作者：丁世忠 來(lái)源：公開(kāi)資料

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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌如何脫穎而出？消費(fèi)者的心智又該如何占領(lǐng)？作為定位理論（Positioning）的奠基人之一，杰克·特勞特（Jack Trout）以其深刻的洞察力和戰(zhàn)略眼光，為全球企業(yè)提供了極具指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略思維。

以下是特勞特關(guān)于品牌定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與心智爭(zhēng)奪的經(jīng)典語(yǔ)錄，這些金句不僅串聯(lián)起其理論體系的精髓，也為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的思想資源 。

1. “定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶(hù)的心智進(jìn)行，因?yàn)閯儇?fù)存乎于潛在客戶(hù)的心智。”

在特勞特看來(lái)，產(chǎn)品只是品牌與消費(fèi)者溝通的載體，而真正決定品牌成敗的是消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。企業(yè)不能僅僅沉浸在產(chǎn)品的功能和特性上，而要深入研究潛在客戶(hù)的心智模式，了解他們是如何看待市場(chǎng)、如何對(duì)品牌進(jìn)行分類(lèi)和排序的。

只有精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)或需求點(diǎn)，才能制定出有效的定位策略，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。

2. “成為第一。如果你不能在某一方面爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域”。

成為第一，意味著在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)者的形象。消費(fèi)者往往更容易記住第一，而忽略第二、第三。因此，企業(yè)要努力在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或特定屬性上成為第一，無(wú)論是產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量還是品牌形象。即使無(wú)法在整體市場(chǎng)上成為第一，也可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到一個(gè)尚未被充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。

例如，紅牛在功能飲料市場(chǎng)率先推出，憑借其獨(dú)特的定位和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)，成為了功能飲料的代名詞，占據(jù)了消費(fèi)者心智中的第一位置。

3. “心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒(méi)有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動(dòng)，非常困難。”

消費(fèi)者的心智就像一個(gè)階梯，不同的品牌在階梯上占據(jù)著不同的位置。處于階梯上方的品牌，由于已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，地位相對(duì)穩(wěn)固。后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，如果想要在心智階梯上向上攀升，就必須采用獨(dú)特的定位策略，打破消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知框架，重新構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心智中的形象。

這需要企業(yè)深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到差異化的切入點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特價(jià)值。

4. “最好的廣告標(biāo)題不要把話(huà)說(shuō)盡。最好的標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。“

廣告標(biāo)題是吸引消費(fèi)者注意力的重要元素。一個(gè)好的廣告標(biāo)題應(yīng)該具有開(kāi)放性和引導(dǎo)性，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和參與感。它不應(yīng)該把所有的信息都一股腦地拋給消費(fèi)者，而是要留出一定的空間，讓消費(fèi)者在閱讀標(biāo)題后，能夠自然地補(bǔ)充某個(gè)詞或短語(yǔ)，使廣告的意思更加完整。這樣的標(biāo)題能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與廣告之間的互動(dòng)，提高廣告的記憶度和傳播效果。

5. ”品牌延伸對(duì)公司就好像酒精一樣，在短期內(nèi)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，但這種銷(xiāo)量的增加來(lái)得快去得也快“。

品牌延伸是企業(yè)常用的策略之一，一些企業(yè)在看到某個(gè)品牌取得成功后，便試圖將該品牌延伸到其他產(chǎn)品類(lèi)別上。雖然短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果延伸不當(dāng)就會(huì)對(duì)品牌造成損害。品牌延伸會(huì)模糊品牌的定位，削弱品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特形象。消費(fèi)者原本對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)知，當(dāng)品牌延伸到過(guò)多不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，就會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，不知道品牌到底代表什么。

例如，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的春都火腿腸，在取得成功后盲目進(jìn)行品牌延伸，涉足醫(yī)藥、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，最終導(dǎo)致品牌定位混亂，市場(chǎng)份額大幅下降 。

6. ”定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶(hù)心智中占據(jù)一定的位置“。

消費(fèi)者的心智中已經(jīng)存在著各種各樣的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)，這些認(rèn)知和關(guān)聯(lián)是基于他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和文化背景形成的。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造全新的、消費(fèi)者從未接觸過(guò)的概念，而應(yīng)該充分利用消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，通過(guò)巧妙的重組和關(guān)聯(lián)，讓品牌與消費(fèi)者已有的認(rèn)知產(chǎn)生聯(lián)系，從而更容易被消費(fèi)者接受和記住。

7. ‘營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)乎客戶(hù)心智的競(jìng)爭(zhēng)，其終極戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠(chǎng)、也不在市場(chǎng)，而在于客戶(hù)的大腦、客戶(hù)的心智”。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，企業(yè)往往將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力、市場(chǎng)的渠道布局等方面。然而，特勞特指出，這些只是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件，真正的競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者心智中展開(kāi)的。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳還是促銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該圍繞著如何在消費(fèi)者心智中建立有利的定位來(lái)進(jìn)行。只有贏得了消費(fèi)者心智的認(rèn)可，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

8. “進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場(chǎng)第二或第三的企業(yè)。關(guān)鍵原則是找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的內(nèi)在弱點(diǎn)發(fā)起攻擊”。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同規(guī)模和地位的企業(yè)需要采用不同的競(jìng) 爭(zhēng)策略。對(duì) 于市 場(chǎng)第二或第三的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻戰(zhàn)是一種有效的策略。這些企業(yè)不能與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面的硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該深入分析領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到其強(qiáng)勢(shì)背后的內(nèi)在弱點(diǎn)，然后集中資源發(fā)起攻擊。

例如，百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，就采用了進(jìn)攻戰(zhàn)策略。可口可樂(lè)作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一直強(qiáng)調(diào)其“正宗”的形象，百事可樂(lè)則針對(duì)這一點(diǎn)，將自己定位為“年輕一代的選擇”，突出了可口可樂(lè)在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上的不足，從而在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

9. “成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。”

還是品牌延伸的問(wèn)題，企業(yè)在取得成功后，很容易陷入盲目樂(lè)觀(guān)的情緒中，認(rèn)為品牌的成功僅僅是因?yàn)槠放泼趾茫瑥亩Q(mào)然進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸。然而，這種做法往往會(huì)導(dǎo)致品牌定位的模糊和資源的分散。每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者群體，將同一個(gè)品牌名字應(yīng)用到多個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生混淆，降低品牌的專(zhuān)業(yè)性和可信度。

例如，曾經(jīng)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)在市場(chǎng)上取得了很大的成功，但后來(lái)小霸王將品牌延伸到游戲機(jī)、VCD 等多個(gè)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于龐雜，品牌定位不清晰，最終逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

10. “廣告不是辯論。廣告是一種誘惑。”

廣告的目的是吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不是與消費(fèi)者進(jìn)行辯論。廣告應(yīng)該以一種生動(dòng)、有趣、富有感染力的方式呈現(xiàn)品牌信息，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受品牌。廣告要像一位魅力十足的誘惑者，用獨(dú)特的創(chuàng)意和情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

例如，可口可樂(lè)的廣告總是充滿(mǎn)了歡樂(lè)、活力的元素，通過(guò)展示人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景中享受可口可樂(lè)的快樂(lè)時(shí)刻，誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

11. “在政治中，認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)。在廣告、商業(yè)和生活中，也是這樣。”

認(rèn)知決定了人們對(duì)事物的看法和行為。在廣告和商業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就是品牌的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論品牌的實(shí)際情況如何，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是負(fù)面的或不清晰的，那么品牌就很難在市場(chǎng)上取得成功。因此，企業(yè)要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，塑造積極的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

例如，星巴克通過(guò)營(yíng)造舒適、溫馨的消費(fèi)環(huán)境，傳遞高品質(zhì)的咖啡文化，讓消費(fèi)者形成了對(duì)星巴克高品質(zhì)、有格調(diào)的品牌認(rèn)知，從而吸引了大量消費(fèi)者。

12. “成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。”

再次強(qiáng)調(diào)成為第一的重要性。在消費(fèi)者心智中，第一往往代表著權(quán)威、專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)先。企業(yè)如果能夠在某個(gè)領(lǐng)域成為第一，就能夠更容易地進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

例如，谷歌在搜索引擎市場(chǎng)率先推出，憑借其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迅速成為了搜索引擎市場(chǎng)的第一品牌，占據(jù)了消費(fèi)者心智中的首要位置。

13. “產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線(xiàn)越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。”

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為增加產(chǎn)品種類(lèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模就能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)。然而，特勞特認(rèn)為，這種做法往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的分散，增加管理成本，降低運(yùn)營(yíng)效率。產(chǎn)品過(guò)多會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，難以形成清晰的品牌認(rèn)知；市場(chǎng)過(guò)大則會(huì)讓企業(yè)難以集中精力進(jìn)行市場(chǎng)深耕，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，企業(yè)應(yīng)該聚焦核心產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場(chǎng)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

14. “短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額。但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在‘正常’價(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。”

促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。然而，過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。促銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者形成一種等待降價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，只有在促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而在正常價(jià)格時(shí)則選擇觀(guān)望。這不僅會(huì)降低產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，還會(huì)損害品牌的形象和價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎使用促銷(xiāo)手段，注重品牌價(jià)值的塑造和維護(hù)。這一點(diǎn)值得當(dāng)下打“價(jià)格戰(zhàn)”卷的你死我活的那些企業(yè)思考。

15. “如果你只想取悅目標(biāo)客戶(hù)，不在潛在顧客的心智中建立‘差異化’，這樣的廣告則沒(méi)有多大用處。”

廣告不僅要滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，還要在潛在顧客的心智中建立差異化認(rèn)知。目標(biāo)客戶(hù)已經(jīng)對(duì)品牌有了一定的了解和認(rèn)可，而潛在顧客則是品牌未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)廣告，企業(yè)要向潛在顧客傳達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值，讓他們認(rèn)識(shí)到品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，從而吸引他們成為品牌的客戶(hù)。

16. “品牌的唯一生存之道就是差異化，否則就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)直至死亡。”

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化是品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵。如果品牌沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值主張，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重，那么消費(fèi)者就會(huì)只關(guān)注價(jià)格，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷壓縮，最終可能使品牌陷入困境甚至死亡。

因此，企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、品牌形象塑造等方式，打造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者愿意為品牌的獨(dú)特價(jià)值支付更高的價(jià)格。

17. “名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。”

品牌名字是品牌與消費(fèi)者溝通的第一觸點(diǎn)，一個(gè)好的品牌名字能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓品牌更容易被記住。品牌名字應(yīng)該簡(jiǎn)潔易記、富有特色，并且能夠與品牌的核心價(jià)值和定位相契合。

例如，寶馬（BMW）這個(gè)名字，簡(jiǎn)潔而富有國(guó)際感，同時(shí)“寶馬”一詞在中國(guó)文化中也寓意著高貴、卓越，與寶馬品牌高端、豪華的定位相符合，能夠很好地掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。

關(guān)于如何給品牌命名，可參見(jiàn)筆者文章

18. “定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中建立你想要的‘定位’。”

定位思維要求企業(yè)以消費(fèi)者心智中的認(rèn)知為基礎(chǔ)，而不是主觀(guān)地認(rèn)為市場(chǎng)應(yīng)該如何。企業(yè)要深入了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和品牌的現(xiàn)有認(rèn)知，然后通過(guò)巧妙的策略和手段，對(duì)這些認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu)和引導(dǎo)，讓消費(fèi)者逐漸接受品牌所希望建立的定位。這需要企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新的思維能力，不斷探索和嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

結(jié)語(yǔ)：

希望杰克·特勞特的這些經(jīng)典語(yǔ)錄，能給當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)一些啟迪，運(yùn)用定位理論，聚焦消費(fèi)者心智，制定有效的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

最后，推薦大家閱讀特勞特的經(jīng)典書(shū)籍：《定位》、《再次定位》，讀完后開(kāi)啟你成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯。

THE END.