01 頂流誕生記

對時下不少年輕人來說，生娃太累，雞娃太貴，“搶娃”剛好。

上個月底，泡泡瑪特旗下人氣IP LABUBU 3.0系列搪膠毛絨娃娃發售后引發哄搶。除了全網秒速售罄外，線下門店連日來也是頻頻排起搶購隊伍，年輕人一邊高呼”買不到，根本買不到”，一邊時刻緊盯黃牛行情，希望蹲個好價入手。

在海鮮市場上，官方定價99元/個的新品盲盒輕松被炒到130元+，指定款或者端盒買得額外加錢，至于隱藏款沒有1200元免談，對于一款量產型盲盒產品來說，如此火爆的行情確實稱得上瘋狂。

看到這，平時不怎么關注潮玩的朋友們可能一頭霧水，這只看上去平平無奇甚至帶點“丑萌”氣息的奇怪生物，到底有啥魔力能讓年輕人排著隊送錢？

作為泡泡瑪特的主推IP之一，LABUBU誕生于2015年，原本是香港插畫藝術家龍家昇原創繪本《神秘的布卡》里面的小精靈，按照設定，LABUBU與她的部落小伙伴們生活在北歐森林里，這里頭還包括ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO等一眾角色。

LABUBU“背后的男人”

2019年，泡泡瑪特與龍家昇合作，正式推出The Monsters精靈天團系列產品。

然而，相比于泡泡瑪特三大擬人IP Molly、SkullPanda和Dimoo，The Monsters早期表現其實并不起眼，在很長一段時間里，泡泡瑪特前三頂流在營收表現上都是斷層式領先。

從左到右分別為Molly、SkullPanda、Dimoo

然而事情在2024年開始起了變化。

先是BlackPink女團成員Lisa開始頻繁在社媒上秀起各式LABUBU玩偶，這波明星帶貨隨即在泰國引發了一輪曠日持久的LABUBU搶購潮。

從普通市民、寺廟僧侶到泰國公主，幾乎整個泰國都被這只丑萌小精靈圈粉，瘋狂的泰國粉絲為了搶貨，甚至闖進了國內的泡泡瑪特直播間，把帶貨主播都整不會了。

為了把握這波潑天流量，泰國旅游局甚至還為這位“中國娃圈女明星”安排了一次盛大的官方接機禮，以官方的名義把LABUBU從中國請到泰國當一回“旅游推廣大使”，大批局長、部長親自到機場迎接LABUBU，可謂娃生巔峰，牌面拉滿。

狂熱之下，以LABUBU為首的The Monsters系列產品去年銷售額高達30.4億元，貢獻了泡泡瑪特整體營收23.3%，成為2024年泡泡瑪特旗下當之無愧的第一IP。

可沒想到，這還只是LABUBU走向頂流之路的開端。

進入2025年，LABUBU的狂熱還在持續。人們漸漸開始發現，從王嘉爾、范冰冰、林俊杰到帕姐Dua Lipa、“美妝天后”蕾哈娜，LABUBU掛件的身影開始不分年齡、性別、咖位出現在國內外明星街拍照里，這種打破次元壁的無意識帶貨行為，進一步點燃了全球人民爆買LABUBU的熱情。

從國外街頭巷尾行人均一個的包包掛件，到TikTok、油管上上的各類開箱、整活視頻，LABUBU在世界各國悄無聲息間上演了一出文化大同的戲碼。

而在LABUBU的大本營中國，小紅書上的新老粉們早已共聚一堂，彼此沉浸在曬娃的樂趣中不能自拔。

與LABUBU一同起飛的還有泡泡瑪特的股價，過去一年多泡泡瑪特股價從接近低位的20港元/股，一路飛漲至如今超過190港元/股，市值突破2500億港元，比全球玩具巨頭孩之寶和美泰兩家公司加起來的總市值還要高上一截。

有粉絲感慨，要是當初把端盒買泡泡瑪特的錢，用來持有泡泡瑪特股票，那該有多爽？

不過話又說回來，沒有去年連翻爆買，泡泡瑪特說不定還在歷史低位徘徊，只能說萬般皆是命，半點不由人。

02 為情緒買單

從沉寂多年的小眾Art Toy潮玩，搖身一變成為當代年輕人的社交貨幣，LABUBU的火爆再次印證了一個簡單卻深刻的道理：

一個IP的命運，除了要靠自我奮斗，也得考慮歷史的進程。

盲盒消費原本也算一種非理性的情緒消費，能把故事講好，把消費者哄好，便是成功之道，明星種草固然有助出圈，但真要達到全民大流行，一個符合時代情緒的IP定位，才是根本。

與時下不少熱門IP的精致形象相比，LABUBU乃至整個The Monsters系列的角色設計，無一不是一副齙牙咧嘴+長毛大耳的“怪物”形象，再加上嘴角一抹邪惡的微笑，初看之下還帶點反派氣息。

按照作者設定，隱藏在“全員惡人”面具背后，其實是一群調皮、善良、充滿好奇心、喜歡惡作劇、熱愛助人卻又經常闖禍的遠古精靈，角色反差加上大量的故事留白，讓這個IP在充滿生命力的同時，也擁有了更多的想象空間。

這樣的設定對于小朋友來說可能有點幼稚，但是對于不少剛開始或者已經在社會摸爬滾打好些年的大朋友來說，卻剛剛好。

The Monsters精靈天團丑萌搞怪的外形底下藏著成年人向往的童真，創作者龍家昇當初賦予這群小精靈的精神內核，在多年以后治愈了當代年輕人敏感脆弱的靈魂。

前段時間在國內爆火的英國毛絨娃娃品牌Jellycat，也有著類似的出圈路徑。

成立于1999年的Jellycat，早在2013年就開始進入國內市場，動輒數百塊一個的毛絨娃娃讓Jellycat獲得“玩偶界愛馬仕”的稱號。

盡管Jellycat原本的產品定位是“嬰幼兒安撫娃娃”，但由于獨到的設計和層出不窮的新品，它家產品一直以來也深受成年人歡迎，而去年10月份Jellycat在上海的一次“玩具過家家”快閃活動，徹底引爆這個“小眾品牌”在國內的熱度。

快閃店內，顧客選購商品后，店員無比配合地按照購買產品的特性進行無實物表演，例如給蛋糕娃娃擠奶油、切割面包娃娃、組裝漢堡、煎蛋等，完事還會細心包好，提醒客人要盡快食用......

沉浸式發瘋購物體驗，瞬間俘獲了批年輕人，到不了現場的人們開始涌入官方旗艦店，一邊罵罵咧咧“這個世界終究是瘋了”，一邊默默加購。

去年雙11期間，Jellycat的銷售額一度超過擁有頂流玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼，成為2023年雙11毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價高達465元。

Jellycat深受成年人喜歡一個重要原因，源自于它那些不按套路出牌的娃娃設計，簡單來說就是萬物皆可Jellycat，從動物、植物、海洋生物，到食品、飲料、日用品，只要長著豆豆眼的微笑臉往上一貼，瞬間就有了品牌辨識度，根本沒有創作瓶頸。

而在Jellycat一眾千奇百怪的產品里，幾乎每個人都可以找到專屬于自己的情緒搭子，它可以是表情包常客的茄總、炸毛企鵝或者龍蝦拉里，也可以是一群不可名狀、不被認可的“丑東西”，可偏偏被現實虐得遍體鱗傷的成年人，就好這口。

他們不再崇尚千變一律的精致美，反倒期望在形形色色或可愛或丑萌的角色中獲得共鳴，治愈自己，難怪有人說Jellycat賣的并不是玩具，而是“成年人被允許的脆弱”。

縱觀近年來火得“莫名其妙”，旁人難以理解的出圈品牌或事件，其實都繞不開“情緒價值”這四個字。

年輕人爆買LABUBU、Jellycat，本質上是通過購買行為填補情感缺口，這樣的消費模式也被稱作情緒消費，如今正在社會各個領域蔓延，另一個典型例子就是老鋪黃金的持續走紅。

今年春節以來，老鋪黃金延續了2024年火熱市場表現，全民排隊搶購古法黃金的盛況有增無減，消費者并不介意昂貴的溢價和漫長的排隊等候，只為購得一款由古法手工打造的精品金飾。

與過去人們購買金器主要為投資保值的理念不太一樣，在黃金消費和黃金投資需求之外，老鋪黃金還致力于為消費者提供情緒需求。

國家非物質文化遺產的古老鑄金工藝、專業匠人手工打造，老鋪黃金用“古法黃金”的概念為消費者打造了一個“古法工藝+宮廷美學”的現代金飾夢，讓人感覺買的并非只有黃金，而是黃金背后的傳統文化和傳統手藝。

曾經與大媽掛鉤的“土黃金”，搖身一變成為全民社交貨幣，滿足投資需求以外，情緒價值拉得滿滿的。

從這個角度來看，無論是LABUBU、Jellycat還是老鋪黃金的火爆，它們并無本質區別，都是當代人為自己的情緒買單。

03 前人的經驗

情緒消費的概念，并不新鮮。

上世紀30年大蕭條時期普遍流傳著口紅效應這一說法，即在經濟下行年代，美國人民為了滿足消費欲望，會更加傾向購買激口紅美妝等“低價非必要物”，從而帶動相關產品銷量逆勢上升。

這個理論在后來也被解讀成每當面臨經濟轉型或消費降級時，為了對抗當下與對未來的焦慮，人們會偏向尋找能夠提供情感代償的商品消費，進而刺激帶動相關產業發展，這其中最具代表性的就是隔壁日本在“失去的三十年”中，娛樂產業、偶像經濟的全面爆發。

所謂“失去的三十年”，通常是指在上世紀90年代開始至今，日本經濟泡沫破滅后所經歷的漫長經濟重建、恢復階段。在這之前，借助本國制造業發展和“貿易立國”方針，日本早已站穩世界第二大經濟體的位置。

1985年，阻止本國貿易逆差擴大，美國牽頭日、英、法、德等國簽署了著名的《廣場協議》，協議要求干預外匯市場，使美元對日元、德國馬克等主要貨幣貶值，以此提升美國商品的競爭力。

那么美元貶值、日元升值這個事情在當時是怎么影響日本的貿易出口的呢？

在《廣場協議》簽署前，美元兌日元大概1:250，而在簽署兩年后這個比率變成了1:120，那么假設一臺日本生產的汽車出口到美國賣2萬美元，那么在1985年，這2.5萬美元回流到日本可以換500萬日元，可是到了1987年，就只能換240萬元日元，一來一回，車企的出口利潤直接減半。

為了維持原本的利潤，原本物美價廉的日本貨只好提高售價，市場競爭力自然就下來了。

面對如此明顯的陽謀，二戰后經濟高度依賴美國的日本，也只能打碎牙齒往肚子里咽。并且為了對沖日元升值帶來的出口萎縮，日本政府和央行還在國內采取了降息的寬松政策，希望通過增強資金流動性，減緩日元升值的速度，并刺激國內制造業的投資消費。

然而現實的情況卻是，在過度擴張的貨幣政策下，大量過剩資金通過各種渠道流入股票和房地產市場，帶動股市和房價暴漲，伴隨而來的是企業以虛高資產擴大負債，民眾跟風消費奢侈品，整個日本社會陷入虛假繁榮的狂歡。

以1989年三菱地所斥資超過2000億日元買下美國紐約地標建筑洛克菲勒中心為標志，日本泡沫經濟達到頂峰。

有人估算過，按照當時日本地價的升值程度，光是東京23個區的地價總和就可以買下美國全部國土。

年內發售的國產游戲《昭和米國物語》故事背景，就是基于日本經濟泡沫沒有破裂最終買下美國而展開

一時間，日本熱錢震驚全球。

意識到這種依賴資產升值的模式不可持續，為了抑制過熱的經濟，1989年末上任的日本央行行長三重野康期望通過猛藥撥亂反正，結果接連三次加息下來，缺乏實業支撐的日本泡沫經濟直接被戳破。

1990年10月，日經指數從巔峰的38915點腰斬至20000點，隨之而來的是全線的房產崩盤、企業破產、股票套牢、員工失業潮......

在這一時期出生、成長起來的平成時代（1989年-2019年）日本人不再對未來充滿盲目的樂觀，他們對宏大敘事和家國情懷不感興趣，轉而從平民化的玩樂中尋求精神寄托，社會消費的重心開始從房產、豪車轉向游戲、動漫、偶像追星等領域。

于是在過去30年，以ACG、偶像經濟為支撐的日本娛樂產業迎來起飛。

當我們的專家還在爭論游戲是否“電子海洛因”的時候，日本年輕人正在瘋搶任天堂GameBoy、索尼PlayStation，卡普空、科樂美、光榮等大批游戲公司也在這時期發展壯大，為市場提供了大量至今看來仍不過時的經典游戲。

與此同時，日本動漫產業也是空前繁榮，像三大“民工漫”的海賊王、火影忍者和死神，還有名偵探柯南、數碼寶貝、灌籃高手、蠟筆小新等暢銷漫畫，陸續從90年代開始連載發行。

除此以外，大批練習時長兩年半，擅長唱跳RAP的男團女團偶像群體開始大規模出道，從早期的SMAP到后來的嵐、早安少女組、AKB48，相比起過往正統藝人，這些組合主打市場下沉、偶像養成和粉絲互動，主打一個為廣大少女宅男提供造夢入口。

御宅族們熟知的秋葉原，也是在這一時期從傳統的電器街，逐步轉型成如今匯集數碼產品、模型玩具、動漫周邊的二次元圣地。

平成一代用消費和行動支撐起日本新興的娛樂文化產業，而曾經見證日本巔峰繁榮，期望重振國家輝煌的昭和男兒則將這代人稱作“平成廢柴”。

日本經濟學家大前研一形容平成時代的年輕人“只關心自己、沒有爭取成功的欲望、學習能力底下不知進取、遇到困難立馬退縮”；社會輿論則普遍控訴，平成廢柴們奉行的不買房、不存款、不結婚準則，置社會責任之不顧，終有一天會把日本昭和年代積攢下來的經濟、社會、文化成就徹底敗光。

然而，昭和男兒和泡沫一代或許忽略了，貫穿整個平成年代，新生代年輕人沒有經歷過全民揮金如土、夜總會舞廳夜夜笙歌、投資股市一夜暴富的盛世，也沒有享受到經濟上升期的社會紅利，有的只是在國家漫長低迷恢復過程中，個體的焦慮與迷茫。

面對無力改變的社會現狀，他們選擇躲到動漫、游戲、偶像世界里，過上一種不被主流認可卻快樂自足的生活，或許所謂的“平成廢柴”，不過是一代人有一代人的活法罷了。

04 結語

今年五四青年節，B站上線了原創短片《消失的青年》，與五年前《后浪》中激情澎湃（且充滿爭議）的熱血演說不同，這一次B站把主題放在了“青年焦慮”這個主題上。

視頻中呼吁年輕人在面對現狀與未知的未來時，大可以“停下來，慢一點”，“面對焦慮，我們還有選擇”，年輕人不應該輕易就被“焦慮消除”。

立意很深刻，彈幕很現實。

究其根本，焦慮并不是憑空產生的，也不會憑空消失，它是社會現實的深刻反映，面對這樣的現實有人把上岸視作年輕人最后的浪漫，也有人嘗試用情緒消費搭建自己的精神烏托邦。

與其為虛無縹緲的未來煩惱，倒不如花點小錢擁有觸手可及的快樂，抓緊當下，何嘗不是一種樂觀與積極。