文/顧青青 美編/柳晴雪 出品/網界

2025年5月，跨境電商平臺“考拉海購”在全網悄然下架。

這個曾被阿里以20億美元收購的明星項目，最終以官網亂碼、社交賬號停更、僅剩一家“僵尸店鋪”的姿態退場。

如果說2019年的收購是阿里對跨境電商市場的豪賭，那么今天的結局更像是一場冷靜的“資源回收”——高端用戶被天貓國際吸收，供應鏈能力被整合，獨立APP則被果斷拋棄。

這并非簡單的收購失敗，而是巨頭戰略迭代的縮影。在阿里“降本增效”的基調下，考拉的命運早已注定：當流量紅利消退、垂直電商式微，保留獨立品牌的意義遠不及資源復用。

而考拉的故事，也為互聯網行業的并購潮敲響警鐘——買來的業務若不能融入生態，終將成為財務報表上的“沉沒成本”。

01

從巔峰到邊緣

2015年，丁磊親自站臺的網易考拉以“自營直采”模式殺入跨境電商賽道。憑借保稅倉布局與母嬰品類優勢，它連續三年市場份額第一。

有國內第三方機構的數據統計顯示，2018年，在跨境電商市場，考拉的市場份額達27.1%名列第一，天貓國際緊隨其后為24%，海囤全球為13.2%。

這場創新在2019年9月迎來轉折。阿里以20億美元全資收購考拉，試圖打造“天貓國際+考拉”的雙品牌矩陣。時任阿里巴巴集團首席執行官張勇也承諾“品牌獨立運營”，丁磊則期待“考拉在阿里生態中發揮更大價值”。然而整合遠未達預期：

團隊收縮

考拉團隊從400人銳減至2022年的不足20人，App最后一次更新停留在2024年6月。

資源替代

考拉海購的供應鏈體系逐步并入天貓國際，會員系統與88VIP打通，獨立運營成本邊際效益驟降。

戰略優先級滑落

2024年阿里國際數字商業集團虧損擴大至115.63億元，考拉成為“降本”首當其沖的目標。

一位接近阿里的人士透露：“當考拉的采購能力和高端用戶被‘榨干’后，維持獨立APP已無必要。”

02

垂直電商的黃昏

考拉的隕落，映射出垂直電商的集體困境。曾與它并稱“當紅辣子雞”的洋碼頭、蜜芽、寺庫等平臺，或轉型或沉寂。

數據顯示，2021年考拉交易額不足30億元，僅為天貓國際同期GMV的5%。這種衰落背后有三重推力：

流量邏輯的顛覆

直播電商與社交平臺的崛起，瓦解了貨架式電商的流量分配規則。

當李佳琦直播間能以更低價格銷售雅詩蘭黛時，考拉的保稅倉優勢瞬間失色。“用戶不再為海淘概念買單，他們只認性價比。”一位跨境電商從業者感嘆。

巨頭的生態擠壓

阿里收購考拉后，其核心資源被迅速吸收：全球10,000多個品牌供應鏈成為天貓國際的彈藥庫，而考拉APP卻淪為“數據孤島”。這種“吸星大法”式整合，讓垂直平臺難以維持獨特性。

政策與消費趨勢的雙重夾擊

2023年起，跨境電商行郵稅優惠政策逐步收緊，而消費者對“海淘正品”的執念也被國貨崛起稀釋。

小紅書某位用戶的評論頗具代表性：“現在買進口化妝品，蹲直播間比等保稅倉清關快多了。”

03

買得了業務，買不到生態

考拉的案例暴露了互聯網巨頭并購的深層矛盾。

戰略協同的幻覺

阿里曾期待考拉與天貓國際形成“自營+平臺”的互補。但現實是，兩者在母嬰與美妝品類的重疊度很高，內部競爭導致資源內耗。

財務邏輯的殘酷性

收購時，考拉的估值與其說是業務價值，不如說是戰略卡位費。阿里通過收購消滅最大競對、提升議價權，而考拉自身的持續虧損則成為包袱。當戰略價值兌現后，剝離便成為必然。

總結

并購不是終點

考拉海購的退場，為互聯網并購史寫下耐人尋味的注腳。它證明：在流量見頂的時代，單純“買規模”已無法創造價值，真正的勝負手在于生態整合能力。

對阿里而言，20億美元換來了供應鏈升級與高端用戶沉淀，這筆賬未必虧本;對行業而言，垂直平臺的式微警示后來者——沒有不可替代的護城河，終將被生態吞噬。當價值榨取完畢，昔日的隊友也只能成為棄子。

當潮水退去，或許唯有那些真正穿越周期的核心能力，才能在巨頭的棋盤上占據一席之地。而考拉的故事，不過是這場殘酷進化中的一章罷了。