導讀：一根辣條的流量奇襲還能持續多久？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

小紅書@胖魚丨頭圖

麻辣王子對“辣條一哥”之席虎視眈眈。

4月19日，麻辣王子在深圳舉辦“破15億慶功會暨進軍深圳發布會”，現場高調宣布：2024年，麻辣王子以15億元銷售額、51.2%的市場占有率，穩居麻辣辣條全國銷量第一。

發布會上，沙利文大中華區合伙人兼董事總經理楊曉騁為麻辣王子頒發“麻辣辣條全國銷量第一”以及“中國七城辣條銷量第一”認證書。根據沙利文提供的數據，2024年麻辣王子在長沙、深圳、廣州、武漢、合肥、南昌、東莞七個一二線城市拿下辣條銷量第一，在岳陽、張家界等22個地級市同樣位列第一。

然而，衛龍2024年年報顯示，以辣條為代表的調味面制品年營收26.67億。也就是說，按銷售額看，衛龍依然是“辣條一哥”。

那么，麻辣王子如此大張旗鼓地讓沙利文給自己頒發一張“麻辣辣條全國銷量第一”的證書，又有何意圖，這張證書，含金量又有多高？

1

“第一”的含金量幾何？

從這張證書本身的內容及證書出具方的既往歷史來看，這張證書是“摻了水份”的。

首先，麻辣王子強調的是“麻辣辣條”的銷量第一，而非整個辣條品類。這一限定口徑，將市場從“辣條”縮小到“麻辣口味辣條”，意味著其競爭邊界被人為劃定，使得衛龍這類多元SKU企業被排除在對比之外。

其次，這張“全國銷量第一”的背書，來自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年來頻繁因“市場地位確認證書”而引發爭議的增長咨詢公司。

2024年“三只羊美誠月餅事件”中，沙利文曾為一款“黑松露流心奶黃月餅”出具“全國銷量第一”認證，引發輿論討論。除此之外，沙利文曾為國緣四開出具的“500元價格帶中度高端白酒銷量第一”，為各類火鍋品牌出具的“非遺牛油火鍋底料零添加首創者”、“中國火鍋牛油銷量第一”。

據《消費者日報》報道，一位自稱沙利文負責市場地位認證工作的工作人員表示，整個市場認證服務流程走完只需要三周左右，甚至可以壓縮到兩周甚至是10天。“我們出的證書比較多，8個月的時間里面，我們差不多服務了大幾百個接近1000個的品牌，出了1000多張證書。”

據此人介紹，市場認證服務的報價取決于企業所在的行業及具體需求，如新茶飲賽道的定價大概在15-25萬之間。

一方面，這種“買來的第一”，其權威性、公信力與數據透明度始終飽受質疑。另一方面，從法律視角看，若將“銷量第一”作為廣泛宣傳口徑而未明確限定條件，亦可能觸及廣告法“絕對化用語”相關紅線。雖然《廣告法》在2023年發布的《執法指南》中有所松動，允許在明確限定時間、地域和事實依據前提下使用類似表述，但若無完整公開數據支撐，依舊可能構成誤導消費者。

顯然，在當下，“第一”早已不只是結果，更是一種可以被包裝、定義和造勢的營銷工具。而正巧，這次拿到“第一”的麻辣王子，是玩轉流量的“好手”。

2

麻辣王子，靠流量逆襲

曾有網友說，當消費者拿麻辣王子與衛龍對標的那一刻，麻辣王子已經贏了。

畢竟，在麻辣王子沒出名之前，衛龍幾乎統治了全國辣條。中研普華報告顯示，2019 年中國辣條十大品牌之首是衛龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當年，衛龍年銷售額突破 49億，而第二名的麻辣王子年營收還不足 6億。

壹覽商業采訪數十位90后、00后發現，在他們眼里，辣條=衛龍這一心智，起碼從小學延續到了高中。

從被衛龍“壓著打”到年銷突破15億，麻辣王子通過“正宗麻辣”的產品定位成功切入市場，但真正讓這個定位產生幾何級放大效應的，是其對流量玩法的高超掌控。

比如，麻辣王子在電商渠道的產品界面，永遠寫著“制作正宗麻辣，不做甜條”。這一Slogan沒有提到衛龍，但卻側面“碰瓷式營銷”，借了衛龍在消費者心中的品牌心智，來強化麻辣王子的定位。

“企二代”在網上為家族企業代言、制造話題已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。

2023年底，麻辣王子創始人張玉東之子張子龍發布一條名為《麻辣王子與麻辣兒子的二三事》的短視頻，講述了自己從小被父親隱瞞家中擁有億萬家產，直到大學畢業后才得知這一真相的故事?！奥槔蓖踝觿撌既穗[瞞兒子億萬家產20年”在短短幾日內沖上熱搜。隨著大量二創視頻、段子在社交媒體瘋狂傳播，麻辣王子通過打“麻辣兒子”這一IP，拉近與年輕人的距離，成功制造了一波強勢曝光。

除了個人IP的打造，麻辣王子在明星代言方面同樣深諳年輕人的喜好。2024年10月，麻辣王子官宣演員王星越與敖瑞鵬成為品牌大使，這兩位年輕藝人憑借青春偶像劇積累了大量女性粉絲，也直接幫助麻辣王子精準切入了年輕女性消費群。

此外，電競領域也成為品牌流量布局的新陣地：英雄聯盟知名選手JackeyLove（喻文波）受邀擔任麻辣王子品牌體驗官，品牌更在上海舉行粉絲見面簽售會，推出電競主題定制辣條。這場跨圈合作又同時觸達了年輕男性用戶及電競粉絲群。

即便擅長玩流量，麻辣王子依然得面對一個新問題：走極致大單品路線，究竟可以“大”到什么程度？

3

辣的博弈：共性挑戰與分岔路徑

一個行業共識是，任何一個“大單品”的市場空間終歸是有限的。而放在辣條這個品類上，這個“上限”可能比很多人想象得還要低。

嚴格來說，把“辣”和“不健康”簡單劃等號，是一種武斷的認知。但不可否認，“辣”作為一種帶有刺激性的口味屬性，在當下健康意識不斷提升的消費語境中，逐漸變得不占優勢。與此同時，整個零食市場品類愈發豐富，辣條的“可替代品”變多，增長空間開始收窄。

品類增長遇阻，首當其沖的往往是行業龍頭。衛龍2024年年報顯示，辣條業務營收為26.67億元，同比增長4.62%，占主營業務收入降至42.56%。

反而是以魔芋爽、海帶為代表的蔬菜制品一年營收33.71億，占主營業務收入升至53.79%，撐起了衛龍營收基本盤。這意味著，即便是“辣條一哥”，也開始主動降低對辣條業務的依賴，轉而通過多元品類來對沖單品風險，拓寬增長空間。

那么，如果衛龍都很難保證辣條持續增長，麻辣王子又如何做到？

和衛龍的多品類矩陣不同，麻辣王子一直堅持集中資源打造“正宗川辣”辣條。

打開兩個品牌的天貓旗艦店，衛龍的銷量排行前三名分別是魔芋爽（80萬）、辣條（30萬）、海帶零食（20萬）。麻辣王子的銷量前三名則是不同包裝類型的同款辣條（50萬、10萬、5萬）。

這一策略的確幫助品牌在與衛龍的對比中建立起風味識別度，并迅速切入年輕重口味人群的心智。但“極致單品”的打法也存在邊界：當辣條整體需求趨緩、消費群體口味分化時，這種集中式爆品策略會暴露出抗波動能力不足的問題。

一個典型的分歧點就在于——到底什么才是“好辣”？衛龍曾因“甜辣”引發爭議，于是打出“不只是一種辣”的口號，豐富口味選擇以迎合不同偏好；而麻辣王子則堅持川味正統，一口夠辣。

這場關于“辣”的比拼，并沒有絕對的勝負，只是迎合不同的消費者喜好而已。有些人偏愛甜辣的溫和，有些人迷戀川辣的沖擊力，本質上是市場結構的復雜性，而非產品優劣之分。

所以，麻辣王子再怎么強調“正宗川辣”，最終觸達的，始終是那部分本就偏好麻辣口味的消費者。在早期衛龍一家獨大的市場格局下，這一策略確實奏效——不少偏愛麻辣的用戶，開始轉向麻辣王子，品牌由此迅速積累口碑與銷量。但這種風味上的差異化打法，所帶來的紅利是否還能在未來持續放大，是一個值得商榷的問題。

流量撬動的生意杠桿終究有限，聲量再大也替代不了體系能力的積累。麻辣王子若真想成為“辣條一哥”，下一個發力點必須落在流量之外。