出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在劉強東回歸臺前，親自帶隊沖殺在外賣一線之際，京東交出一份財報。

5月13日晚，京東發布2025年一季度財報。財報數據顯示，這是2022年以來京東業績最好的一季度：收入上，同比增長15.8%至3011億元，其中京東最為核心的帶電品類（3C）和日百都實現收入同比雙位數增長，同比增速分別為17.1%、14.9%。在收入增長的同時，京東的用戶量也在同步提高，數據顯示京東季度活躍用戶數同比增速達到20%。

在利潤端，京東保持了以往的薄利模式，但季度內實現同比增長：非美國通用會計準則下經營利潤同比增長31.4%至117億元，季度經營利潤率從去年一季度的3%上漲至本季度的3.5%。

一季度，劉強東高調重回京東一線，親自參與到京東外賣業務、即時零售業務之中。虎嗅獲悉，劉強東自一季度以來，每周都會親自參加外賣業務的決策會議。

虎嗅了解到，截至目前，京東的外賣業務尚不足以對京東整體收入貢獻支柱性作用，但訂單量的季度增速是京東內此前各個新業務之中最快的。但從市場格局看，京東外賣目前和行業第一名、第二名之間的差距依然存在。虎嗅獲悉，劉強東希望外賣業務可以眼光長遠，他并未給業務團隊“收入或利潤側的短期考核目標”，并在內部表達了對于外賣和即時零售業務“堅決投入”、“投入不設上限”的明確態度。

在劉強東親自殺到外賣前線之際，京東在電商市場上也正在面臨前所未有的激烈挑戰，目前從市場份額上看，阿里、拼多多、抖音、京東四大電商平臺已經進入貼身肉搏，甚至圍繞核心品類、核心場景會投入大量兵力和資源鏖戰。比如在京東視為根基的3C業務和日百業務上，上述對手在一季度也正在發起猛烈攻勢。

而在即時零售市場上，京東和美團的競爭已經白熱化，二者的市場份額接近、發力的品類和場景也日漸趨同。

不可否認，在劉強東回歸臺前的今天，京東正在進行一場全面戰爭：從電商、即時零售到外賣、出海，乃至于AI。而擺在京東面前的挑戰和機會是：這也是一個進化周期，能否依托AI、依托新業務完成京東的重構，將影響這家已經有72萬員工的巨型公司未來的走向。

整體開支在增長，但核心業務的賺錢能力提高了

讓我們先回歸本季度京東財報。

本季度京東在收入和利潤上都同比大幅增長，增速均達到了過去三年最高。這背后的核心邏輯是：京東的核心基本盤業務在擴大收入的同時，對于成本的控制力有所提高。

京東最核心的基本盤業務就是京東零售。季度內，京東零售收入同比增長16.31%至2638.45億元。

京東零售在季度內最核心的策略除了繼續的“低價”之外，還有供給側的調整。京東對于新品、首發的重視度在提高，季度內完成了Massimo Dutti等品牌的新品首發。對于新品和首發的重視，本質上是為了提高核心用戶的活躍度和購買頻次，從京東的用戶數據上看（季度同比增長20%）這一系列動作有了成效。

對京東零售收入增長助力極大的一個外因是，行業補貼對于3C品類適用范圍的擴大。而京東在季度內，加大了對于3C類產品的補貼力度，以及和部分3C頭部品牌達成新的合作（增加了首發、新品供應量等），這些動作讓京東吃到了“補貼”的消費熱潮紅利。

值得注意的是，劉強東本人的影響力在推動京東零售一系列策略調整之中作用明顯。虎嗅獲悉，劉強東在內部明確要求在3C等京東優勢品類加大力度：一方面是加大對用戶有效的補貼力度，另一方面則是讓京東業務線更頻繁更深度去和3C、日百頭部品牌溝通并尋求深層合作。

一個關鍵邏輯是，京東希望獲得供給側的來自核心頭部品牌的支持。在3C和日百領域，目前圍繞華為、小米、名創優品、山姆、胖東來等自帶流量的大供給方，電商和即時零售兩個維度的爭奪都異常激烈。而京東目前的策略是，通過與這些品牌溝通達成新的深層合作以獲取更多的供給，然后通過補貼等一系列動作強化平臺賣力，再用“賣力”背書去和更多的品牌達成更多的合作。

虎嗅獲悉，與頭部品牌的合作，除了上文提及的新品首發外，最為關鍵的則是“價格優惠力度”。由于劉強東在內部強烈要求全員重拾“低價心智”，京東的業務線有明確獲取“最低供給價格”的考核，在部分商品上如果未能從品牌側獲取最低價格，京東則不惜采取第一方補貼的模式，去實現“C端低價”。本質上，這一系列動作背后，是京東對于用戶留存、用戶消費頻次的思考——自2024年開始，拼多多等平臺通過巨額補貼在3C等品類與傳統電商搶用戶，而美團則在即時零售端和傳統電商平臺搶3C新品送達時效。這些壓力，讓線上零售圈需要重新搭建圍繞3C和日百的防御陣地。

這一系列動作，以及補貼帶來的消費潮，讓京東零售的利潤表現達到了過去三年同期高點：經營利潤同比增速達到37.75%至128.46億元。如果考慮到京東整體季度內經營利潤為117億元左右，不難看出京東零售幾乎扮演著當下京東的造血機器。正是京東零售的利潤，支撐京東在外賣、出海、AI等新領域投入。

但硬幣的另一面是，季度內京東的開支在多個維度水漲船高：需要花錢的地方太多了。

季度內，京東營業成本同比增長15%至2532億元；京東履約開支同比增長17.4%至197億元；京東營銷開支同比增長13.9%至105億元；研發開支同比增長14.6%至46億元。但整體上看，除了履約開支增速超過收入增幅外，其他“成本項”的增幅被控制在了收入增速以內。

虎嗅獲悉，季度內京東內部在推動通過AI提高人效以及圍繞績效考核模式的改革，在京東內部“提高人效”是季度內重點的工作之一。一些部門的考核指標，進一步與轉化率、訂單量等實際產出向的維度綁定。

成績不錯，但壓力并未完全消失

劉強東在一季度內，在京東內部推動了多個新業務的進度。除了人們所熟知的外賣業務之外，劉強東也希望京東在本地服務等領域進一步發力，以及京東在一季度內在線下零售、出海領域頻頻出手。

有接近劉強東的人士告訴虎嗅，劉強東希望像幾年前京東通過京喜業務做社區團購一樣，找到新的業務場景。而這些業務場景，需要為京東解決兩個關鍵問題：其一是帶來新的用戶量，其二是提高既有基本盤用戶的消費頻次。

2023年到2024年京東最為明顯的“壓力”來自三個維度：市場份額、用戶、流量。在市場份額上，拼多多和抖音對于線上零售市場份額的蠶食力度較大，而拼多多抖音所持續發力的3C、美妝、鞋服等品類，也是線上零售圈的基本盤。

而在用戶端，一如當年做社區團購時的戰略訴求，京東需要新的業務帶來新的核心用戶。這里所指的核心用戶是，這些新用戶可以被吸引到京東，并逐漸成為京東Plus會員這樣的高復購型高凈值用戶。這些用戶不僅是京東的基本盤，也是京東拓展所有場景的根基。

在流量側，京東在2023~2024年嘗試了包括平臺直播、數字人在內的多種手段，試圖去提高自己的流量池，但另一面是，京東也非常倚重抖音、小紅書這些外部流量。隨著抖音、小紅書開始發力電商，這種流量合作之間存在變量。

在這三個因素下，外賣等新業務成為了當下京東的“京喜”類戰略項目。但一個潛在的挑戰是，這些新業務，能否像社區團購一樣，真正給京東拉新并提高基本盤用戶的復購率。

劉強東親自下場做外賣，本質上就是為了解決上述這個挑戰：通過創始人個人影響力，迅速推動公司內部業務整合快速殺入新領域，并通過個人IP迅速破圈以實現拉新。

從外賣訂單量增速看，京東一季度在新業務上的嘗試是有成果的。但后續如果想在外賣上擴大份額，意味著京東需要持續投入，甚至意味著劉強東本人需要持續“投身其中”。

5月10日，劉強東穿著印有“豬豬俠IP”的T恤走在街頭。T恤正面是背著外賣箱的豬豬俠，而背面印著京東外賣二維碼。可見，這一次劉強東拼了。

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