達成這種國民度，阿迪達斯必須要面對國內市場的“四面楚歌”。

2024年上半年，阿迪達斯在國內市場的營收高達131.7億元，盡管數據可觀，但前面還有安踏、李寧、耐克三座大山。

阿迪達斯首先要面對的，就是來自國產品牌的“全方位阻擊”。

如今的安踏，早就不是那個“縣城運動品”了，在收購了FILA、始祖鳥、薩洛蒙以及最近的狼爪后，安踏早就變成了一個“運動品集團軍”。

在阿迪達斯擅長的賽道上，安踏麾下就有專注城市休閑的FILA、專注網球產品的威爾遜，以及覆蓋全運動類目的安踏本身。

即便在傳統體育賽道上阿迪達斯仍然占有優勢，但殊不知，別的賽道已經被安踏堵死了。

在如今風潮正勁的戶外運動領域，阿迪達斯的耕耘幾乎為0，就算阿迪達斯想要進軍，也會發現場內擠滿了安踏旗下的“徒子徒孫”們。

比起同一賽道上的領先，其余賽場上的毫無建樹，才令人擔憂。

而在阿迪達斯打算進軍的“國民度”方面，同樣困難重重。

阿迪達斯在國內的聲名鵲起，得益于從90年代起就積極贊助各大體育隊，并且在2008年奧運會上的高調亮相。

1994年中國男籃

但這些個高光時刻，基本也被國產品牌搶占光了。

從2012年起，安踏就連續三屆成為中國奧運代表團的服裝贊助。

而李寧則選擇進軍時尚領域，用中國李寧的招牌搶走了“運動時尚”的定義。

在一代人的成長的印象中，不管是時尚圈還是運動領域，基本缺少了阿迪達斯的身影。

即便是阿迪達斯正在發力的下沉市場，也要面對“萬店規模”的安踏，以及5000多家門店的361°等品牌，同樣力不從心。

曾幾何時，國產品牌都要在阿迪、耐克的光環下夾縫求生。

如今卻風水輪流轉，幾年過去，阿迪達斯卻成了規則的“適應者”。

尊重規則，才可能逆風翻盤。

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