曾經(jīng)與茅臺、五糧液并肩，同列“茅五洋”的洋河股份，已淪為“掉隊者”。

在煙酒店里，店鋪老板竟主動勸說熟客：“去京東買更劃算”；經(jīng)銷商坦言單瓶利潤僅剩20元，無奈之下，只能選擇“存著不賣”，白酒展示柜漸漸落滿灰塵，無人問津……洋河的渠道危機，正在全國范圍內(nèi)蔓延。

而與渠道困境形成鮮明對比的是，洋河股份仍以70億分紅維持表面的風光。但市場的殘酷現(xiàn)實卻難以掩蓋——最新財報顯示，洋河不僅被山西汾酒、瀘州老窖超越，在大本營江蘇，更遭遇今世緣的強勢挑戰(zhàn)，后者營收已超百億。

當渠道崩盤、本土失守、庫存高企，這個曾締造“藍色經(jīng)典”神話的酒業(yè)巨頭，走到了懸崖邊緣。

銷量沒有，利潤也沒有

在一家煙酒零售店內(nèi)，積灰的洋河展示柜旁，店主向記者倒起了苦水：“與前兩年相比，購買洋河酒的顧客明顯少了，相較于中低端洋河酒銷量，高端產(chǎn)品銷售下滑更嚴重。”當被問及原因時，店主表示：“一瓶夢之藍M6+賣800塊錢左右，但一瓶五糧液也才900多塊錢，都是近千元價位的酒，很多顧客覺得還不如多花一百多塊錢買五糧液，顯得更有面子；而送禮的話，大家普遍會考慮茅臺和五糧液，洋河酒在這方面的競爭力明顯不足。”

貨架上擺滿各類白酒，洋河酒的陳列寥寥無幾

短短幾句話，透露出洋河股份在市場上的尷尬，這已不是某家店的個別情況，在記者走訪的三家煙酒零售店里，琳瑯滿目的白酒品牌中難尋洋河酒的身影，有商家反映，前來購買洋河酒的顧客明顯減少，整體銷量下滑明顯；另有商家坦言：“如今白酒品牌繁多，顧客的選擇范圍大幅拓寬，幾乎沒有人專門前來購買洋河酒。”還有商家補充道：“北方消費者似乎不太適應(yīng)洋河酒的口感，同等價位下，消費者更愿意選擇本地白酒。”

洋河酒專賣店

在一家洋河酒專賣店內(nèi)，店主王先生對庫存積壓的現(xiàn)狀顯得無奈："現(xiàn)在賣一瓶夢之藍，利潤不過一二十塊，根本不賺錢，而且我們的進價甚至比京東上的售價還貴，所以我都勸熟人去上京東買。"王先生表示，許多同行的店鋪都出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，所以"存著不賣"成為很多店主的被動選擇。

面對終端銷售吸引力不足的局面，經(jīng)銷商的銷售動力也受到直接影響。江蘇白酒經(jīng)銷商李經(jīng)理告訴記者，“當前白酒市場競爭激烈，消費者選擇眾多，洋河股份作為曾經(jīng)的頂尖品牌，市場份額被嚴重瓜分。目前經(jīng)銷商的庫存太多，洋河酒廠方面下放的優(yōu)惠政策又少，現(xiàn)在經(jīng)銷商既要消化庫存，又要完成酒廠壓貨任務(wù)，利潤空間被壓到臨界點。”

從“探花”到“掉隊者”

市場的消極反應(yīng)直觀呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2024年，洋河股份出現(xiàn)產(chǎn)銷量齊降，銷售量13.91萬噸，生產(chǎn)量14.54萬噸，分別同比下滑16.30%、8.4%。

同樣不容樂觀的還有洋河股份的經(jīng)營業(yè)績。這些年，除了貴州茅臺、五糧液穩(wěn)居行業(yè)營收冠亞軍外，頭部白酒其余位次很不穩(wěn)定。其中，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒對于行業(yè)老三的爭奪，近乎白熱化。

2024年財報顯示，洋河股份收入288.76億元，同比下滑12.83%；歸母凈利潤66.73億元，同比暴跌33.37%，終于丟掉行業(yè)第三的寶座。山西汾酒營收突破360億元，凈利潤增速達17.3%；瀘州老窖以312億元營收穩(wěn)居第四；古井貢酒則以235.8億元營收、20.2%凈利潤增速緊追不舍。反觀洋河，營收規(guī)模首次被汾酒、瀘州老窖超越，跌至行業(yè)第五，與第四名瀘州老窖的差距擴大至23.2億元。

更令人擔憂的是，洋河股份的業(yè)績下滑仍在繼續(xù)，2025年一季度，洋河股份營收為110.66億元，同比下降31.92%；歸母凈利潤為36.37億元，同比下降39.93%。追溯往期財報可以發(fā)現(xiàn)，洋河股份的業(yè)績下滑其實早就有跡可循：截至2025年1季度，洋河股份的營收增速已在7個報告期連續(xù)下跌，凈利潤增速已有10個報告期連續(xù)下滑。

在業(yè)績遭遇“雙降”沖擊的背景下，洋河股份2024年仍以70億元分紅規(guī)模創(chuàng)下行業(yè)紀錄，分紅比例高達凈利潤的105%，似乎是希望通過“三年累計分紅不低于210億元”的承諾穩(wěn)定市場信心。

然而，市場的嗅覺是敏銳的，洋河股份股價也持續(xù)承壓。截至記者發(fā)稿，洋河股份股價為68.95元/股，總市值1039億元，較歷史高位跌超70%，市值蒸發(fā)近2800億元。

渠道失控，大本營市場龍頭地位遇挑戰(zhàn)

“洋河股份業(yè)績不佳，經(jīng)銷商不給壓庫是關(guān)鍵因素之一。”江蘇白酒經(jīng)銷商李經(jīng)理告訴記者，目前洋河旗下的產(chǎn)品吸引力下滑，導致經(jīng)銷商的庫存太大，動銷不夠；同時，現(xiàn)在回款困難，經(jīng)銷商不愿意大資金投入，導致很多經(jīng)銷商都選擇收盤，提貨意愿持續(xù)低迷。

這一現(xiàn)象能從年報中得到印證。白酒企業(yè)講究先款后貨，合同負債一項越高，表示酒企尚未交付的貨品越多，也意味著經(jīng)銷商的打款積極性更強。洋河合同負債從2022年末的137.42億元逐步下降至2024年末的103.44億元，2025年一季度進一步降至70.24億元。

琳瑯滿目的貨架上找不到洋河酒

除了終端銷售產(chǎn)品吸引力下滑導致經(jīng)銷商信心缺失的原因外，還有中間環(huán)節(jié)留給經(jīng)銷商的利潤相對較小，致使經(jīng)銷商銷售動力不足。“為促進銷售，洋河往年常常給經(jīng)銷商壓庫政策，但今年政策力度減弱，酒廠方面下放的優(yōu)惠力度太小了，終端渠道利潤較薄，導致終端店鋪對公司產(chǎn)品進貨意愿較低，并在推廣環(huán)節(jié)更傾向于推銷利潤率高的其他產(chǎn)品。”李經(jīng)理告訴記者。這一點從經(jīng)銷商平均銷售額也可以看出。2024年期末洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8866家，平均銷售額為326萬元，低于2023年的377萬元。

更嚴峻的是，洋河在江蘇大本營市場已經(jīng)面臨不小挑戰(zhàn)。財報顯示，2023年，洋河股份還在江蘇省內(nèi)營收143.93億元，同比上漲8.05%；2024年公司在江蘇省內(nèi)市場營收只完成了127.48億元，同比下降11.43%。

值得注意的是，這是自2020年以來，洋河股份省內(nèi)市場營收首次下滑。與之形成鮮明對比的是，深耕江蘇的本土酒企今世緣，2024年實現(xiàn)營收106.18億元，與洋河股份在江蘇省內(nèi)的營收差距進一步縮小。

這一現(xiàn)象在銷售端得到了印證。李經(jīng)理告訴記者，“在江蘇省內(nèi)，洋河的市場被搶占得很厲害，尤其是今世緣旗下的‘國緣四開’，在省內(nèi)各個地區(qū)的多個接待場合及婚宴等消費場景中，接受度明顯高于洋河的同級別產(chǎn)品。”在今世緣等本地競品的步步緊逼下，洋河省內(nèi)經(jīng)銷商凈減17家，而競品增加超百家，家門失守在即。

省外市場表現(xiàn)更嚴峻。財報顯示，江省外市場收入同比下降14.35%，河南、山東等規(guī)模市場收入下滑14.4%。面對“省內(nèi)失守-省外受阻”的惡性循環(huán)，洋河全國化戰(zhàn)略陷入僵局。

對此，5月8日，風口財經(jīng)記者向洋河股份發(fā)送采訪函。截至發(fā)稿，未收到公司回復。

（大眾新聞·風口財經(jīng)記者 趙沖）

（本文觀點僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）