“全網100萬訂閱量，一年凈收入僅13萬。”這是頭部播客《不合時宜》的真實賬本。

今年春天，一場意外的實習生欠薪風波撕開了播客行業的隱秘角落。

風波之下，《不合時宜》播客主動披露了2024年度凈收入——13萬元，這個數字甚至不及頭部短視頻博主的單條廣告報價。

和短視頻的視覺狂歡相比，播客的“聲音敘事”堪稱互聯網時代的“古典主義”。

它不需要美顏濾鏡，不必追逐3秒爆點，甚至允許主播在對話中短暫沉默——這種長敘事、反效率的媒介形式，卻精準捕獲了都市人的深度陪伴需求。

不過，耳機之外的世界并不溫柔。

在行業另一端，喜馬拉雅被傳估值腰斬，荔枝FM由盈轉虧，連以“小而美”著稱的小宇宙也坦言尚未盈利。

平臺難以盈利、絕大多數創作者仍在“為愛發電”，這個擁有上億聽眾、用戶日均收聽超半小時的行業，正陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

播客并不小眾

當前，中文播客的聽眾數超過2.2億，已經鮮少有人發問“播客是什么”，行業的聽眾在增加、各領域的創作者不斷涌現、內容生態也在逐年豐富。

“天文地理”“犯罪心理”“鬼怪異志”“職場療愈”“投資搞錢”……打開各大平臺的熱榜和推薦，播客內容早已超越早期的 “閑聊雜談”，形成清晰的品類分化。

再將視角轉向平臺，當前行業競爭的核心戰場圍繞“用戶規模”與“社區粘性”展開。

老牌音頻領域企業喜馬拉雅以3.03億月活占據“全品類音頻平臺”龍頭地位，不過，播客業務長期作為“流量補充”存在，2023年才實現整體盈利，且因過度依賴會員訂閱，對原創播客的資源投入逐漸收縮。荔枝FM則陷入“轉型困境”，曾經的“播客付費先驅”如今主要收入來自虛擬禮物打賞，播客業務邊緣化。

作為國內最具“播客精神”的平臺，近幾年小宇宙APP異軍突起，憑借“去中心化”的內容分發和強互動氛圍，吸引了Z世代和高線城市用戶。

圖為小宇宙APP界面

不過，擺在老牌企業和行業新貴面前的，都是播客行業的商業化難題。

為什么賺不到錢？

現在中文播客行業已經形成了兩條清晰的商業化路徑：播客廣告和付費播客。

不過，只有“金字塔”頭部播客節目能夠開設付費播客，單集廣告收入則在10-20萬元區間，而位于“腰部”的創作者的收入高度依賴播客廣告，數量廣泛尾部創作者甚至處于“零星收入”甚至“0收入”的狀態。

而且，播客廣告的市場波動大，開頭提及的《不合時宜》播客，在去年3月到11月期間，僅有一單廣告。

為什么賺不到錢？這還要從播客行業的生態特質分析。

• 內容生產的“高投入”與“慢回報”

一個好的播客主有哪些特質？

小宇宙APP CEO舒玉龍認為有四點：“強烈的個人魅力、講故事的能力、從聽眾視角去講、始終帶有信息增量的意識”。

哪怕你是剛開始聽播客的受眾，也能夠發現，播客的創作者特質十分明顯——專業化程度高、樂于分享、有強烈的表達欲。

Just Pod數據顯示，大約60%的播客節目與創作者自身的本職工作或專業高度關聯。近兩年，也有許多在其他領域取得成果的自媒體人如魯豫、楊天真、李誕等加入。

創作者生態也折射出受眾畫像——中文播客聽眾本科及以上學歷占比91.2%，一線及新一線城市占比73.4%，他們受教育程度高，對內容的深度和專業度也有較高的要求。

除了創作者的專業能力，一檔優質播客的誕生還需要漫長的周期：選題策劃、嘉賓溝通、錄音剪輯、后期制作，需要創作者付出很多的腦力與時間。

也正因此，播客作為一種長音頻，盡管無法緊跟熱點創造爆款，卻能隨著時間沉淀。“長尾效應”是這個“慢媒介”最亮眼的優勢，播客節目隨著時間的推移能夠積累可觀的忠實用戶，也能夠形成可觀的收聽量。

那么，在極少數頭部播客節目能夠開設付費播客的現狀下，聽眾對于廣告的態度呢？

絕大多數的聽眾對節目中廣告的包容度較高，支持主播“恰飯”，Just Pod數據顯示，僅有0.6%的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節目。

盡管聽眾買賬，且播客節目對比短視頻博主報價更低，但是廣告主也有諸多考量。

2024 年播客廣告市場規模僅33億元，不足短視頻平臺的1/20，用戶總量與抖音（2025年3月月活10億）、B站相差懸殊，導致廣告主預算分配謹慎，腰部播客常因“數據不達標”被排除在合作名單外。

更麻煩的是，播客的“長尾價值”難以量化：用戶可能在3個月后回聽某期節目，但平臺無法追蹤這種“延遲消費”，導致廣告主更傾向選擇即時轉化效果可見的短視頻。

播客行業的變現模式面臨諸多考驗。

• 變現模式路徑依賴

目前行業80%收入依賴品牌廣告，付費訂閱、電商導流、線下活動等多元變現仍處初級階段。

Just Pod數據顯示，僅24.6%的創作者嘗試過付費節目，且成功案例高度集中于靈異故事和名人IP，比如，梁文道《八分半》、楊天真《高情商公式》等節目憑借個人影響力，付費用戶破萬，銷售額破百萬。

其他沒有“獵奇故事”和“明星光環”的原創團隊，付費轉化率普遍不足5%，他們的聽眾往往更習慣“免費收聽+廣告容忍”的模式。而那些嘗試私域引流的播客則優受制于平臺流量壁壘。

在創作者不斷涌現、內容生態逐漸豐富的繁榮背后，我們必須正視創作者的收益困境。

目前，近八成中文播客創作者兼職創作節目，全職創作者僅占兩成；絕大部分創作者是出于個人興趣及分享的目的開始制作播客。

也許并不是因為有主業，所以創作者將播客作為副業。而是播客的收入，無法支撐創作者將其變為主業。

僅憑“一腔熱血”也難以持續“為愛發電”。“不好意思打廣告”“無法順利找到廣告主”也代表了在冰山之下的大多數小型創作團隊的心聲。

而以上這些，急需平臺為創作者構建合理且完善的商業化機制。

• 平臺生態工具不完善

一個突出的問題是：當前播客平臺普遍缺乏成熟的商業化工具。

來源：Just Pod

結合平臺對播客創作者的商業化服務及支持情況，喜馬拉雅“蜜聲”、小宇宙“追光”等對接平臺雖解決了基礎匹配問題，但在數據監測（如用戶轉化路徑）、效果評估（如品牌好感度提升）等核心環節仍處空白，導致廣告主只能沿用“播放量定價”的粗放模式，忽視播客“深度觸達”的獨特價值。

更關鍵的是，平臺與創作者的利益綁定松散：喜馬拉雅對付費專輯抽成30%，但流量傾斜集中于頭部；小宇宙雖然用較低的服務費率幫助創作者完成付費體系的開發，但對腰部創作者的扶持僅限于流量曝光，缺乏實質商業資源導入。

總的來看，和短視頻、公眾號等成熟媒介相比，播客的商業化困境在于“內容價值評估體系”與“市場回報機制”的錯位。

長坡厚雪，行業需要一場“價值重估”

美國的播客行業已有二十年歷史，市場極為繁榮，且有很強的社會影響力。那么，他山之石，是否可以攻玉？

2024-2018年是美國播客市場的爆發階段。

這期間，一個明顯的表現就是——現象級播客的不斷涌現，引發市場對播客的高度關注。比如，當時播客《Serial》的出現吸引了大量聽眾，不但擴大了受眾規模，也引發市場對播客的高度關注。此前由魯豫主持的播客《巖中花述》一度引發熱議，也吸引了很多不怎么接觸播客的受眾。

從平臺來看，Spotify的“全產業鏈布局”值得借鑒：通過收購 Gimlet Media（內容制作）、Anchor（托管平臺）、Megaphone（廣告技術），構建“生產-分發-變現”閉環。

不過，Spotify這家老牌音樂流媒體公司，也曾陷入長達18年的虧損泥潭，終于在2024年扭虧為盈，Spotify目前擁有超過650萬個播客節目，其中約33萬個是視頻播客，是全球主要的播客平臺之一，其中《The Joe Rogan Experience》等頂級播客，能夠達到千萬級的播放量。

近幾年，越來越多創作者選擇將節目上傳到YouTube，也推動了視頻播客的快速發展。現在也成為中文播客行業的重要風向之一。

美國經驗表明，播客行業的成熟需要資本、技術、平臺、創作者的多方協同，而這注定是一場長期戰役。

而對于中文播客行業來說，在探索出本土化策略之前，也有很長的路要走，不過在當下，平臺應該更加重視盈利能力，盡快實現“內容-用戶-商業”的正向循環。

而對于小宇宙等垂直平臺來說，需要完善平臺對播客創作者的商業化服務，可以借鑒小紅書、B戰的創作者激勵措施，在擴寬收入來源的同時，實現平臺盈利。

比如，可以完善“創作者賦能體系”——為創作者提供廣告報價指導、品牌對接資源、數據監測后臺，幫助創作者從“被動接單”轉向“主動運營”。

同時，探索“分層變現模式”——為頭部節目開放“定制化合作”，比如《巖中花述》這樣的品牌專屬系列節目；為腰部主播推出“廣告池共享計劃”，讓多個品牌拼單投放降低合作門檻；為尾部創作者提供“流量分成”，可以根據播放量獲得基礎補貼，緩解新人團隊“收入斷層”問題。此外，還有更多的混合變現模式，比如通過線下播客、創作者沙龍等活動，培育用戶對“內容付費”的認知。

我們認為，播客行業的商業化困境突圍并非“不能”，而是“如何”。

播客行業的本質是陪伴感、深度與信任，它的商業化注定是一場長跑：既要避免過度商業化傷害內容調性，又需找到可持續的變現路徑。

參考資料：

①《2024中文播客新觀察》Just Pod

②《美國播客二十年：播客定義不只一種》播客志

來源：《經理人》雜志