上個(gè)月，迪卡儂交出了一份尷尬的成績單：銷售額微增3.8%，凈利潤卻大跌15%。這個(gè)以“平價(jià)親民”著稱的運(yùn)動(dòng)品牌，最近因?yàn)闈q價(jià)被網(wǎng)友罵上了熱搜。從99元的登山裙?jié)q到129元，249元的抓絨衣直接跳到499元，部分消費(fèi)者直呼“買不起了”！

高端化戰(zhàn)略遇阻，消費(fèi)者不買賬？

2022年起，迪卡儂在中國市場啟動(dòng)品牌煥新計(jì)劃，試圖撕下“性價(jià)比”標(biāo)簽，向“專業(yè)化”和“高端化”邁進(jìn)。其策略包括更換品牌LOGO、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升價(jià)格，甚至從lululemon挖來中國區(qū)首席市場官張曉巖，試圖復(fù)制后者在中國市場的成功。

然而，這一轉(zhuǎn)型卻遭遇了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈。在中國市場，迪卡儂部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅顯著：登山裙從99.9元漲至129.9元，抓絨外套從249元升至499元，高端公路自行車品牌VAN RYSEL的售價(jià)甚至突破萬元。社交媒體上，“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎”的話題一度登上熱搜，網(wǎng)友直呼“毫無性價(jià)比”。

一項(xiàng)微博投票顯示，在4萬參與者中，僅9千人堅(jiān)定支持迪卡儂，理由多為“性價(jià)比”；而1.4萬人認(rèn)為其產(chǎn)品“無功無過”，另有6千人從未購買。這一結(jié)果暴露出迪卡儂的尷尬：當(dāng)它試圖迎合高端市場時(shí)，原有的用戶基礎(chǔ)正在流失，而專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者卻尚未完全接受其新定位。

業(yè)績增長乏力，倒逼轉(zhuǎn)型

迪卡儂的高端化轉(zhuǎn)型并非無的放矢。2021年至2023年，其營收增速從21.3%驟降至1.15%，凈利潤則長期停滯在9億歐元左右。在中國市場，其門店擴(kuò)張也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期——2014年提出的“5年500家”目標(biāo)，至今僅完成267家。

5月1日，迪卡儂2025年中國首家戰(zhàn)略級門店、江蘇省首家以“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”為核心主題的門店在南京水游城開業(yè)。

與此同時(shí)，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場正高速增長，預(yù)計(jì)2028年規(guī)模將達(dá)5440億美元。然而，迪卡儂卻錯(cuò)失紅利：始祖鳥、lululemon、薩洛蒙等品牌憑借高端定位和專業(yè)細(xì)分賽道崛起，而迪卡儂仍困于入門級產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性失衡。

前有狼后有虎，轉(zhuǎn)型之路如何破局

迪卡儂并未因業(yè)績下滑而放緩轉(zhuǎn)型步伐。2024年，其全球200家門店完成煥新，并計(jì)劃到2026年升級90%產(chǎn)品線。在中國，迪卡儂副總裁Elodie Latour強(qiáng)調(diào)“100%本地生產(chǎn)”目標(biāo)，并稱將深耕中產(chǎn)階級需求。

近期，其高端自行車品牌Van Rysel亞洲首店落地杭州，釋放出繼續(xù)押注專業(yè)賽道的信號。

然而，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：一方面，高端市場已被始祖鳥、lululemon等品牌占據(jù)，迪卡儂的“專業(yè)性”標(biāo)簽尚未深入人心；另一方面，其放棄的“性價(jià)比”市場正被中小品牌蠶食。彭博社近期爆料稱，迪卡儂正考慮出售中國業(yè)務(wù)30%股權(quán)，估值超10億美元，雖官方未置評，但這一動(dòng)向進(jìn)一步凸顯其戰(zhàn)略調(diào)整的緊迫性。

未來或在“平價(jià)”與“高端”之間尋找平衡

迪卡儂的困境，本質(zhì)上是品牌定位的搖擺。它既不愿放棄龐大的大眾市場，又渴望在高端領(lǐng)域分一杯羹。然而，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競爭白熱化的今天，這種“兩頭兼顧”的策略可能使其陷入更深的被動(dòng)。

對于迪卡儂而言，真正的考驗(yàn)或許在于：如何在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，找到一條既能維系老用戶、又能吸引新消費(fèi)群體的可持續(xù)增長路徑。否則，這場轉(zhuǎn)型可能只是漫長陣痛的開始。

吳迪

校對 王麗麗