“毛戈平沒了？那肯定沒了，毛戈平就是一秒下架。維密睡衣10萬套沒了！”5月13日晚上八點，618預售正式開始，李佳琦從桌下掏出一面鑼，一邊敲一邊呼喊所有女生快沖，嘴里還播報著直播間的戰績。

淘寶天貓618的第一天，李佳琦從下午一點就現身直播間，走起“不賣貨只講解”的風格，提前為晚上的618預售預熱，在讓直播間的粉絲趕快提前加購的同時，他還不經意間透露天貓昨天開了個會：“我們天貓雄起！昨天開的會還是很重要的，開會的狀態還是很好的！”

李佳琦直播間背景變化

除卻李佳琦，淘寶直播的首頁，各路頭部主播紛紛在5月13日下午就開始618預售活動，從“交個朋友”到“蜜蜂驚喜社”，從“香菇來了”到“烈兒寶貝”，每個直播間的封面，都少不了“5億定金紅包”的口號。

再把時間線往前拉，早在五一假期期間，就有不少頭部主播開啟了618活動：李佳琦在5月2日就開啟了“618預熱加購”第一波，“交個朋友”5月5日推出“618小樣節”，陳潔kiki在5月4日開啟“618劇透”……

直播間鑼鼓喧天，但消費者對于今年618的感知，卻頗為微妙——小紅書、微博等社交平臺上，有人吐槽“618怎么這么快就來了”，有人感慨“還沒想好要買啥就開始618了”。

今年以近乎“潛行”姿態提前闖入消費者視線的618，顯得格外低調，卻又來勢洶洶。

淘寶天貓早在5月13日便開啟首波預售，京東同日上線疊加國家補貼、外賣百億補貼的618玩法，拼多多、抖音等平臺也在同日開啟618大促……平臺們默契地將戰線拉長至35—40天，卻又沒有選擇高調宣傳。

一方面，是去年618大促的“一盆冷水”。星圖數據顯示，雖然2024年618延長了大促時間，但618期間全網銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現了618大促誕生16年來首次下滑。

另一方面，是消費理性化擠壓了618的增長空間。今年618穿插著多個節日，從“五一”假期、母親節、520再到端午節，促銷活動一場接著一場，而經歷9年直播電商和16年618大促的消費者，也從“囤貨狂歡”轉向“按需比價”，下單更加理性冷靜。

歷經17年，618大促已經到達了一個拐點，從“平臺之爭”變成“用戶日常”，各個平臺也開始思考起大促不同的發展方向——大促的起點早已不再局限于某個具體的日期，而是各個平臺比拼誰更能提供更好的“人、貨、場”，切中不同消費者真正的需求。

貓狗拼三巨頭，立減、外賣和品牌

作為年中最重要的消費戰場，今年的618大促，正在成為電商平臺競爭邏輯切換的分水嶺。

淘寶天貓和京東，不約而同選擇了“搶跑”。

淘寶天貓今年的618從5月13日便拉開序幕，比去年提早了七天，整體活動周期長達 39天，直接創下歷年最長紀錄。第一波“搶先購”在5月13日—5月26日，其中5月13日—5月16日預售，5月16日—5月26日就開始支付尾款和現貨搶購。不過，淘寶天貓暫時還沒有公布5月26日—6月20日第二波大促的玩法和節奏。

作為618開創者的京東，今年選擇在5月31日正式開始618大促，比阿里晚了半個月。不過，京東在5月13日—5月28日開啟名為“心動購物季”的預熱活動，算是變相提早開啟618。

其中，淘寶天貓今年618最直觀的變化，是放棄了沿用多年的跨店滿減規則，轉而采用“立減”等直降玩法，相比于往年，消費券的門檻也更低了，88VIP還新增了三張滿500-50的消費券。

滿減和立減，兩者只相差了一個字，實際的差異卻不小。和直接打折降價的“立減”相比，滿減走的其實是“湊單”邏輯，天貓總裁家洛曾解釋過滿減出現的原因，“當你走進一個小的超市，這個小超市只有100件商品的時候，消費者會更關注單件商品的優惠；但當你走進的這個超市，已經有10萬件商品時，為了讓消費者提升購買體驗，超市往往會選擇提供一個購物籃，進行統一結算”。

可以說，滿減的出現，其實算是契合了一個消費時代的變化，在消費升級時期，消費者有著眾多購物需求，滿減則能為消費者提供更多的優惠，提升購買效率。

但近幾年，消費趨勢悄然發生變化。

蜜雪冰城崛起，各類“平替”當道，曾經追求消費升級的消費者，紛紛開始了消費降級，性價比人群逐漸龐大，滿減也逐漸和消費者的消費習慣有所出入，立減反而更加有優勢——面對10元、20元的低價商品，湊到200—30、300—50的滿減門檻，也不過減了兩三塊錢，不少消費者干脆舍棄湊單，直接下單。

淘寶首頁變化與618立減商品

這一情況下，立減反而比滿減更加有吸引力，也能讓不同層級的消費者都享受到優惠。

相比之下，京東依然保持著滿減規則，但首次整合了政府補貼與京東外賣百億補貼等資源，還開啟多場主題日活動，直接排滿大促日程表，力求能吸引不同需求的消費者。

淘寶天貓和京東，這次都沒打出“最低價”標簽，對于商家參與大促的流程也進行了簡化。相比于去年，淘寶天貓和京東紛紛講“價格力”故事，今年它們顯然有了各自不同的想法，選擇了不同的戰場。

淘寶天貓在這次618前夕選擇牽手小紅書，直接打通小紅書評論區“上鏈接”功能，用小紅書爆款筆記直接把消費者“搬”進淘寶天貓，借助外部的流量為自己補充彈藥。

在今年大力布局外賣、即時零售業務的京東，則把戰場向外延伸。一邊整合站外全域流量，遵循老傳統和B站推出“京火計劃”，還打通了小紅書直鏈功能，另一邊用登上主站首頁的外賣、秒殺等新消費場景，通過以高頻打低頻的策略，把外賣騎手變成了“流量搬運工”——QuestMobile數據顯示，外賣業務嵌入京東“秒送”頻道后，京東APP日人均使用時長從2月11日的18.3小時提升到了4月19日的19.9小時，日人均使用次數也從2月11日的4.8次提升到了4月9日的5.1次。

圖源：QuestMobile

“貓狗拼”三員中的另一位玩家拼多多，在對手們忙著搭建新戰場時，選擇將價格力的護城河挖得更深，同時瞄準了品牌和服務。

同樣在5月13日開啟618的拼多多，首頁尚未出現618相關的字樣，只有通過搜索“618”才能到達618大促頁面，目前公布的大促節奏和往年類似，但依舊沒有放棄強調基礎的價格力。

拼多多首頁尚未出現618

不過，值得注意的是，拼多多雖然要求參與大促的商品提供“價保”服務，但部分品牌在拼多多618大促活動不需要做到“全網最低價”，只需要對標店鋪同款做到同款同價。618前夕，拼多多還推出了拼多多驛站，支持送貨上門，在“最后一公里”上做文章，提供末端快遞服務。

比起其他兩位，拼多多選擇用扶持政策吸引平臺上缺少的品牌商家，用服務吸引更加看重后端履約能力的消費者。

早兩年都在同一條賽道上卷價格、卷商家和卷服務的“貓狗拼”，今年默契地不再提及“全網最低價”，紛紛尋找起了各自的出路。

內容電商，大促補短板

內容平臺，同樣沒有缺席2025年的618大促。

抖音的618同樣選擇5月13日啟動，持續到6月18日結束，分為搶跑期、蓄力期、爆發期三階段，延續了以往“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法。快手早在5月8日就開啟618招商報名，雖然具體節奏和玩法尚未公布，不過從快手透露的“520+618雙節點計劃”能看出，快手此次的618大促，時間周期不會短。

對于抖音和快手而言，今年618，同樣是一個拐點。

據虎嗅報道，2024年抖音電商GMV總額約3.43萬億元，同比增長35%，市場份額已達到行業第三。但將時間線拉長，可以發現抖音電商的增長速度正在一路放緩，2022年5月曾公布同比增長320%，2023年5月則同比增長80%。

曾經和抖音相提并論的快手，處境則更為艱難。快手財報顯示，2024年，快手電商年度GMV為1.39萬億元，同比增長17.3%，規模不及抖音的一半，增速也越來越慢，2022年和2023年，快手電商的GMV分別為9012億和11844億，增長率分別為32%和31%。

經歷了9年直播電商的消費者，正對直播帶貨帶來的刺激感“脫敏”，抖音和快手兩個平臺內的頭部主播們，聲量也在變小。

抖音上，小楊哥陷入爭議停播半年，雖然近期露面，但能否在618復播仍未可知，東方甄選、交個朋友等抖音原本的頭部主播也開啟了多平臺作戰；快手上，辛巴個人賬號最近一次更新還是在2024年11月，絲毫沒有參與618大促的意思，今年幾次現身也多是在徒弟蛋蛋的直播間中。

辛巴和小楊哥的更新停留在2024年

頭部主播缺席或是多平臺作戰，也讓兩大靠著直播帶貨飛速增長的內容電商平臺，探索起了新道路。

今年618，抖音選擇用流量和消費券扶持平臺上報名的“優價好貨”，給爆款商品提供短視頻、直播間和搜索等渠道的資源傾斜，針對商家推出商品卡免傭升級，商家報名一次就能全年免傭，還推出萬人團等玩法。

一方面是為了推動抖音貨架電商的發展，另一方面則是推動店播的發展——抖音官方此前公布的數據顯示，2024年2月至2025年1月，在所有通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比接近70%。同時，虎嗅報道顯示，2024年，抖音電商GMV大盤中，貨架場景和店播占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人占比升至 21%。貨架電商和店播，正在成為抖音的新增量。

圖源：虎嗅

快手的“補課”更加艱難，盡管大促周期變長了，但頭部主播辛巴的缺席，顯然讓這場大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己會在5月16日開啟618首戰，但能否讓用戶買單，還是個未知數。

在2024年把“買手電商”概念變成“生活方式電商”概念的小紅書，也積極參與起了這場618大促。

雖然尚未公布具體時間節奏和玩法，但今年年初，小紅書先是推出全民評論區上鏈接的功能，隨后又在618前夕先后和淘寶天貓、京東打通直鏈，顯然是想一邊進一步實現平臺內的“交易閉環”，一邊補足平臺內的“貨”，借勢打好這場大促之戰。

作為后起之秀的視頻號，同樣沒有公布具體的時間節奏和玩法，但動靜一直不小。

先是在618前夕推出“好店”標識，為有“好店”標識的店鋪提供更多的公域流量，隨后又發布和618節奏契合的熱招品牌拉新激勵活動，給微信下單不超過3單的用戶提供同一筆訂單下活動商品總金額滿20-10的優惠活動，同時平臺提供激勵補足商家讓利。多平臺作戰的東方甄選，也悄悄在視頻號開播帶貨。

東方甄選在視頻號開啟多場直播

時間再往前推，微信今年大力發展的“推客”，或也將加入這場618大促中，用類似淘寶客的手法，激活微信的私域流量，也進一步打通微信視頻號和其他組件。

抖音、快手、小紅書和視頻號集體參戰，但目前為止，今年的618，既沒有鑼鼓喧天的戰報，也少見頭部主播的吶喊。內容電商黃金時代正在退潮，曾經的內容電商黑馬們，也開始用“補課”尋找第二曲線，當內容流量紅利見頂，GMV增長必須向貨架要效率、向供應鏈要利潤、向私域要復購。

618，沒有硝煙

2008年，京東第一次開啟618年中促銷，用618自證“價格屠夫”的殺傷力。

彼時的618，不過是劉強東為了慶祝公司年中業績所推出的活動。但之后，618和雙11一樣，逐漸從一個電商平臺的慶祝日變成眾多電商平臺的戰場，從促銷節變成全民參與的“商業奧運會”，成為中國電商平臺逃不開的話題，也見證了中國電商的黃金年代。

早年的劉強東

早期的618大促，硝煙味十足。

價格戰是電商平臺的武器，GMV是勛章，就連商家也會面臨二選一的情況，直播間里的主播敲鑼打鼓宣傳造勢，消費者熬夜做Excel表，按著計算器比較著哪個平臺更省錢更劃算……各個平臺不斷在618試驗著自己的策略，推出各種玩法，為下半年的雙11打樣。

直到2019年的618，拼多多帶著“百億補貼”闖入戰場，隨后將“百億補貼”常態化，“天天都是618”的節奏，和電商平臺越來越多的大促，讓低價成為日常標配，促銷節光環開始掉落，618也從價格戰、流量戰，變成了平臺間更深層次的角力。

今年618，淘寶天貓用立減，想要提高用戶決策效率，順應當下消費環境；京東靠著外賣百億補貼和即時零售驗證高頻場景的價值；抖音則發展起貨架電商，進一步挖掘流量價值……策略看似分散，實則指向同一命題：當低價成為標配、流量紅利見頂，電商平臺也開始用不同的方式尋找通往下一站的道路。

平臺策略的轉變，同樣反映出行業的變遷。

2003年，淘寶的第一筆訂單是一把寶劍

去年以來，各個電商平臺也逐漸回歸商家，專注核心業務。

2024年，淘寶先優化五星價格力體系，又在7月率先宣布松綁“僅退款”，又針對售后場景推出降低商家運營成本的“退貨寶”服務，天貓也在2024年9月針對2024年1-8月經營成交額達成全年目標的商家“免年費”。京東、拼多多也在2024年推出針對商家的扶持政策，作為低價電商代表的拼多多，還在今年1月成立“商家權益保護委員會”……當增長放緩，留住供給端，或許比爭奪消費者流量更緊迫。

這場持續17年的大促，或許正在成為電商行業的一個拐點。

當電商平臺不再執著于打造“購物節神話”，不再用戰報上的數字來證明大促的成功，轉而低頭修補物流、打磨服務、研究消費者和商家需求，或許意味著競爭正在逐漸回歸本質，誰能滿足消費者更確定的需求，誰就能在存量市場中獲勝。