界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松

前兩年最火熱的新貴品牌Castore可能遇到點(diǎn)小麻煩。

據(jù)知名商業(yè)媒體SportsBusiness報(bào)道，邁凱倫車隊(duì)已決定提前終止與Castore的合作，下賽季車隊(duì)的合約大概率將重新簽回給德國運(yùn)動(dòng)品牌PUMA（彪馬）。截至發(fā)稿，車隊(duì)方和品牌方都沒有對(duì)此有官方回應(yīng)。不過可以確定的是，如果雙方真的解約，對(duì)于初出茅廬的Castore來說一定是個(gè)不小的打擊。

今年才10歲的Castore十分年輕。2015年，Castore在英國成立。品牌的創(chuàng)始人是一對(duì)兄弟Thomas Beahon和Philip Beahon。Beahon家族是一個(gè)體育世家。兩兄弟的祖父Joseph Beahon曾是一位職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員。

Thomas從小練習(xí)足球，曾先后為特蘭米爾流浪者隊(duì)和西班牙赫雷斯足球俱樂部效力；Philip則更青睞板球，他曾在柴郡和蘭開夏郡板球俱樂部打半職業(yè)板球，之后他考入大學(xué)，轉(zhuǎn)攻法律。出于對(duì)時(shí)尚和體育行業(yè)的興趣，兩人最終在2015年成立Castore。

圖片來源：Castore官網(wǎng)

2017年，Castore獲得首次公開融資，一個(gè)由五個(gè)私人投資者組成的投資團(tuán)隊(duì)為Castore提供了956萬英鎊的投資。兩年之后，Castore再獲2550萬英鎊的投資，投資團(tuán)隊(duì)也逐漸壯大。奢侈品電商N(yùn)et-a-porter的早期投資者之一Arnaud Massenet以及英國著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安迪·穆雷都在其中。

2022年，Castore獲5000萬英鎊融資，體量再次增大。2023年12月初，Castore宣布再獲融資。本輪融資金額高達(dá)1.45億英鎊（約合13.06億元人民幣），由成長型股權(quán)投資基金Raine Partners領(lǐng)投，Hanaco Ventures、Felix Capital等兩家機(jī)構(gòu)參投。

Castore建立之初將高端高性能運(yùn)動(dòng)男裝設(shè)置為品牌特色。Beahon兩兄弟認(rèn)為，大眾對(duì)好的產(chǎn)品有足夠的購買力，但男性運(yùn)動(dòng)市場卻缺少這樣的品牌。“這是一個(gè)長期被小部分相似品牌所支配的市場。我們從一開始就直觀地感受到了這一點(diǎn)，但在最初的幾年里，我們都在為生存而戰(zhàn)。”他們表示。

在Castore的官方網(wǎng)站能看到，品牌產(chǎn)品主要涉及健身、足球、網(wǎng)球、高爾夫以及跑步。Castore產(chǎn)品的定價(jià)并不低，衛(wèi)衣、外套等單品的定價(jià)基本都是四位數(shù)人民幣的標(biāo)價(jià)，普通的T恤價(jià)格在400元上下。

對(duì)于初創(chuàng)品牌而言這樣的定位有一定風(fēng)險(xiǎn)。高端客群比大眾客群規(guī)模小，并不利于Castore快速打開知名度。對(duì)于這個(gè)難題，Castore的選擇是利用廣告以及體育贊助占據(jù)用戶心智。

2020年，成立僅5年、獲得穆雷投資僅3個(gè)月后，Castore就與蘇格蘭流浪者足球俱樂部簽署了合作協(xié)議，品牌成為了俱樂部的官方裝備與零售合作伙伴。同年，Castore還發(fā)布了與邁凱倫汽車部門合作的系列產(chǎn)品，并宣布將和邁凱倫車隊(duì)合作研發(fā)高性能運(yùn)動(dòng)服系列。此外，Castore還負(fù)責(zé)了邁凱倫的授權(quán)商品，制定了一系列電商分銷計(jì)劃。2022年，Castore正式升級(jí)為邁凱倫F1車隊(duì)的官方服裝和運(yùn)動(dòng)裝合作伙伴，其商標(biāo)出現(xiàn)在車隊(duì)隊(duì)服和車手的賽車服上。一年后，Castore又從彪馬手上搶下紅牛F1車隊(duì)這塊肥肉。

通過贊助高頻刷臉，Castore這個(gè)品牌很快被車迷和球迷們熟知，再加上其高端的定位，Castore一時(shí)間還收獲了運(yùn)動(dòng)品牌“勞力士”的評(píng)價(jià)。公開信息顯示，在截至2023年1月底的12個(gè)月內(nèi)，Castore的品牌銷售額已達(dá)到1.15億英鎊（約合11.04億元人民幣）。

然而這樣的熱鬧沒能持續(xù)多久，如今Castore和邁凱輪牽手不到三年就有分手傳聞傳出，一定程度上說明了Castore的品牌力并沒能隨著銷售額的上漲得到明顯提高。

Castore在選擇贊助對(duì)象上已經(jīng)是較為精準(zhǔn)的，集中在足球、賽車、高爾夫這樣高凈值人群密集的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，并非只盲目追求曝光。然而，即便已經(jīng)拿下了一眾車隊(duì)和足球俱樂部的贊助合約，Castore的名字在中國還是不為大多數(shù)人所知的。

界面新聞就Castore的發(fā)展現(xiàn)狀問題咨詢了多位獨(dú)立分析師，得到的回復(fù)多以“該品牌在中國市場的動(dòng)作、數(shù)據(jù)太少，無法給出比較立體的分析”為主。界面新聞注意到，Castore目前在天貓等主要電商平臺(tái)上還未開設(shè)官方旗艦店。微博、微信等社交媒體平臺(tái)上也還未有這家英國品牌入駐的身影。如果中國消費(fèi)者想從品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品并得到配送，購物金額需滿900元人民幣。

值得一提的是，由于贊助了大量車隊(duì)和足球俱樂部，天貓、閑魚平臺(tái)上均有Castore產(chǎn)品的代購和轉(zhuǎn)賣，不過產(chǎn)品價(jià)格并不高。以T恤產(chǎn)品為例，代購價(jià)或者轉(zhuǎn)售價(jià)集中在20元—60元區(qū)間。雖然這些產(chǎn)品還存在是否是正品的疑惑，但不到吊牌價(jià)10%的售賣價(jià)格一定程度上說明了Castore產(chǎn)品并不保值。砸了大筆營銷資金在體育贊助上的Castore似乎沒能如愿培育好自己的品牌價(jià)值。

關(guān)注英超超十年的老球迷Jackie告訴界面新聞，Castore給他的印象是“從耐克阿迪達(dá)斯的包圍中撕開一個(gè)口子”：“2022賽季之后，這個(gè)品牌開始在歐洲足壇頻繁出現(xiàn)，不少甚至是能參加歐冠的球隊(duì)，可想而知是花了大錢的。和其他隊(duì)伍一樣，這個(gè)品牌主要是球隊(duì)球迷去消費(fèi)，至于球衣之外的足球產(chǎn)品，大家還是更愿意消費(fèi)熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌。”

圖片來源：界面圖庫

若重金投入后市場反響平平，品牌價(jià)值沒有明顯增長，初創(chuàng)企業(yè)的后續(xù)融資估值很可能斷崖式下跌。而且贊助費(fèi)用往往是一次性高額支出，若短期內(nèi)無法通過贊助拉動(dòng)銷量或融資，品牌很容易出現(xiàn)現(xiàn)金流問題。事實(shí)的確如此：公開信息顯示，Castore在2024年的收入繼續(xù)大幅上漲65%至1.9億英鎊，背后卻是近3000萬英鎊的虧損窟窿。Castore眼前的局面并不樂觀。

而且，Castore的生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)沒能跟上快速的贊助節(jié)奏。Castore創(chuàng)始人曾在過往的采訪中承認(rèn)，疫情期間品牌談下了大量贊助合同，但問題也接踵而至，“疫情期間生產(chǎn)計(jì)劃可能隨時(shí)發(fā)生變化，比如，工廠會(huì)在周二才告訴你周四的訂單無法生產(chǎn)出來。我們需要去適應(yīng)并找到解決問題的辦法。”

和格拉斯哥流浪者隊(duì)達(dá)成合作后，Castore向工廠訂購了預(yù)期數(shù)量的產(chǎn)品。然而事實(shí)證明，公司的估算與實(shí)際需求相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品上線后幾個(gè)小時(shí)就宣告售罄，導(dǎo)致品牌收到了大量無法購買產(chǎn)品和產(chǎn)品配送不及時(shí)相關(guān)的投訴。

不難發(fā)現(xiàn)，以Castore為代表的新品牌在體育界崛起多在疫情期間，因?yàn)樗鼈兂缘搅吮藭r(shí)消費(fèi)者偏好線上消費(fèi)的紅利。Castore創(chuàng)始人透露，2020年疫情時(shí)，品牌有近九成的收入來自數(shù)字平臺(tái)。同時(shí)期，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)老牌由于忙著應(yīng)付供應(yīng)鏈危機(jī)精力有限，又給了新品牌們體育贊助方面的突破機(jī)會(huì)。而當(dāng)老牌們逐漸從疫情陰影中走出時(shí)，便開始逐漸收復(fù)失地。此番Castore很可能重回PUMA懷抱就是一個(gè)重要證明。

圖片來源：footballkitarchive

再看Castore同樣重碼的足球領(lǐng)域。最近的幾屆世界杯，收獲最多席位的品牌一直都是耐克或者阿迪達(dá)斯。最近的一屆世界杯（2022年卡塔爾世界杯），東道主卡塔爾隊(duì)以及衛(wèi)冕冠軍法國隊(duì)等13支球隊(duì)組成了耐克球衣陣營。阿迪達(dá)斯共贊助了7支球隊(duì)，包括阿根廷、西班牙和德國這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。彪馬旗下的球隊(duì)共有6支。其余球隊(duì)的贊助資源則被Hummel、Marathon以及Majid等品牌瓜分。再往前追溯，小品牌陣營的名字則又換了一批。可見，即便不斷有新品牌加入足球領(lǐng)域的競爭，傳統(tǒng)老牌們依舊靠著深厚的資源積累擁有著更長期、更穩(wěn)定的地位。