作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運營實戰專欄」，對家裝、教培以及家政等重要客資行業進行實戰案例拆解，為同賽道商家提供可借鑒、可落地的客資獲取方法論。

在上一期的內容中，我們對一篇筆記獲取1700 條客資的文旅商家進行了案例拆解，今天我們來聊聊「教培行業商家如何在小紅書做好線索營銷」。

近兩年，隨著互聯網大盤流量增速放緩，很多教培行業商家表示：“獲客成本居高不下， 轉化效果卻越來越差，業務陷入瓶頸”。而與之形成對比，運營社發現，有些教培商家正在小紅書實現“生意爆發”：

有商家課程客單價高達 3 萬，仍然能實現半年 GMV 增長近 10 倍；有商家在小紅書 4 個月實現整體搜索指數增長 325.8%，單季度 GMV 突破千萬；還有商家在業務增長的同時，客資成本卻下降了 53%……

他們都是怎么做到的？有哪些可借鑒的方法論？（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

01

找到藍海業務：快速搭建賬號矩陣，樹立專業形象

在眾多線索型行業中，教培行業屬于流量大，競爭極其激烈的賽道，比如 12K、英語、留學等賽道已經是實打實的“紅海”，中小商家想要起量，就要學會避開競爭，找到“藍海細分業務”——點擊成本低，搜索量過關，競品數量少的細分業務。

以留學商家@萬能班長為例。

他們剛進入小紅書時就意識到，英美國家的業務已經飽和，新商家很難從中“分一杯羹”。于是他們結合數據分析發現：澳大利亞的留學生數量僅次于英美，但是服務于他們的商家卻不多，用戶存在明顯的需求缺口，因此他們將業務重心放在澳洲留學生身上。

于是@萬能班長快速搭建起專門服務于澳洲留學生的矩陣號：在標題上突出細分賽道名稱——@萬能班長澳洲留學輔導，讓核心用戶能夠快速 get；然后在簡介中突出官方背書——突出自己是央視「教育之聲」專欄報道品牌，快速提升用戶信任；最后借助置頂筆記突出自己的業務內容 + 成功案例，用實打實效果增強用戶的咨詢動力。

很快，@萬能班長就在澳洲留學生中間打出知名度，積攢下自己的首批站內核心用戶，然后再慢慢復制這套方法，搭建香港、英國、美國等賬號，最終成為平臺教培行業標桿。

同樣的案例還體現在應試教育行業，某教育商家對小紅書用戶的搜索行為進行洞察分析發現，“數學思維”類目的主動搜索量巨大，但是由于入場商家不多，其市場環境十分友好，是典型的細分藍海賽道。于是商家迅速結合數學名師，進行長期精耕，很快取得成功，短短 4 個月內就實現線索量環比增長 10 倍，單季度 GMV 破千萬的成績，可見其有效性。

02

根據賽道種草：圍繞人群、時間、興趣高效滲透用戶心智

根據藍海細分業務搭建矩陣號以后，教培行業商家同樣需要進行科學種草，放大品牌聲量，滲透用戶心智，縮短用戶決策時間，但由于教培行業細分類目眾多（包括學歷教育、知識付費、職業教育、興趣培訓等），不同的類目有各自的種草側重點，以及對應的高效打法。

1）職業教育賽道：以人群為錨點，用「人群反漏斗打法」實現破圈

職業教育行業往往覆蓋線上+線下，不少商家因為要額外負擔線下+實操費用，面臨著不小的資金壓力，前期的營銷預算十分有限，他們如何深入挖掘用戶需求，實現低成本、高效率種草呢？

以商家@吉田美學為例，他們專注于化妝造型、美甲美睫、攝影后期等職業技能培訓，在入駐小紅書以后，他們發現美業培訓的客戶群體廣泛但是分散，“大水漫灌不行，必須以人群為運營錨點，先「找對人」，再「說對話」”。

于是商家圍繞「人群反漏斗打法」，將目標人群拆分成「核心人群」+「潛在人群」。

核心人群即易轉化人群，比如對@吉田美學有一定認知的「興趣愛好者」、「就業創業者」、「職業轉型者」；潛在人群即有意向人群，比如商家結合筆記數據發現，關注化妝的用戶也關注古風、二次元，這些漢服愛好者 + Coser 均對化妝感興趣，有報班系統性學習化妝的動力。

在「找對人」的基礎上，@吉田美學開始打造有針對性的種草筆記，做到「說對話」。

核心人群有職業轉型、進階的需求，因此商家的種草內容要突出專業性+強效果，讓用戶知道自己“投資有回報”：先是借助中國好聲音、辣妹學院等熱門綜藝的化妝筆記進行背書，樹立標桿形象，然后借助干貨筆記增強商家專業性；最后借助“0 基礎攝影/化妝課”等營銷筆記吸引核心群體留資、私信，跑通商家的核心流量。

而針對潛在人群，商家則從他們的興趣出發，鋪設甜美減齡、秀場、明星紅毯、新娘、古風、新中式、二次元、旅拍、攝影等相關的種草內容，喚醒用戶的相關需求，同時搭配「學員成果」+「行業趣事」突出內容真實性，最終實現進一步拓圈。

@吉田美學告訴運營社，隨著流量價格的攀升，職業教育賽道的站內容用戶留資成本已經超百元/人，而借助「人群反漏斗打法」，他們的留資成本低于大盤 53%。

2）學歷教育賽道：以時間為錨點，用不同階段專業內容提高滲透率

學歷教育包括少兒教育、考研、專升本等賽道，其用戶體量龐大且用戶需求明確，因此競爭十分激烈。商家如何種草，才能得到用戶的信任，讓其選擇自己呢？

經驗豐富的商家告訴運營社：“時間是學歷教育賽道里的重要運營錨點”。以考研為例，用戶從準備考研，到最終上岸，要經歷擇校期、備考期、復試期、調劑期一共 4 個階段。

每個階段用戶都會在站內集中搜索相關準備資料，而商家則根據用戶不同階段的需求，梳理出對應的干貨筆記+ 營銷筆記，相當于集中滲透用戶 4 次。比如在備考期間發布備考方法、重點知識、是否報班等內容；在筆試成績公布后的復試期發布復試提分經驗、復試英語干貨；再到調劑的如何穩穩擇校，并堅持在筆記中標注正價課程信息，持續精準觸達目標人群。

此外，該商家還結合不同人設的 KOS 矩陣號同步輸出更具有人感，距離用戶更近的的「陪考內容」：比如借助明星講師賬號分析每年考題動態、學校招生變化；邀請學長學姐賬號分享過往的考研經驗，排解用戶的考驗焦慮；借助課程助理快速回復考研路上的小知識點，做到積極響應，增強用戶的好感度，最終提高滲透率。

最終，在每個關鍵時間段的精準觸達和 KOS 的多元內容影響下，該考研商家與用戶建立了更緊密的溝通，最終實現開口留資率提升 104%，留資量提升 65%，留資成本降低 56%的生意成果。

3）興趣培訓賽道：以內容為錨點，用差異化優質內容挖掘海藍受眾

不同于以上兩類具有剛性需求的教育賽道，興趣賽道作為典型的滿足用戶癢點需求的賽道賽道，其受眾規模有限，難以精準定位到目標用戶，商家在拉新和轉化上都面臨著不小的瓶頸。這類商家如何精準找到自己的藍海受眾？“用內容找人”是一條可行的捷徑。

以某少兒編程商家為例，其核心群體（少兒寶媽）已經是紅海賽道，競爭十分激烈，同質化的內容很難吸引這一人群的注意力。因此商家創新種草策略，用深度興趣人群關注的差異化優質內容，找到更多相似人群。

首先，商家通過小紅書「靈犀」的數據洞察能力，深入分析少兒編程市場的用戶分布，發現少兒編程的興趣人群中男性比例超過女性，同時商家洞察到站內高熱趨勢#奶爸帶娃#，于是確定深度興趣人群為“奶爸群體”。

然后，商家在內容上主攻「奶爸育兒」、「奶爸選課」等內容，在其中合理植入品牌信息，構建起該少兒編程品牌=程序員爸爸嚴選/老師嚴選的差異化心智；

最后，通過賽馬測試選出優質筆記進行投放，觸達更多帶娃“奶爸”等興趣群體，實現內容找人，最終吸引大量奶爸用戶關注、留資。

在破解小眾賽道人群拓展這道難題時，該商家借助「內容找人」策略，成功挖掘了新的人群增長藍海，其人群資產也快速增長，半年內從 59 萬拓展 15 倍至千萬，半年內 GMV 更是突破千萬。

03

做好搜索投放：針對用戶需求場景深挖關鍵詞，助力商家降本增效

對于多數教培商家來說，在每年固定的時間節點，比如畢業季、考研季、四六級考試季，都會出現同樣的需求。這意味著，商家如果能夠合理利用搜索場，將優質筆記匹配高頻搜索關鍵詞，解決用戶的細分需求，就能夠攔截高意向客群，高效獲取留資。

那么商家如何找到對的關鍵詞呢？留學商家@萬能班長總結了一套「搜索投放三步打法」。

第一步，分析用戶行為路徑，找到用戶的癢點、痛點和爽點，進而深挖用戶的搜索詞。@萬能班長在梳理用戶的需求場景后發現，用戶的搜索過程往往如下：

第二步，@萬能班長將總結出的關鍵詞進行進行分類——硬詞、軟硬詞和軟詞，并匹配差異化投放策略。

硬詞指的是品牌詞（萬能班長怎么樣）、地域詞（英國留學輔導）、學校詞（NUS 大學申訴）和學科詞（NUS 化學輔導）。這類搜索詞雖然轉化率高，但是點擊率較低且競爭十分激烈。@萬能班長的硬詞投放策略主要圍繞三點展開：一，觀測關鍵詞排位，保證首頁可見的同時，減少高成本詞的預算；二，把控素材質量，優化創意，提高 CTR（筆記點擊率）；三，補充更多筆記，測試更寬泛的匹配模式，提高核心用戶量。

軟硬詞指的是痛點詞（留學被勸退、非常規撤課）、需求詞（UCL 選課、留學 GPA 提升、期末成績）和業務詞（論文輔導、成績申訴、1V1 輔導）。這類搜索詞因為直擊用戶痛點，無論是點擊率還是轉化率都很高，因此商家要在投放策略上重點投入：一方面提高軟硬詞的投放預算，提升關鍵詞搜索排位；另一方面，商家還需要挖掘更多場景關鍵詞，高效觸達目標群體，進一步提高留資率。

軟詞指的是興趣詞（留學那些事兒、掛科能留學嗎）和熱點詞（Final 季、圣誕假期旅行），這類搜索詞雖然轉化率低，但是受眾廣，點擊率高，且價格相對較低，因此商家可以其中挑選轉化策略相對較好的詞，全天投放，從而持續獲取低價流量；或者優化素材內容、標題，圈定目標人群，在保證流量不會銳減的基礎上，盡量提高精準度，為后續滲透做鋪墊。

第三步，商家將搜索詞與筆記內容高效組合，做到詞文一體。比如在標題中強化關鍵詞，在筆記內容中進行埋詞；再比如借助聚光，商家不僅可以對“詞筆相關性”進行評分，還可以一鍵添加系統推薦的高相關筆記，直接提高匹配度。有商家表示自己通過添加高相關筆記，實現點擊成本降低 26%。

最后，值得注意的是，商家要做好獲客還要做好私信承接，運營社了解到，在全量矩陣賬號綁定私信通功能、賬戶私信通使用率 100%、各功能覆蓋率 100% 后，@萬能班長完成對客資的高效管理，提升了客資最終的付費轉化率，也因此成為站內留學賽道行業標桿。

04

結語

結合上文，我們不難發現，雖然教培行業的整體獲客成本越來越高，但商家已經在小紅書探索出了一套高效獲客打法：

先找到藍海業務，然后結合賽道匹配適合自己的種草模式——圍繞人群進行反漏斗打法、圍繞時間節點進行高效率滲透、圍繞用戶興趣進行內容找人，最后針對用戶行為進行關鍵詞提煉、分類、投放，同時借助私信通進行有效承接。上述成功案例已經證明，只要做好這幾點，教培行業商家就能夠在小紅書實現生意爆發。

以上就是「小紅書線索運營實戰專欄」中關于教培行業的實操打法，下一篇運營社將結合優秀案例，為大家拆解生活服務行業，感興趣的用戶可以持續關注。

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