作者 | 李小霞

訪談 | 李小霞 楊軒

編輯 | 喬芊

年增速300%，短時間做到內(nèi)衣TOP1，這是明星公司蕉內(nèi)曾經(jīng)歷過的目眩時刻。

撬動增長的支點(diǎn)再簡單不過——去掉了習(xí)以為常卻令人刺癢的縫制水洗標(biāo)，推出了“tagless 無標(biāo)簽內(nèi)褲”。

在蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽看來，一個初創(chuàng)品牌，關(guān)于風(fēng)格上的定位虛無縹緲，但物理上的東西可以衡量，能帶來很具體的差異化。

靠著這種差異化，蕉內(nèi)從一家內(nèi)衣品牌已經(jīng)成長為覆蓋全品類的服飾品牌，外界在談?wù)摻秲?nèi)時，通常認(rèn)定其目標(biāo)是成為「中國的優(yōu)衣庫」。

這被臧崇羽否定。但不管怎樣，優(yōu)衣庫都是蕉內(nèi)繞不開的一個坐標(biāo)，是其最經(jīng)典的對手。但現(xiàn)在，二者亦敵亦友，他們需要面對更兇猛的共同對手——那些難以抵抗的白牌。

與此同時，由于與蕉下的名字相像，蕉內(nèi)還要解決品牌模糊化的挑戰(zhàn)，臧崇羽將線下門店看作呈現(xiàn)“我是誰”的一種重要方式。“電商，就是大家隔著屏幕選來選去，都會帶來某種品牌印象的模糊，這也是為什么說沒有一個品牌是通過電商樹立起來的，但這種煩惱也會激勵我們。”

蕉內(nèi)的崛起當(dāng)然離不開新消費(fèi)浪潮托舉，用臧崇羽的話說，“那時候做好天貓幾乎等于做好線上。現(xiàn)在成交渠道被極大地分散，你要充分獲取用戶，恨不得六個渠道。”

當(dāng)紅利散盡，電商卷到甚至“不增收也不增利”時，關(guān)于新消費(fèi)品牌的考驗(yàn)才真正開始。雖然增速不似過去生猛，2024年，蕉內(nèi)還是做到了近70億GMV，但規(guī)模已不是臧崇羽最注重的，財(cái)務(wù)指標(biāo)是否健康，品牌是否有趣才是遠(yuǎn)方。“服裝怎么做到有趣，最難駕馭。”

前幾年，臧崇羽去讀了湖畔大學(xué)，同班同學(xué)有古茗創(chuàng)始人王云安、Babycare創(chuàng)始人李闊、巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵……大家都是在新消費(fèi)起漲落降中爬出來的「幸存者」。

所以，對臧崇羽而言，現(xiàn)在更重要的，“并不是看誰爆發(fā)力比較強(qiáng)，而是看誰命長”。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽

以下為36氪與蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽對話（經(jīng)編輯）：

最大的對手是白牌，而非優(yōu)衣庫

36氪：你們的理想是成為「中國的優(yōu)衣庫」？

臧崇羽：蕉內(nèi)一直都不是要成為「中國的優(yōu)衣庫」，我們不是優(yōu)衣庫的平替。

優(yōu)衣庫一直是蕉內(nèi)的榜樣，把服裝做得這么穩(wěn)，不太受時尚的影響，更關(guān)注長周期市場變化的狀態(tài)，而且很成功，我們非常欣賞。另外，優(yōu)衣庫主張Life Wear，倡導(dǎo)的是當(dāng)下日常生活的美好。

蕉內(nèi)主張Live in the Future，呈現(xiàn)的是一種時刻為未來做準(zhǔn)備的狀態(tài)，從很近的準(zhǔn)備，比如明天會不會下雨，是冷還是熱，一家人出游怎么穿；一直到很遠(yuǎn)的準(zhǔn)備——極寒天氣怎么辦、極熱天氣又怎么辦，甚至準(zhǔn)備移民火星。為了回答這些關(guān)于未來的問題，蕉內(nèi)得做一個時刻保持敏感的品牌。

假如服裝分為奢侈品、快時尚、慢時尚，我們屬于最后者，蕉內(nèi)希望成為慢時尚里比較有標(biāo)志的一個品牌，并不是追求成為老大或者第一。

36氪：今年為什么更加強(qiáng)調(diào)體感科學(xué)？是因?yàn)榻秲?nèi)身上tag太多，沒有聚焦嗎，既有體感科學(xué)，又有重新設(shè)計(jì)基本款。

臧崇羽：其實(shí)這也是我們內(nèi)部經(jīng)常糾結(jié)的問題。但體感科學(xué)確實(shí)是品牌誕生時就存在的概念了，我們第一家門店的圍擋上也寫著這句話，體感科學(xué)的系列“熱皮”2017年就誕生了。

“重新設(shè)計(jì)基本款”可能是2020年的一次卡位。向社會告知蕉內(nèi)是一個不止于內(nèi)衣的品牌，是幫我們擴(kuò)品類的非常關(guān)鍵動作。現(xiàn)在雖然不用這個詞了，但我們?nèi)匀贿€是在做這樣的事兒。

另外一個原因，2020年，我們在體感科學(xué)技術(shù)上的儲備不充分，直到2024年有一定的儲備量了，我們的發(fā)明專利和實(shí)用新型專利累積起來有130個左右，可以稱得上這樣的定位了，所以想在今年正式把這個主張和定位傳達(dá)出去。

36氪：現(xiàn)在還把優(yōu)衣庫當(dāng)對手嗎？

臧崇羽：最標(biāo)準(zhǔn)的答案，或者最經(jīng)典的對手還是優(yōu)衣庫。

但優(yōu)衣庫某種意義上也是我們的盟友，我們面向的可能是一撥人群，有不同的主張，有類似的信仰。

另外，因?yàn)榻秲?nèi)的品類非常寬，我們在每一個細(xì)分領(lǐng)域都面臨著各種各樣的對手。總體來講，蕉內(nèi)最大的對手是白牌，因?yàn)楫a(chǎn)能過剩，再加上整體下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大多數(shù)人消費(fèi)降級，就很容易對我們形成沖擊。

白牌就像愛馬仕，都不需要對抗

36氪：蕉內(nèi)是聚焦于中高端人群？

臧崇羽：并不是說我們只抓這塊人群，蕉內(nèi)體系里沒有中高端這個概念，但我們確實(shí)把很多中高端的人士拽了下來，很多CK、lululemon的用戶都在流向蕉內(nèi)。

36氪：我看了下你們熱銷內(nèi)褲單價(jià)40，在今年的市場中算高嗎？面對消費(fèi)降級，你們定價(jià)策略會有一些重新考慮嗎？

臧崇羽：我們希望品牌能守住價(jià)格帶，而不是隨行就市做一些妥協(xié)。我知道市場環(huán)境在變，但挑戰(zhàn)就是能不能在維持價(jià)格帶的基礎(chǔ)上達(dá)成相應(yīng)的目標(biāo)，這是蕉內(nèi)的命題。

價(jià)格方面，我們在一些品類上相對增加低價(jià)格帶產(chǎn)品的供應(yīng)量和供應(yīng)款數(shù)量，但不會把原來的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。比如我們判斷襪子這個品類，消費(fèi)者明顯在消費(fèi)降級，我們會推出301Standard這樣的價(jià)格更友好的產(chǎn)品，它是一個年銷售量上千萬雙的大單品。

36氪：如果用一句話來概括蕉內(nèi)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，是什么？

臧崇羽：選擇一個合理的價(jià)格帶，用確定性的品質(zhì)兌現(xiàn)它的價(jià)值，并保持迭代。其他的都是未知的。

36氪：優(yōu)衣庫也面臨類似的問題，現(xiàn)在大家都覺得貴。

臧崇羽：其實(shí)大家并不是覺得優(yōu)衣庫貴，而是覺得它沒有那么值了。價(jià)格和利潤最終是跟價(jià)值配稱的，當(dāng)你給的價(jià)值沒有明顯優(yōu)于同類，或者說沒有足夠獨(dú)特的供給，用戶就會離開你。

我們相信社會化分工的必要性，放眼長期，良幣一定會驅(qū)逐劣幣。優(yōu)衣庫的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈效率是有極寬的護(hù)城河的。我覺得任何經(jīng)濟(jì)體里面都不會有白牌長期存在。

36氪：對于白牌我們有一些對抗方法嗎？

臧崇羽：對抗不了。就像市場也有愛馬仕，但沒有必要對抗愛馬仕。兩個極端，一個極其奢侈，一個極其下沉，我覺得都跟你沒關(guān)系，你只需要服務(wù)好自己的用戶群。

無趣是災(zāi)難，但服飾想做到有趣很難

36氪：過去300%的高速增長會讓人“飄”嗎？

臧崇羽：一定會“飄”。過去的高速增長顯然是不本分的，但你很難說抓住時代紅利的窗口期是錯的，而且常人也很難拒絕那樣的誘惑，但戰(zhàn)略家會排除干擾和誘惑。如果重來一次，我肯定不會讓公司這么快增長，會追求段永平說的“合理的最小規(guī)模增長”，因?yàn)橄M(fèi)品不是贏家通吃的行業(yè)，它最終拼的是長期的復(fù)利效應(yīng)。

36氪：你是常人還是戰(zhàn)略家？

臧崇羽：我是擅長用設(shè)計(jì)思維解決商業(yè)問題的常人，正在從機(jī)會驅(qū)動走向戰(zhàn)略驅(qū)動的路上。我們的戰(zhàn)略是以服裝的貼身層為核心，促進(jìn)中間層和外層的進(jìn)步。

36氪：所以從內(nèi)衣擴(kuò)展到全品類？

臧崇羽：那個時候就是不想被內(nèi)衣一個品類定義。蕉內(nèi)是一家體感科學(xué)公司，是以技術(shù)為驅(qū)動的生活方式品牌，我特別想把這事扭轉(zhuǎn)過來。

36氪：感覺現(xiàn)在提到蕉內(nèi)，大家還是會把它和內(nèi)衣劃等號。

臧崇羽：現(xiàn)在，我會想有些東西不要硬來，就順勢而為。不是非得說我不是內(nèi)衣，是內(nèi)衣也OK， 但我要承接內(nèi)衣所反射出來的某種聯(lián)想是什么，就是舒適，但舒適又是一個相對同質(zhì)化的定位，哪個內(nèi)衣品牌不提舒適呢，所以我們能不能定義舒適？這才有了體感科學(xué)。

36氪：未來你希望外界聊到蕉內(nèi)的時候，與之對應(yīng)的詞是什么。

臧崇羽：我希望這個詞是酷。這個“酷”具體體現(xiàn)在有量、有用又有趣，缺一不可。有量指的是有規(guī)模，我們做的不是小眾事情，是解決大眾問題的公司。有用等于起作用，有沒有高效穩(wěn)定地解決用戶的問題。

服裝怎么做到有趣，我覺得最難駕馭。蕉內(nèi)營造的是一種不茍言笑的趣味性，我們希望能給用戶由內(nèi)而外的幸福感。

36氪：有趣對服裝來說很重要嗎？

臧崇羽：無趣對任何品牌來說都是災(zāi)難的。中國品牌能做到有趣的、且現(xiàn)在最有價(jià)值的就是泡泡瑪特，它已經(jīng)脫離了物質(zhì)物理層面的某種東西，今天也收獲了市場的認(rèn)可。

過去創(chuàng)業(yè)者只需要聚焦，現(xiàn)在恨不得六個渠道

36氪：蕉內(nèi)是內(nèi)衣起家的，這個品類競爭門檻有多高？

臧崇羽：首先我們是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了，2005年創(chuàng)業(yè)就在做服裝，那時候發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣品類復(fù)購率最高，是一個好生意。

內(nèi)衣是服裝里面為數(shù)不多的標(biāo)品，你一旦做到這個品類心智的第一、第二，就會形成相對大的市場份額，可以做到10%-20%，比較近似于運(yùn)動服裝在服裝行業(yè)那樣的集中度。

到今天這么卷的電商環(huán)境下，內(nèi)衣依然是商業(yè)模型最健康的一個品類。

36氪：幾次創(chuàng)業(yè)都做的服飾，為何是第三次成功？

臧崇羽：前面兩次也不算失敗，只是可能缺少天時利地利人和，所以沒有達(dá)到那么大的知名度。

36氪：蕉內(nèi)的天時利地利人和是什么？

臧崇羽：當(dāng)時做的時候也沒有看到什么風(fēng)口，單純覺得服裝行業(yè)有很多問題，想找一個足夠窄的切口進(jìn)去，然后自成一派的活著就很好了。但現(xiàn)在回看，確實(shí)是一波新消費(fèi)的浪潮。

其次，2016-2020年期間，我們沒有去抓微博微信小紅書抖音的紅利，聚焦了所有資源在天貓上，做好天貓幾乎等于做好線上。現(xiàn)在成交渠道被極大地分散了，你要充分獲取用戶，恨不得六個渠道。

另外，因?yàn)槲覀兪沁B續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從2005年到2025年，都身在其中，有了這樣的一個歷史觀，才會有一種未來觀。知道堅(jiān)持什么在未來大概率是對的。

36氪：蕉內(nèi)和另外一家品牌蕉下的名字極易混淆，這會是你們的煩惱嗎？

臧崇羽：當(dāng)然有這個煩惱，但不是我們能控制的。這個時候就要看長期，“你是誰”會慢慢清晰起來。另外，具體舉措方面，門店變得很重要，通過立體的空間來呈現(xiàn)“你是誰”。

電商，就是大家隔著屏幕選來選去，都會帶來某種品牌印象的模糊，這也是為什么說沒有一個品牌是通過電商樹立起來的。這種煩惱也會激勵我們好好給大家講講“我是誰”，有什么不同。

36氪：你們起名字的時候沒有意識到這個問題？

臧崇羽：那時候我們更注重于表達(dá)自己的精確性，忽視了對市場環(huán)境的觀察。

當(dāng)時我們就想做服飾界的蘋果公司，已經(jīng)有Apple了，也應(yīng)該有Banana，因?yàn)槲覀冎鲝垺跋騼?nèi)求”，所以就在Banana后面加了個in，有了英文名后，才開始起了中文名“蕉內(nèi)”，非常直接、樸素的翻譯。

初創(chuàng)品牌要找到物理層面的差異化

36氪：前兩次創(chuàng)業(yè)沒有“無標(biāo)簽”這種概念？

臧崇羽：沒有。正是前兩次積累到一定程度，我們發(fā)現(xiàn)去掉標(biāo)簽好像是非常簡單的，但又是一個重大的比較有藝術(shù)的行為，甚至跟整個市場做出足夠差異化的事情。

36氪：怎么會有這么強(qiáng)烈的判斷，內(nèi)衣其實(shí)有很多痛點(diǎn)。

臧崇羽：對于一個初創(chuàng)品牌來講，能在物理層面找到重大差異化機(jī)會都是難得的。可能我們第一次和第二次創(chuàng)業(yè)一直在找這樣的機(jī)會——怎么區(qū)別于對方“我是誰”，我們發(fā)現(xiàn)所有關(guān)于風(fēng)格上的定位都是虛無縹緲的，都可以被抄襲。但是那些物理可衡量的東西，能被一代一代強(qiáng)化，會帶來很具體的差異化。

36氪：今年線下開店還是重點(diǎn)？

臧崇羽：是的。零售門店是蕉內(nèi)體感科學(xué)呈現(xiàn)的最佳落腳點(diǎn)，我們有個說法叫“因?yàn)殚T店，所以存在”。蕉內(nèi)的50家門店都是直營的，最高的月坪效可以做到1.5萬，是遠(yuǎn)超預(yù)期的。我們的空間識別系統(tǒng)剛剛進(jìn)化到3.0，視覺營銷系統(tǒng)3.0也即將上線。

36氪：記得你們第一家店2020年底開業(yè)的，驗(yàn)證時間還挺長的。

臧崇羽：一個電商公司養(yǎng)成一種線下零售的能力是需要蛻層皮的，沒有那么簡單。

36氪：你有提到蕉內(nèi)走過很多彎路。

臧崇羽：最大的彎路就是不夠平常心導(dǎo)致的姿勢錯配。現(xiàn)在并不是看誰爆發(fā)力比較強(qiáng)，而是誰命長比較重要，活得好還要活得久，它是個長跑。我們以前在長跑的過程中確實(shí)用了一些百米沖刺的勁兒，這很不恰當(dāng)。

36氪：今年規(guī)模增長目標(biāo)呢？

臧崇羽：我們今年的核心目標(biāo)是用戶ARPU值，前4個月的規(guī)模在兩位數(shù)增長。

36氪：未來1到3年，對你們最重要的事兒是什么？

臧崇羽：具體來講，能不能在未來三年形成線上線下的協(xié)同發(fā)展至關(guān)重要，無線下不遠(yuǎn)，無電商不大。另外，就是如何定義舒適，或者如何把體感的玄學(xué)變得科學(xué)。