前段時(shí)間，喜馬拉雅“大裁員”“或被收購”的消息甚囂塵上，將這位在線音頻行業(yè)的龍頭再度推至聚光燈下。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，許多企業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本居高不下、需要持續(xù)投入資金的挑戰(zhàn)。尤其是以內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，常常需要在采購和制作上“燒錢”，盈利難度較大。喜馬拉雅已在2023年實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到2.24億元，是行業(yè)中為數(shù)不多盈利的企業(yè)。據(jù)了解，繼2022年第四季度實(shí)現(xiàn)首次盈利后，截至2024年12月底，喜馬拉雅已連續(xù)9個(gè)季度盈利。

這意味著，在成本控制和商業(yè)運(yùn)營上喜馬拉雅取得了成效。但在短視頻的擠壓下，耳朵經(jīng)濟(jì)的“錢”景是否依然廣闊？

灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，中國在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將在2028年突破510億元，年復(fù)合增長率達(dá)19.3%。這一增速不僅超越傳統(tǒng)媒體，更與短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等熱門賽道比肩。而喜馬拉雅以65.5%的移動(dòng)端月活用戶市占率穩(wěn)居行業(yè)榜首，移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶規(guī)模近1600萬，其商業(yè)價(jià)值正在被重新審視。

更關(guān)鍵的是，AI技術(shù)為音頻賽道注入新動(dòng)能。語音合成、智能推薦、內(nèi)容生產(chǎn)降本增效……當(dāng)AI重構(gòu)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，音頻“聲”意正從“耳朵經(jīng)濟(jì)”升級(jí)為“聲態(tài)經(jīng)濟(jì)”。作為行業(yè)龍頭，喜馬拉雅能否借AI東風(fēng)夯實(shí)護(hù)城河？其商業(yè)模式又是否具備穿越周期的韌性？

連續(xù)9個(gè)季度盈利 內(nèi)容賽道跑出“盈利馬拉松選手”

招股書顯示，2023年，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)2.24億元。據(jù)了解，2024年喜馬拉雅繼續(xù)保持盈利。值得注意的是，自2022年第四季度首次盈利后，喜馬拉雅已連續(xù)9個(gè)季度盈利。

這意味著，當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的估值錨點(diǎn)在“燒錢換規(guī)模”與“盈利天花板”間搖擺時(shí)，喜馬拉雅卻以賽道“盈利馬拉松選手”之姿，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)寫下新的敘事。

喜馬拉雅的盈利密碼在于其獨(dú)特的“內(nèi)容消費(fèi)剛需性”。音頻場(chǎng)景天然具備“伴隨性”優(yōu)勢(shì)——用戶可在通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)等碎片化場(chǎng)景中完成內(nèi)容消費(fèi)，這種強(qiáng)場(chǎng)景黏性使得其付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高。

而喜馬拉雅的付費(fèi)策略更像一場(chǎng)“價(jià)值共鳴”實(shí)驗(yàn)。一方面，喜馬拉雅用“聯(lián)合會(huì)員+專屬內(nèi)容庫”來構(gòu)建平臺(tái)高價(jià)值會(huì)員體系，通過與騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員，用戶以198元的價(jià)格即可獲得跨平臺(tái)內(nèi)容特權(quán)，這種“1+1>2”的權(quán)益組合，刺激了會(huì)員的續(xù)費(fèi)率；另一方面，喜馬拉雅針對(duì)下沉市場(chǎng)推出低價(jià)套餐，將付費(fèi)用戶池從一二線城市延伸至縣域青年，這種“高端會(huì)員保利潤、低價(jià)套餐拓規(guī)模”的雙軌策略，助力喜馬拉雅有效擴(kuò)容用戶群。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年喜馬拉雅SVIP用戶增長200%，高消費(fèi)活力用戶的滲透率增長了11.31%。

用訂閱業(yè)務(wù)穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，喜馬拉雅的廣告與直播業(yè)務(wù)正通過技術(shù)賦能與生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建增量空間。據(jù)了解，喜馬拉雅的廣告業(yè)務(wù)通過AI算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)投放，將廣告加載率動(dòng)態(tài)優(yōu)化至4.2%的黃金閾值，既保障了用戶體驗(yàn)又提升了廣告主ROI。

而在直播業(yè)務(wù)板塊，喜馬拉雅通過“主播孵化+IP運(yùn)營”構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河。行業(yè)中不乏頭部知識(shí)主播單場(chǎng)直播打賞破百萬的案例，驗(yàn)證了“直播+電商+付費(fèi)內(nèi)容”商業(yè)模式的可行性。

這種“內(nèi)容生產(chǎn)—流量分發(fā)—商業(yè)變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)，使得喜馬拉雅在2023年就實(shí)現(xiàn)了近百個(gè)品牌與播客平臺(tái)的商務(wù)合作，投放近千檔播客節(jié)目，品牌投放增長74%，合作播客數(shù)量同比增長172%，成為音頻場(chǎng)景下的新型消費(fèi)入口。

從用戶價(jià)值提純到商業(yè)場(chǎng)景破壁，再到技術(shù)賦能平衡。喜馬拉雅用商業(yè)實(shí)踐回答一個(gè)終極命題——在注意力碎片化的時(shí)代，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)。“耳朵經(jīng)濟(jì)”里不缺玩家，但亟需能深挖價(jià)值、創(chuàng)造“聲”態(tài)經(jīng)濟(jì)的玩家。

從AI中尋破局變量 用技術(shù)重構(gòu)“聲”態(tài)長城

在通勤路上，一位用戶向“小雅”智能助手詢問《孫子兵法》的應(yīng)用，隨即收到定制化解讀音頻；深夜失眠時(shí)，“波波”用ASMR音效搭配AI生成的《深海療愈白噪音》助眠；車載場(chǎng)景中，系統(tǒng)根據(jù)用戶駕駛時(shí)長自動(dòng)推送《高效休息法》播客……

這些場(chǎng)景背后，是喜馬拉雅AI大模型對(duì)用戶“思維軌跡”的精準(zhǔn)捕捉——通過分析超6億用戶的收聽習(xí)慣、搜索記錄甚至?xí)和Ｎ恢茫珹I能預(yù)判用戶需求并動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容推薦。

當(dāng)其他平臺(tái)還在為內(nèi)容成本與用戶留存發(fā)愁時(shí)，喜馬拉雅已將AI鍛造成一根貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運(yùn)營與商業(yè)變現(xiàn)的“金線”，讓音頻從“耳朵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化為“思維基建”。

更關(guān)鍵的是，AI讓音頻服務(wù)突破了“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的桎梏：與貴州茅臺(tái)合作的“單田芳AI聲音重現(xiàn)”公益廣告，讓歷史評(píng)書與現(xiàn)代品牌產(chǎn)生文化共振；為慕思打造的“李白AI穿越之旅”，則用詩歌意境重構(gòu)了床墊的消費(fèi)場(chǎng)景。這種“內(nèi)容即服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，使移動(dòng)端AIGC滲透率大幅提升，并深度引入用戶，延展日均收聽時(shí)長。

對(duì)此，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，AI技術(shù)對(duì)以喜馬拉雅為代表的音頻公司影響深遠(yuǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，AI能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的快速生成和優(yōu)化，降低內(nèi)容成本的同時(shí)，提升內(nèi)容吸引力；在內(nèi)容消費(fèi)側(cè)，借助AI，喜馬拉雅能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶推薦和個(gè)性化服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和黏性；在商業(yè)化方面，AI還可以助力喜馬拉雅開拓新的商業(yè)模式和盈利空間，通過智能語音廣告等形式實(shí)現(xiàn)更健康的商業(yè)變現(xiàn)。

喜馬拉雅凈利潤連續(xù)9個(gè)季度增長的背后，是AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率革命，這已成為其堅(jiān)實(shí)的壁壘。

在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI不再是冷冰冰的工具，而是成為音頻創(chuàng)作者的得力助手。通過“珠峰AI音頻多模態(tài)大模型”，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了音頻內(nèi)容的快速生成與優(yōu)化。其建立的535種合成聲音組成的音色庫，能夠適配不同情景，相比人工創(chuàng)作過程，AI的創(chuàng)作時(shí)間提效超過50倍。

AI對(duì)人工的替代并非“零和博弈”。喜馬拉雅正通過“人機(jī)協(xié)同”優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，將內(nèi)容審核、基礎(chǔ)剪輯等重復(fù)性工作交由AI完成，釋放人力聚焦于IP運(yùn)營、商業(yè)策劃等高價(jià)值環(huán)節(jié)。這種協(xié)同模式不僅提高了工作效率，也讓更多員工能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)造性工作，進(jìn)一步提升了團(tuán)隊(duì)的整體價(jià)值。

音頻賽道“長坡厚雪” 以“聲音宇宙”驅(qū)動(dòng)情緒消費(fèi)增長

在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，喜馬拉雅所處的音頻賽道正逐漸嶄露頭角。它與飲食等傳統(tǒng)消費(fèi)賽道不同，耳朵經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)等屬于內(nèi)容消費(fèi)，而內(nèi)容消費(fèi)正是消費(fèi)板塊中的增量市場(chǎng)。

尤其是在當(dāng)下快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境下，人們的情緒起伏波動(dòng)也更為頻繁。相關(guān)調(diào)研顯示，超過七成的受訪者表示在日常生活中會(huì)因工作、生活等多方面因素感到焦慮，他們渴望找到一種能夠舒緩情緒、帶來陪伴感的方式。此時(shí)，能夠提供“情緒經(jīng)濟(jì)”“情緒消費(fèi)”的音頻內(nèi)容，便具備了較大的增長潛力。

正如投資大神巴菲特所說：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡。”喜馬拉雅無疑找到了這樣一片“長坡厚雪”的市場(chǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，為人們提供情緒上的撫慰與陪伴。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音頻用戶滲透率僅22.7%，遠(yuǎn)低于短視頻的75.4%，增長空間巨大。艾媒咨詢研報(bào)也顯示，2024年，中國在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4億人，中國聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將突破7400億元。這一數(shù)據(jù)背后，是人們對(duì)精神文化消費(fèi)的不斷追求，以及音頻作為陪伴式媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在人們感到孤獨(dú)、焦慮時(shí)，音頻內(nèi)容就像一位貼心的朋友，能夠隨時(shí)陪伴在身邊，給予情感上的支持。正如，許多上班族在通勤路上會(huì)選擇收聽音頻節(jié)目，讓碎片化時(shí)間承載的情緒出口成為一種生活方式。

好的賽道，自然吸引眾多玩家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也與日俱增。據(jù)了解，喜馬拉雅的差異化優(yōu)勢(shì)在于擁有自己的“聲音宇宙”。其全場(chǎng)景生態(tài)，使得內(nèi)容覆蓋PGC、UGC、PUGC，用戶覆蓋從Z世代到銀發(fā)族，變現(xiàn)模式涵蓋訂閱、廣告、直播、硬件銷售。

在喜馬拉雅的全場(chǎng)景生態(tài)中，音頻內(nèi)容不僅是信息的載體，更是情感的紐帶，它能夠跨越時(shí)空的界限，將人與人、人與物緊密相連，這種“療愈性”的情感連接也極大地增強(qiáng)了用戶黏性。而“情緒經(jīng)濟(jì)”的興起，更是為這一生態(tài)注入了新的活力。

在喜馬拉雅的“全場(chǎng)景生態(tài)”中，音頻內(nèi)容不僅是信息的載體，更是情感的紐帶，它能夠跨越時(shí)空的界限，將人與人、人與物緊密相連。而“情緒經(jīng)濟(jì)”的興起，更是為這一生態(tài)注入了新的活力。比如，一些情感類音頻節(jié)目，通過分享真實(shí)的故事和溫暖的鼓勵(lì)，讓聽眾在情感上得到釋放和治愈，從而引發(fā)了強(qiáng)烈的“情緒消費(fèi)”。

當(dāng)音頻內(nèi)容能夠觸動(dòng)人心，引發(fā)共鳴時(shí)，它所帶來的不僅僅是流量的增長，更是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，是“情緒消費(fèi)”的興起，這將成為喜馬拉雅未來增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

在行業(yè)整合的背景下，據(jù)了解，喜馬拉雅對(duì)與其他平臺(tái)的合作或整合持開放態(tài)度。喜馬拉雅認(rèn)為，音頻作為少有的具有伴隨屬性的媒介，可以無孔不入地進(jìn)入我們的生活。隨著科技持續(xù)發(fā)展及萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，音頻的使用邊界越來越寬，覆蓋場(chǎng)景越來越豐富。喜馬拉雅通過合作，不僅可以提升市場(chǎng)份額，還可以拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為用戶提供更加多元化的服務(wù)，進(jìn)一步滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下對(duì)音頻內(nèi)容及情感陪伴的需求。

文/冬辰