作者：豆瑞超 郭美杉|公關世界雜志社

當00后整頓品牌公關、95后扛起育兒大旗，母親節禮物不再是曾經的康乃馨、保溫杯和“為母則剛”的苦情牌，取而代之的是潮玩盲盒、漢服寫真、攀巖體驗卡……

但你也可以看到，在小紅書#把自己重新養一次#的話題里，除了“年輕媽媽”，所有年齡階段的媽媽們都有擁抱自我的鮮活故事。

隨著新時代發展，媽媽們正用實際行動詮釋：先愛自己，再愛孩子。她們不再困在傳統敘事里“奉獻型母親”的單一形象，而是將育兒與自我成長、家庭責任與個人追求編織成新的生活圖譜，以意想不到的方式重構生活邊界和新型親子關系。

這種精神內核的轉變，也重塑了她們的消費決策邏輯。正如今年天貓母親節的這波操作，用一句“我的媽呀”，撕開了代際溝通的新切口，更撬動了消費市場的新增量這屆媽媽徹底顛覆傳統形象：左手奶瓶右手劇本殺，菜場砍價和密室逃脫無縫切換?？胺Q品牌圈“新中式媽媽”營銷天花板。

反差感營銷：從"母親"人設到“人”

過去母親節廣告里，媽媽總是系著圍裙在廚房忙碌，或者滿臉疲憊地哄孩子睡覺。但天貓今年直接甩出一支《我的媽呀！》TVC，把鏡頭對準了媽媽們的“隱藏人格”：

白天是帶娃超人，晚上是追星少女：舉著燈牌在演唱會前排尖叫，熬夜蹲守愛豆直播；

朋友圈曬娃狂魔，私下是潮玩大佬：Labubu、Molly擺滿展示柜，搶限量款的手速比代購還快；

菜場砍價高手，周末變身運動達人：攀巖館里飛檐走壁，健身房里擼鐵比年輕人還拼。

“原來我不是一個人！”這些反差感拉滿的畫面，直接戳中了無數媽媽的心聲。

天貓用“我的媽呀”這個自帶情緒張力的感嘆詞，把媽媽們從“母親”的刻板印象中解救出來，讓她們看到：當媽不等于失去自我，愛孩子與愛自己也不是單選題。

場景化種草：從“送禮”到“懂她”

如果說反差感是破冰的鉤子，那么天貓的“場景化營銷”才是真正讓用戶掏錢包的殺手锏。

數據顯示，2025年母嬰消費市場規模將突破8.9萬億，但增長最快的品類早已不是奶粉紙尿褲，而是醫美、健身、旅游、潮玩。天貓精準捕捉到這一趨勢，在母親節會場設置“顏值管理”等專區，把“媽媽的需求”拆解成一個個具象的生活場景。

天貓還聯合品牌推出了“新中式媽媽禮單”，傳統母親節禮物三件套被徹底顛覆，這些禮物不再只是“表達孝心”，而是直接呼應媽媽們的興趣圈層，讓送禮變成一場“懂她”的雙向奔赴。

共情力傳播：從“自說自話”到“用戶共創”

在線上，天貓與青年文化平臺WhatYouNeed聯合在小紅書發起#新中式媽媽大賞#，邀請用戶曬出媽媽的“隱藏技能”。結果畫風卻逐漸跑偏：有人曬媽媽打游戲超神，有人曬媽媽是漢服社團C位，甚至還有媽媽是密室逃脫NPC……這些內容不僅真實有趣，更讓“新中式媽媽”的形象從廣告片走進現實。

在線下，將精選的用戶投稿的媽媽故事投放到上海、成都、重慶的地標大屏。讓“我媽是廣場舞Queen”“我媽玩劇本殺比我還拼”這些生活化標語在大屏幕上亮起，不僅引得往來路人紛紛駐足拍照打卡，更讓城市街頭彌漫著濃厚的節日氛圍。天貓用一場“城市告白計劃”，把商業營銷變成了全民參與的情感表達。

商業向善：當營銷有了“人文溫度”

從“為母則剛”到“活出自我”，天貓用營銷回應了一個社會議題：母親的身份不該是人生的天花板，而是解鎖新可能的起點。這種價值觀的傳遞，比任何折扣都更能打動人心。天貓這波操作，早已超越了簡單的促銷邏輯。

當年輕人開始帶媽媽拍漢服寫真、玩密室逃脫，母親節禮物早已不是“補償式消費”，而是代際溝通的媒介。天貓通過洞察這種變化，也重構了“禮贈經濟”的邏輯，把節日營銷從“價格戰”升級為“情感連接”，為品牌找到了更長久的增長曲線。

"我的媽呀"四個字，在天貓的營銷語境里完成華麗蛻變：從驚訝感嘆，到贊美賦能。當品牌開始尊重媽媽們的自我意識，當營銷開始傳遞人文溫度，母親節就不再是"感恩牌"的獨角戲，而是一場關于愛與成長的雙向奔赴。畢竟，這屆媽媽們早已用行動證明：先成為自己，才能成為更好的媽媽。而天貓這波操作，無疑給所有品牌上了一課：讀懂"她"的多元身份，才能抓住"她"的消費主權。

（所有圖片來源于天貓）