近年來，短視頻平臺亂象頻發，部分創作者濫用“流量密碼”，通過擺拍造假、虛構事實、消費公眾善意等手段牟取暴利。此類行為不僅透支社會信任，更嚴重擾亂網絡生態秩序。為遏制惡意營銷蔓延，中央網信辦近日啟動為期3個月的“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，聚焦虛假擺拍、違規引流等突出問題，通過技術監管、平臺追責等多措并舉，全面凈化網絡空間。此次專項行動以重拳整治對違規內容實施精準打擊，明確要求短視頻平臺完善算法推薦邏輯，避免惡意營銷內容過度擴散。學者們表示，專項行動不僅是對短視頻營銷亂象的“外科手術式”清理，更是推動行業從“流量至上”向“內容為王”轉型的關鍵契機，有利于推動構建清朗網絡生態長效機制。

短視頻惡意營銷亂象頻發

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2024年12月，中國網民規模達11.08億人，互聯網普及率升至78.6%。這意味著短視頻已經成為人們獲取信息的重要渠道，其內容質量也直接影響社會認知與價值導向。

“短視頻在快速發展態勢下，既豐富了大眾精神文化生活，又暴露出擺拍造假、虛假宣傳等一系列問題，應從內容生態、版權治理、價值導向等維度深入審視。在內容層面，虛假信息借助AI等新技術肆意篡改音視頻內容，導致信息公信力嚴重受損。這類經過技術‘包裝’的虛假內容，不僅混淆公眾認知，更對社會信用體系造成沖擊。”北京師范大學藝術與傳媒學院教授胡智鋒表示。在短視頻平臺上，部分創作者打造悲慘人設，假冒新就業群體身份，虛構“苦情戲”，利用公眾同情心賣慘營銷以獲取不當利益。從長期來看，短視頻惡意營銷會對公眾價值觀和社會風氣造成一系列不良影響。對外經濟貿易大學政府管理學院副教授賈佳提出，誠信、友善是社會主義核心價值觀在個人行為層面的基本理念，但隨著“系列網紅直播帶貨案”“外賣騎手帶患兒跑單”等虛假短視頻被打假、曝光，短視頻惡意營銷帶來的負面體驗使公眾的社會認知發生變化，不利于形成互信互助的良好社會氛圍。此外，根據受眾偏好密集推送的短視頻惡意營銷會加劇社會焦慮，可能引發非理性行為，擾亂社會正常秩序。“一些短視頻惡意營銷行為不僅違反社會公序良俗，還可能涉及虛假宣傳、散布網絡謠言、惡意引導網絡暴力等諸多問題，甚至觸犯一系列法律法規。例如，《中華人民共和國刑法》對編造、故意傳播虛假信息罪等有明確的規定；《中華人民共和國廣告法》嚴格禁止虛假宣傳行為；《網絡信息內容生態治理規定》著重對網絡信息內容進行規范。這些法律法規為打擊短視頻惡意營銷亂象提供了堅實的法治保障。”北京航空航天大學法學院副教授趙精武表示。

集中整治惡意營銷突出問題

為切實維護網民合法權益，推動短視頻行業健康有序發展，此次專項行動集中整治短視頻領域惡意營銷突出問題，從嚴打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷等惡意營銷亂象。整治短視頻惡意營銷亂象對于促進網絡文化的創新和健康發展具有重要意義。

談到此次專項行動，賈佳表示，一方面，有利于營造清朗的網絡文化空間，扭轉畸形追求流量所導致的“劣幣驅逐良幣”等不良苗頭，使短視頻創作者有法可依，在創作、傳播、營銷中對社會公序良俗保持敬畏之心，守住道德底線。另一方面，有利于夯實短視頻平臺責任，形成長效機制，督促平臺在短視頻內容審核、算法推薦、流量分配等關鍵環節創新標準、綜合施策，鼓勵其以多種方式有效吸納公眾積極參與到短視頻平臺的綜合治理中。例如，短視頻平臺需關注老年人、未成年人等特定群體的用戶需求，可以考慮增加“一鍵破繭”功能，支持用戶自主選擇個性化推薦的內容偏好，助推網絡文化空間優質內容生產機制及網民理性消費行為的形成。此次專項行動重點聚焦惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷四類問題，具有重大戰略意義與深遠現實價值。中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員雷霞表示，這四類問題嚴重影響了網絡生態健康、社會秩序與公眾權益。從網絡生態治理維度來看，這一舉措是修復網絡空間秩序、重塑社會信用體系的核心路徑。通過多維度治理機制，可有效減少網絡空間虛假信息和不良內容，為構建真實、可靠、有序的信息環境保駕護航。從數字時代發展需求來看，專項整治主動順應生成式AI等前沿技術變革帶來的治理挑戰，既是凈化數字空間生態、保障數字經濟高質量發展的務實實踐，也是夯實數字中國建設基礎、筑牢公眾信息安全防線的戰略性工程。

構建全方位治理框架

近年來，為治理短視頻惡意營銷現象，我國持續加強監管力度、完善制度建設并推動多方協同治理，但短視頻惡意營銷現象屢禁不止。治理短視頻惡意營銷問題不可能一蹴而就、畢其功于一役，而須常抓不懈、久久為功。

當前，信息技術日新月異，治理手段必須動態適配調整。此次專項行動要求明確工作重點、壓實短視頻平臺責任、從嚴處置處罰。在從嚴處置處罰方面，公開曝光一批典型處置案例是此次行動形成有力震懾作用的手段之一。如何才能讓這種威懾作用更為持久？趙精武表示，一是定期更新不同類型的典型案例，既包括涉及產業鏈不同環節的典型案例，也包括惡意營銷方式不同的典型案例，確保執法活動與產業實踐保持同步，盡快對新型短視頻惡意營銷活動予以打擊。二是明確和細化典型處置案例的法律責任內容，使從業者能夠更為精準地了解自身行為可能導致的法律后果。三是加大巡查頻率與處罰力度，建立長效監管機制，將典型案例公示的警示威懾作用與實際執法活動的懲處作用充分結合，杜絕從業者的僥幸心理。“公眾必須明白流量終點常為商業，而非真相。”雷霞建議，公眾要提升對惡意營銷短視頻的辨識能力，可從四方面構建防御體系。一是溯源核查信息，驗證賬號資質、內容細節與傳播動機，甄別模糊主體、反常識及誘導性內容。二是強化批判性思維與邏輯分析，區分觀點和事實，對“快速致富”等反常識信息能夠作出理性判斷。三是善用反向圖片搜索、AI檢測、交叉驗證等技術工具，與官方權威渠道對接。四是構建家庭信息防護共同體，代際傳遞知識、共享信息。從長遠來看，保障短視頻行業健康發展除了專項整治行動，還需要構建長效機制。中國社會科學院大學社會與民族學院教授沈杰認為，文化建設應推進文化創新，“行業規制的完善”和“職業道德的鑄成”一個也不能少。對微短劇應給予政策創新機制引導，同時制定更細化的分類分層管理辦法。還有一個重要方面是提高從業者素養。文化產業要樹立底線意識——流量、產業增加值應該是具備審美的，且是內含德性的。

雷霞提出，要以系統性思維構建全方位、多層次的治理框架，提升短視頻行業治理能力。在制度建設方面，應強化頂層設計，加快出臺專項管理法規，進一步細化內容審核標準與算法運行規則，建立健全AI生成內容標識、版權確權認證等技術標準體系，為行業規范發展筑牢制度根基。在技術治理方面，平臺應履行主體責任，運用圖像識別、語義分析等技術，依托智能審核系統攔截違規內容。同時，推行賬號信用積分制，優化算法推薦，提升優質內容傳播效能。在協同治理方面，應深化跨部門協作，建立健全數據共享機制與聯合執法體系，加強跨境監管合作，形成打擊行業違法違規行為的強大合力。此外，應將短視頻媒介素養教育納入國民教育體系，廣泛動員社會力量參與行業治理。