作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書(shū)獲客的落地實(shí)操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運(yùn)營(yíng)社在今年 3 月開(kāi)啟了「小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」，對(duì)家裝、教培以及家政等重要客資行業(yè)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)案例拆解，為同賽道商家提供可借鑒、可落地的客資獲取方法論。

在上一期的內(nèi)容中，我們對(duì)一篇筆記獲取1700 條客資的文旅商家進(jìn)行了案例拆解，今天我們來(lái)聊聊「教培行業(yè)商家如何在小紅書(shū)做好線索營(yíng)銷(xiāo)」。

近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)流量增速放緩，很多教培行業(yè)商家表示：“獲客成本居高不下， 轉(zhuǎn)化效果卻越來(lái)越差，業(yè)務(wù)陷入瓶頸”。而與之形成對(duì)比，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，有些教培商家正在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)“生意爆發(fā)”：

有商家課程客單價(jià)高達(dá) 3 萬(wàn)，仍然能實(shí)現(xiàn)半年 GMV 增長(zhǎng)近 10 倍；有商家在小紅書(shū) 4 個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體搜索指數(shù)增長(zhǎng) 325.8%，單季度 GMV 突破千萬(wàn)；還有商家在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，客資成本卻下降了 53%……

他們都是怎么做到的？有哪些可借鑒的方法論？（歡迎滑到底部加入我們的小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)交流群）

01

找到藍(lán)海業(yè)務(wù)：快速搭建賬號(hào)矩陣，樹(shù)立專業(yè)形象

在眾多線索型行業(yè)中，教培行業(yè)屬于流量大，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道，比如 12K、英語(yǔ)、留學(xué)等賽道已經(jīng)是實(shí)打?qū)嵉摹凹t海”，中小商家想要起量，就要學(xué)會(huì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，找到“藍(lán)海細(xì)分業(yè)務(wù)”——點(diǎn)擊成本低，搜索量過(guò)關(guān)，競(jìng)品數(shù)量少的細(xì)分業(yè)務(wù)。

以留學(xué)商家@萬(wàn)能班長(zhǎng)為例。

他們剛進(jìn)入小紅書(shū)時(shí)就意識(shí)到，英美國(guó)家的業(yè)務(wù)已經(jīng)飽和，新商家很難從中“分一杯羹”。于是他們結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：澳大利亞的留學(xué)生數(shù)量?jī)H次于英美，但是服務(wù)于他們的商家卻不多，用戶存在明顯的需求缺口，因此他們將業(yè)務(wù)重心放在澳洲留學(xué)生身上。

于是@萬(wàn)能班長(zhǎng)快速搭建起專門(mén)服務(wù)于澳洲留學(xué)生的矩陣號(hào)：在標(biāo)題上突出細(xì)分賽道名稱——@萬(wàn)能班長(zhǎng)澳洲留學(xué)輔導(dǎo)，讓核心用戶能夠快速 get；然后在簡(jiǎn)介中突出官方背書(shū)——突出自己是央視「教育之聲」專欄報(bào)道品牌，快速提升用戶信任；最后借助置頂筆記突出自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容 + 成功案例，用實(shí)打?qū)嵭Ч鰪?qiáng)用戶的咨詢動(dòng)力。

很快，@萬(wàn)能班長(zhǎng)就在澳洲留學(xué)生中間打出知名度，積攢下自己的首批站內(nèi)核心用戶，然后再慢慢復(fù)制這套方法，搭建香港、英國(guó)、美國(guó)等賬號(hào)，最終成為平臺(tái)教培行業(yè)標(biāo)桿。

同樣的案例還體現(xiàn)在應(yīng)試教育行業(yè)，某教育商家對(duì)小紅書(shū)用戶的搜索行為進(jìn)行洞察分析發(fā)現(xiàn)，“數(shù)學(xué)思維”類目的主動(dòng)搜索量巨大，但是由于入場(chǎng)商家不多，其市場(chǎng)環(huán)境十分友好，是典型的細(xì)分藍(lán)海賽道。于是商家迅速結(jié)合數(shù)學(xué)名師，進(jìn)行長(zhǎng)期精耕，很快取得成功，短短 4 個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)線索量環(huán)比增長(zhǎng) 10 倍，單季度 GMV 破千萬(wàn)的成績(jī)，可見(jiàn)其有效性。

02

根據(jù)賽道種草：圍繞人群、時(shí)間、興趣高效滲透用戶心智

根據(jù)藍(lán)海細(xì)分業(yè)務(wù)搭建矩陣號(hào)以后，教培行業(yè)商家同樣需要進(jìn)行科學(xué)種草，放大品牌聲量，滲透用戶心智，縮短用戶決策時(shí)間，但由于教培行業(yè)細(xì)分類目眾多（包括學(xué)歷教育、知識(shí)付費(fèi)、職業(yè)教育、興趣培訓(xùn)等），不同的類目有各自的種草側(cè)重點(diǎn)，以及對(duì)應(yīng)的高效打法。

1）職業(yè)教育賽道：以人群為錨點(diǎn)，用「人群反漏斗打法」實(shí)現(xiàn)破圈

職業(yè)教育行業(yè)往往覆蓋線上+線下，不少商家因?yàn)橐~外負(fù)擔(dān)線下+實(shí)操費(fèi)用，面臨著不小的資金壓力，前期的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算十分有限，他們?nèi)绾紊钊胪诰蛴脩粜枨螅瑢?shí)現(xiàn)低成本、高效率種草呢？

以商家@吉田美學(xué)為例，他們專注于化妝造型、美甲美睫、攝影后期等職業(yè)技能培訓(xùn)，在入駐小紅書(shū)以后，他們發(fā)現(xiàn)美業(yè)培訓(xùn)的客戶群體廣泛但是分散，“大水漫灌不行，必須以人群為運(yùn)營(yíng)錨點(diǎn)，先「找對(duì)人」，再「說(shuō)對(duì)話」”。

于是商家圍繞「人群反漏斗打法」，將目標(biāo)人群拆分成「核心人群」+「潛在人群」。

核心人群即易轉(zhuǎn)化人群，比如對(duì)@吉田美學(xué)有一定認(rèn)知的「興趣愛(ài)好者」、「就業(yè)創(chuàng)業(yè)者」、「職業(yè)轉(zhuǎn)型者」；潛在人群即有意向人群，比如商家結(jié)合筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注化妝的用戶也關(guān)注古風(fēng)、二次元，這些漢服愛(ài)好者 + Coser 均對(duì)化妝感興趣，有報(bào)班系統(tǒng)性學(xué)習(xí)化妝的動(dòng)力。

在「找對(duì)人」的基礎(chǔ)上，@吉田美學(xué)開(kāi)始打造有針對(duì)性的種草筆記，做到「說(shuō)對(duì)話」。

核心人群有職業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)階的需求，因此商家的種草內(nèi)容要突出專業(yè)性+強(qiáng)效果，讓用戶知道自己“投資有回報(bào)”：先是借助中國(guó)好聲音、辣妹學(xué)院等熱門(mén)綜藝的化妝筆記進(jìn)行背書(shū)，樹(shù)立標(biāo)桿形象，然后借助干貨筆記增強(qiáng)商家專業(yè)性；最后借助“0 基礎(chǔ)攝影/化妝課”等營(yíng)銷(xiāo)筆記吸引核心群體留資、私信，跑通商家的核心流量。

而針對(duì)潛在人群，商家則從他們的興趣出發(fā)，鋪設(shè)甜美減齡、秀場(chǎng)、明星紅毯、新娘、古風(fēng)、新中式、二次元、旅拍、攝影等相關(guān)的種草內(nèi)容，喚醒用戶的相關(guān)需求，同時(shí)搭配「學(xué)員成果」+「行業(yè)趣事」突出內(nèi)容真實(shí)性，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓圈。

@吉田美學(xué)告訴運(yùn)營(yíng)社，隨著流量?jī)r(jià)格的攀升，職業(yè)教育賽道的站內(nèi)容用戶留資成本已經(jīng)超百元/人，而借助「人群反漏斗打法」，他們的留資成本低于大盤(pán) 53%。

2）學(xué)歷教育賽道：以時(shí)間為錨點(diǎn)，用不同階段專業(yè)內(nèi)容提高滲透率

學(xué)歷教育包括少兒教育、考研、專升本等賽道，其用戶體量龐大且用戶需求明確，因此競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。商家如何種草，才能得到用戶的信任，讓其選擇自己呢？

經(jīng)驗(yàn)豐富的商家告訴運(yùn)營(yíng)社：“時(shí)間是學(xué)歷教育賽道里的重要運(yùn)營(yíng)錨點(diǎn)”。以考研為例，用戶從準(zhǔn)備考研，到最終上岸，要經(jīng)歷擇校期、備考期、復(fù)試期、調(diào)劑期一共 4 個(gè)階段。

每個(gè)階段用戶都會(huì)在站內(nèi)集中搜索相關(guān)準(zhǔn)備資料，而商家則根據(jù)用戶不同階段的需求，梳理出對(duì)應(yīng)的干貨筆記+ 營(yíng)銷(xiāo)筆記，相當(dāng)于集中滲透用戶 4 次。比如在備考期間發(fā)布備考方法、重點(diǎn)知識(shí)、是否報(bào)班等內(nèi)容；在筆試成績(jī)公布后的復(fù)試期發(fā)布復(fù)試提分經(jīng)驗(yàn)、復(fù)試英語(yǔ)干貨；再到調(diào)劑的如何穩(wěn)穩(wěn)擇校，并堅(jiān)持在筆記中標(biāo)注正價(jià)課程信息，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

此外，該商家還結(jié)合不同人設(shè)的 KOS 矩陣號(hào)同步輸出更具有人感，距離用戶更近的的「陪考內(nèi)容」：比如借助明星講師賬號(hào)分析每年考題動(dòng)態(tài)、學(xué)校招生變化；邀請(qǐng)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐賬號(hào)分享過(guò)往的考研經(jīng)驗(yàn)，排解用戶的考驗(yàn)焦慮；借助課程助理快速回復(fù)考研路上的小知識(shí)點(diǎn)，做到積極響應(yīng)，增強(qiáng)用戶的好感度，最終提高滲透率。

最終，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段的精準(zhǔn)觸達(dá)和 KOS 的多元內(nèi)容影響下，該考研商家與用戶建立了更緊密的溝通，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)口留資率提升 104%，留資量提升 65%，留資成本降低 56%的生意成果。

3）興趣培訓(xùn)賽道：以內(nèi)容為錨點(diǎn)，用差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘海藍(lán)受眾

不同于以上兩類具有剛性需求的教育賽道，興趣賽道作為典型的滿足用戶癢點(diǎn)需求的賽道賽道，其受眾規(guī)模有限，難以精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶，商家在拉新和轉(zhuǎn)化上都面臨著不小的瓶頸。這類商家如何精準(zhǔn)找到自己的藍(lán)海受眾？“用內(nèi)容找人”是一條可行的捷徑。

以某少兒編程商家為例，其核心群體（少兒寶媽）已經(jīng)是紅海賽道，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同質(zhì)化的內(nèi)容很難吸引這一人群的注意力。因此商家創(chuàng)新種草策略，用深度興趣人群關(guān)注的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找到更多相似人群。

首先，商家通過(guò)小紅書(shū)「靈犀」的數(shù)據(jù)洞察能力，深入分析少兒編程市場(chǎng)的用戶分布，發(fā)現(xiàn)少兒編程的興趣人群中男性比例超過(guò)女性，同時(shí)商家洞察到站內(nèi)高熱趨勢(shì)#奶爸帶娃#，于是確定深度興趣人群為“奶爸群體”。

然后，商家在內(nèi)容上主攻「奶爸育兒」、「奶爸選課」等內(nèi)容，在其中合理植入品牌信息，構(gòu)建起該少兒編程品牌=程序員爸爸嚴(yán)選/老師嚴(yán)選的差異化心智；

最后，通過(guò)賽馬測(cè)試選出優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行投放，觸達(dá)更多帶娃“奶爸”等興趣群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容找人，最終吸引大量奶爸用戶關(guān)注、留資。

在破解小眾賽道人群拓展這道難題時(shí)，該商家借助「內(nèi)容找人」策略，成功挖掘了新的人群增長(zhǎng)藍(lán)海，其人群資產(chǎn)也快速增長(zhǎng)，半年內(nèi)從 59 萬(wàn)拓展 15 倍至千萬(wàn)，半年內(nèi) GMV 更是突破千萬(wàn)。

03

做好搜索投放：針對(duì)用戶需求場(chǎng)景深挖關(guān)鍵詞，助力商家降本增效

對(duì)于多數(shù)教培商家來(lái)說(shuō)，在每年固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如畢業(yè)季、考研季、四六級(jí)考試季，都會(huì)出現(xiàn)同樣的需求。這意味著，商家如果能夠合理利用搜索場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)筆記匹配高頻搜索關(guān)鍵詞，解決用戶的細(xì)分需求，就能夠攔截高意向客群，高效獲取留資。

那么商家如何找到對(duì)的關(guān)鍵詞呢？留學(xué)商家@萬(wàn)能班長(zhǎng)總結(jié)了一套「搜索投放三步打法」。

第一步，分析用戶行為路徑，找到用戶的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，進(jìn)而深挖用戶的搜索詞。@萬(wàn)能班長(zhǎng)在梳理用戶的需求場(chǎng)景后發(fā)現(xiàn)，用戶的搜索過(guò)程往往如下：

第二步，@萬(wàn)能班長(zhǎng)將總結(jié)出的關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)行分類——硬詞、軟硬詞和軟詞，并匹配差異化投放策略。

硬詞指的是品牌詞（萬(wàn)能班長(zhǎng)怎么樣）、地域詞（英國(guó)留學(xué)輔導(dǎo)）、學(xué)校詞（NUS 大學(xué)申訴）和學(xué)科詞（NUS 化學(xué)輔導(dǎo)）。這類搜索詞雖然轉(zhuǎn)化率高，但是點(diǎn)擊率較低且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。@萬(wàn)能班長(zhǎng)的硬詞投放策略主要圍繞三點(diǎn)展開(kāi)：一，觀測(cè)關(guān)鍵詞排位，保證首頁(yè)可見(jiàn)的同時(shí)，減少高成本詞的預(yù)算；二，把控素材質(zhì)量，優(yōu)化創(chuàng)意，提高 CTR（筆記點(diǎn)擊率）；三，補(bǔ)充更多筆記，測(cè)試更寬泛的匹配模式，提高核心用戶量。

軟硬詞指的是痛點(diǎn)詞（留學(xué)被勸退、非常規(guī)撤課）、需求詞（UCL 選課、留學(xué) GPA 提升、期末成績(jī)）和業(yè)務(wù)詞（論文輔導(dǎo)、成績(jī)申訴、1V1 輔導(dǎo)）。這類搜索詞因?yàn)橹睋粲脩敉袋c(diǎn)，無(wú)論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都很高，因此商家要在投放策略上重點(diǎn)投入：一方面提高軟硬詞的投放預(yù)算，提升關(guān)鍵詞搜索排位；另一方面，商家還需要挖掘更多場(chǎng)景關(guān)鍵詞，高效觸達(dá)目標(biāo)群體，進(jìn)一步提高留資率。

軟詞指的是興趣詞（留學(xué)那些事兒、掛科能留學(xué)嗎）和熱點(diǎn)詞（Final 季、圣誕假期旅行），這類搜索詞雖然轉(zhuǎn)化率低，但是受眾廣，點(diǎn)擊率高，且價(jià)格相對(duì)較低，因此商家可以其中挑選轉(zhuǎn)化策略相對(duì)較好的詞，全天投放，從而持續(xù)獲取低價(jià)流量；或者優(yōu)化素材內(nèi)容、標(biāo)題，圈定目標(biāo)人群，在保證流量不會(huì)銳減的基礎(chǔ)上，盡量提高精準(zhǔn)度，為后續(xù)滲透做鋪墊。

第三步，商家將搜索詞與筆記內(nèi)容高效組合，做到詞文一體。比如在標(biāo)題中強(qiáng)化關(guān)鍵詞，在筆記內(nèi)容中進(jìn)行埋詞；再比如借助聚光，商家不僅可以對(duì)“詞筆相關(guān)性”進(jìn)行評(píng)分，還可以一鍵添加系統(tǒng)推薦的高相關(guān)筆記，直接提高匹配度。有商家表示自己通過(guò)添加高相關(guān)筆記，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊成本降低 26%。

最后，值得注意的是，商家要做好獲客還要做好私信承接，運(yùn)營(yíng)社了解到，在全量矩陣賬號(hào)綁定私信通功能、賬戶私信通使用率 100%、各功能覆蓋率 100% 后，@萬(wàn)能班長(zhǎng)完成對(duì)客資的高效管理，提升了客資最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，也因此成為站內(nèi)留學(xué)賽道行業(yè)標(biāo)桿。

04

結(jié)語(yǔ)

結(jié)合上文，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然教培行業(yè)的整體獲客成本越來(lái)越高，但商家已經(jīng)在小紅書(shū)探索出了一套高效獲客打法：

先找到藍(lán)海業(yè)務(wù)，然后結(jié)合賽道匹配適合自己的種草模式——圍繞人群進(jìn)行反漏斗打法、圍繞時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高效率滲透、圍繞用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容找人，最后針對(duì)用戶行為進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉、分類、投放，同時(shí)借助私信通進(jìn)行有效承接。上述成功案例已經(jīng)證明，只要做好這幾點(diǎn)，教培行業(yè)商家就能夠在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

以上就是「小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」中關(guān)于教培行業(yè)的實(shí)操打法，下一篇運(yùn)營(yíng)社將結(jié)合優(yōu)秀案例，為大家拆解生活服務(wù)行業(yè)，感興趣的用戶可以持續(xù)關(guān)注。

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