自從拋棄窮人后，迪卡儂的日子越來越不好過了。
最近，市場上出現迪卡儂考慮出售中國區業務30%股權（估值約10億美元）的傳聞——類似的傳聞，近幾年不絕于耳。
盡管迪卡儂方面對傳聞表示“不予置評”，但迪卡儂集團3月底發布的2024年度業績報告，也證實了這家體育用品零售商的日子并不好過。迪卡儂集團2024年總營收162億歐元，微增3.8%，凈利潤7.87億歐元，同比下滑15.47%，利潤為近四年最低。

女主黃亦玫在登山時穿過迪卡儂的紫色沖鋒衣。（圖/《玫瑰的故事）

曾經是戶外用品平價超市、“窮鬼衣櫥”的迪卡儂，在歷經漲價、換帥、主攻專業細分高端戶外賽道之后，利潤下滑，進退失據，終于將自己困進了“窮人買不起，富人看不上”的尷尬局面。
“以前迪卡儂只是丑， 現在是又貴又丑”
迪卡儂是來自法國里爾的“70后”，今年是它進入中國開店22周年。中國市場在迪卡儂全球排名前五，僅次于法國、意大利、西班牙和德國。但2024年財報顯示，迪卡儂在中國增速明顯放緩。
早些年，迪卡儂主要在一、二線城市近郊開設平價大賣場，用性價比和體驗感讓消費者樂于“無痛消費”，它也因此一度被大家戲稱為“直男天堂”“窮鬼樂園”“平替之光”“入坑戶外一站式超市”“避暑親子游樂場”“運動界的宜家”“人生是曠野代言人”“免費共享健身房”“失業中年中轉站”“免費午休鐘點房”……

（圖/社交媒體平臺截圖）

性價比是消費者青睞迪卡儂的重要動機，迪卡儂天貓旗艦店2024年的20萬條用戶評論顯示，“性價比高”相關關鍵詞出現頻率達38.7%，遠超“質量好”（21.2%）、“品類全”（15.6%）等其他維度。
迪卡儂高管在接受媒體采訪時也稱，迪卡儂最核心的競爭力就是高性價比，“得益于我們的全產業鏈模式，迪卡儂在中國實現了設計、生產、物流及零售的全方位覆蓋，為用戶提供更具價格優勢的專業運動產品，而這也是我們最核心的競爭力。”

隨著運動風潮興起，專業運動產品在中國市場愈加廣闊。（圖/視覺中國）

但最近幾年，價格敏感型消費者走進迪卡儂之后，發現錢包和心都開始疼了起來，登山裙價格從99.9元漲到了129.9元，抓絨外套從249元飆升至499元，瑜伽服售價突破500元大關，專業公路自行車售價從三四萬元上漲到7萬元。
有數據調研機構分析，2022年至2024年，迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度達到52%。
有媒體用迪卡儂2024年的產品售價對比知乎用戶2015年的價格記錄，發現這10年間大部分產品漲幅在30%~60%，少數基數過小的產品漲幅超過100%。漲幅較大的品類集中在戶外、露營裝備。其中在社媒上最受追捧的戶外徒步背包漲幅最大，達到100.5%。
但直到2024年，迪卡儂開始拋棄“窮鬼”的話題，才被網友們沖上熱搜，
迪卡儂高管拿出了“高端化”做擋箭牌，“迪卡儂過去入門級產品占比較大，價格更親民，中高端產品占比只有一兩成。隨著國內消費者對中高端產品需求的提升，倒推迪卡儂提升了這些產品的比例，因為性能、用料、設計各方面都有升級，成本相對高一些，體現在價格上會有些變化，并沒有硬暴力的漲價”。

（圖/社交媒體平臺截圖）

但，遭遇“背刺”的網友并不買賬，并給出了精準點評——“以前迪卡儂只是丑，現在是又貴又丑”。

盯緊中產，把店開小，把貨賣好

為了破局，迪卡儂幾年前便開始著手進行人事調整與業務轉型。
2022年，迪卡儂任命芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）為全球首席執行官。芭芭拉此前曾在宜家和谷歌任職，主要負責數字化轉型以及全球數字業務。這是迪卡儂首次從集團外引進女性職業經理人。
芭芭拉的任期原本要在2026年才到期，但在2024年度業績報告發布的前一日，迪卡儂宣布，在職26年的老將哈維爾·洛佩茲（Javier López）火線上崗，接替芭芭拉出任CEO。外界紛紛猜測，芭芭拉的提前卸任很可能與其在位期間迪卡儂轉型效果不佳有關。
迪卡儂的轉型策略是想從體育用品零售商變成專業運動品牌，通過提高品牌調性，盯緊中產，向上兼容，把店開小，把貨賣好，賺中高端戶外市場的錢。

山地自行車手沿著哥倫比亞河騎行。（圖/視覺中國）

2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，并發布扁平化風格的軌道新logo，品牌主色由深藍變為亮藍。重新劃分9大運動產品品類，新設4個高端細分專業線品牌——VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）、SIMOND（攀巖）與SOLOGNAC（狩獵），以及全新生活方式支線Sportswear。
在2015年以前，迪卡儂幾乎不做廣告，主要依靠口碑營銷，其宣傳費用被嚴格控制在營業額的 1% 以內。但近幾年，迪卡儂開始在品牌營銷上發力，其中包括通過贊助大型專業賽事和專業運動隊、運動員來提升品牌專業形象，擴大品牌聲量。
巴黎奧運會和殘奧會期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾，提高了品牌曝光度；2023 年 3 月，迪卡儂簽約兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫，2025年，又一口氣簽下法國長跑名將吉米·格里西耶、法國足球運動員格列茲曼、NBA華盛頓奇才隊新秀薩爾的代言合同；自2024年1月1日起，迪卡儂成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊的聯合冠名贊助商，旗下的高端公路自行車品牌VAN RYSEL為車隊提供自行車、頭盔及眼鏡等裝備。

（圖/迪卡儂官方小紅書）

2024年，迪卡儂還把“lululemon中國一號員工” 張曉巖挖來出任中國區首席營銷官（CMO）。很明顯，迪卡儂特別看重張曉巖在社群營銷方面的經驗，希望她在女性市場端上有所作為。張曉巖上任后，很快推出一系列女性瑜伽服飾，不少女性消費者將其視為lululemon平替。
此外，迪卡儂相繼在北京、南京、上海、廣州等地開出多家“小而美”的新標店，并計劃未來兩年在中國新開二三十家同樣的新標店。這些新標店不同于此前動輒2000—5000平米的大店，而是控制在1000—2000平米之間，選址放在離中產更近的市中心或繁華商場，產品品類更加專業和精細化，部分門店也在嘗試打造生活方式體驗店。

品牌向下兼容易，向上兼容難

近年，得益于自然系、森系生活的走紅，許多戶外品牌通過技術堆疊、潮流設計、社媒營銷將自己成功打造成為“社交貨幣”。少數品牌甚至通過饑餓營銷，打造了一個越漲越好賣的消費怪圈。
中產人群是“戶外裝備黨”的主要消費人群，沖鋒衣甚至變成了北京上班族的工服，最直接的原因是它防風防雨、耐臟耐操，只要一穿上，相當于向所有人莊嚴宣告：我的肉體在工位，我的靈魂在雪山。

（圖/《玫瑰的故事》）

《中國戶外運動產業發展報告（2023—2024）》顯示，戶外運動愛好者年均消費保持在較高水平，在單個戶外運動項目上的消費年均達2000至5000元，行業銷售額TOP5的國際品牌均價在千元左右。高凈值人群不僅貢獻市場近60%的份額，51%的高凈值人群更是愿意支付超30%的溢價。
漲價的當然不是迪卡儂一家，許多平價品牌也紛紛加入漲價大潮。天貓數據顯示，過去一年，戶外運動行業銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者四個本土品牌近一年均價同比上漲25%至65%不等。過去三四百塊的凱樂石，如今動輒一千五六。
高端運動戶外品牌這幾年吃到的市場紅利，迪卡儂當然眼紅。

（圖/《玫瑰的故事》）

從財報上看，2024年，安踏集團營收708.28億元，其戶外品牌增長迅猛，包括可隆、迪桑特在內的所有其他品牌板塊，收入同比增長53.7%到106.78億元。亞瑪芬（始祖鳥母公司）2024年第四季度及全年大中華區的營收增速均超過50%，全年營收達12.98億美元。2024財年，lululemon在中國大陸業務凈營收同比增長41%；昂跑在亞太地區銷售額同比增長84.5%，其中中國市場功不可沒。
當運動成為城市生活最強勁的一股風潮，每一個運動品牌都在發力跑馬圈地，爭搶最甜的那塊蛋糕，希望成為風口上的豬。

男主韓商言在劇中有多套運動服裝，比如帶領戰隊去參加比賽時穿的黑色拉鏈衛衣是彪馬（PUMA）牌子的。（圖/《親愛的熱愛的》）

從始祖鳥、lululemon、On昂跑、薩洛蒙、HOKA、可隆、迪桑特、拉夫勞倫、巴塔哥尼亞到亞瑟士，從閃電、崔克、富士到徠卡……“中產三件套”有很多，你我都可輪流坐。
但是，品牌向下兼容易，向上兼容難。
想做真正的高級西服，并不是在袖標繡上“高級西服”、標簽售價8888元這么簡單。
品牌形象與定位一旦在消費者心中形成根深蒂固的認知，很難一夜扭轉。
迪卡儂想要抱緊中產的大腿，還有15公里要追。

編輯 DR

校對 遇見

運營 馬社力佛