“0添加”“0蔗糖”“其他沒了”“安踏斷碼”……近來，一系列圍繞“將商標當廣告用”的套路頻上熱搜。記者調查發現，一方面，現行商標注冊審核較為嚴格，消費者其實不必太過緊張。另一方面，也確實存在商標審核時無法窮盡考量所有狀況、注冊成功后被商家“擦邊”濫用等問題。業內人士建議，從事后處置上建立更為完善的機制，筑牢消費信任的基石。

爭議：玩“文字游戲”亂象頻頻

“網上買了些一品牛肉干，以為是牛肉干，誰知收到后看配料表才發現，都是豬肉做的。”北京消費者于女士提起最近的網購經歷，感到又好氣又好笑。她告訴記者，仔細研究包裝才明白，“一品牛”只是商標，印在包裝袋的左上角，“肉干”兩個大字是產品名，印在中間。“它們用的字體一樣，自然就會讓人連起來讀，況且一眼看去，也找不到一個‘豬’字！”

無獨有偶，有網友曬出“樹上熟”水果，吐槽稱“半盒都是青的，還以為青的也已經熟了，一吃又酸又硬又澀。”原來，這“樹上熟”并非表示水果在樹上已經成熟的狀態，而只是商標。從評論看，對此有誤解的消費者不在少數，“我說怎么那么難吃，一點都不熟！”

類似的，還有“供港”牛奶。這一名稱搭配促銷頁面的“供港奶源、香港認證”字樣，難免令人產生這款牛奶供應香港市場的聯想。然而，“供港”也只是注冊商標，與香港并無關系。

繼“壹號土豬”曝出，“壹號土”其實是商標后，“德子土雞”又被指，“德子土”為商標。另據有媒體報道，消費者反映自己還曾購買過120W充電器，拿到手發現實際功率只有12W，客服稱“120W”只是商標；購買“安踏斷碼”運動鞋，沒想到“安踏斷碼”也只是商標……

從“0添加”“0蔗糖”，到“其他沒了”，一時間，圍繞商標注冊的爭議四起。消費者疑惑，難道什么詞都能注冊為商標？記者看到，社交平臺上已有不少博主，將各路商標的“文字游戲”匯總，提醒人們小心提防。不過目前的商標標注中，真的有這么多“坑”嗎？

事實：不合規者難過審查關

對于商標及其功能，北京國標律師事務所主任、知識產權資深律師姚克楓解釋，其主要是用來識別和區分商品或者服務來源的標志，所以具備顯著性，是其核心要求之一。

在名稱選取上，商標注冊并非完全的自由，相反，需要受到許多限制。我國《中華人民共和國商標法》中，明確規定了商標注冊的禁止性條款。“比如與國家名稱、國旗國徽、國家機關等名稱相同或相似；與紅十字，紅新月等名稱或標志相同相似；再就是縣級以上地名，帶有侮辱性質、歧視色彩的、損害公共利益、有違道德風尚的一些詞語，都是不能作為商標使用的。”

此外，帶有欺騙性的，易使公眾對商品質量等特點或產地產生誤認的，以及缺乏顯著特征的名稱，也無法通過商標注冊。“商標申請的時候，還要對商標進行一個簡單的介紹，說明應用于哪一類的商品。”在姚克楓看來，商標法的管理是比較嚴格的，審查也是很精確的。

事實上，以0添加、零添加、0蔗糖、零糖、0卡、0脂等一大堆“零”相關的表述為例，以往雖有諸多產品在消費者印象中大玩“文字游戲”，但都是在包裝上做文章。從商標注冊的實際情況來看，記者發現上述詞匯盡管數年來申請者眾，至今未有通過注冊的相關商標。而伴隨最新版《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》正式實施，明確預包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對食品配料進行強調，圍繞“零添加”的標注亂象也將走向終結。

此外，《中華人民共和國商標法》還規定，同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，申請商標應予以駁回。記者查詢網友提及的“安踏斷碼”，發現該申請被判定為“商標無效”。與之類似的還有“斷碼阿迪”“七匹斷碼狼”“斷碼斷色”等等，均被判為商標無效。客服稱“120W是商標”的充電器，也未查詢到相關注冊產品。

局限：無法預判所有“心機”應用

既然相關法規已較為詳盡，為什么從消費者視角和實際情況來看，還是存在不少問題？

中倫律師事務所知識產權律師舒海的觀點是，在一些缺乏統一的國家或行業標準的領域，商標監管尚存較大難度。以“壹號土”為代表的各種“XX土”產品為例，其一般指的是特定區域因自然條件或人文傳統形成的獨特產品，與當地土壤、氣候等自然條件緊密相關，相比同類產品具有顯著特色或優勢。不過，我國目前尚無明確標準對“土”產品進行定義，一些企業即通過注冊、使用包含“土”的商標，使消費者認為其產品具有“土”產品的優良品質，從而獲得競爭優勢。

姚克楓分析，一些企業會將描述性詞匯單獨注冊為商標，再與商品名稱組合，通過包裝設計進行暗示。通過這樣的拆分“技巧”，一些名稱在申請時，單從表述上看并不違規。審查員對商標是否有誤導性或欺騙性，存在主觀差異，審查時也很難窮盡預判到后續所有應用情況。“商標使用應該是獨立、突出的，讓大家一看就知道是商標。如果將商標和其他語言文字連在一起，就成了描述性的使用，非商標性質的使用，這屬于后續問題。”

在“文字游戲”商標引發的民事糾紛上，法院判決結果不一，也反映了目前司法尺度的差異。舒海以較有代表性的“裕湘手搟”商標案為例介紹，裕湘公司注冊“裕湘手搟”商標，將其用于生產、銷售手搟面產品。產品為機器制作，卻宣稱“手搟面”，引發消費者訴訟。從結果來看，大多數法院駁回了消費者的訴訟請求，也有少數法院支持了消費者訴訟請求。

例如，湖北省高級人民法院認為，“裕湘手搟”面符合食品安全標準。北京市大興區人民法院則認為，涉案商品包裝上用突出字體標注“手搟”或“手搟面”字樣，對普通消費者來說，極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導。“我認同湖北高院對食品安全標準的界定，但認為北京大興法院對‘誤導性’的認定更貼近消費者常識。”

事實上，由于“裕湘手搟”商標的使用存在歧義，媒體紛紛關注報道，給公司及品牌帶來負面影響，也在一定程度上影響到該公司的銷售。記者看到，“裕湘”產品如今已更換包裝，以“裕湘”或“裕湘搟面”等替換“裕湘手搟”。不過與其異曲同工的今麥郎手打面，仍采用“手打”商標與“面”字連續組合、相同字體的排版，給人以“手工制作”的聯想認知。

應對：多方聯手圍剿商標濫用

完全依靠審查，從申請源頭上排除所有“心機”商標，幾乎是無法實現的。建立過于復雜的審核程序，也不利于營商環境的培育。因此業界公認的觀點是，應從事后處置上建立更為完善的機制。

比如，商標注冊成功，并非萬事大吉。依《中華人民共和國商標法》規定，注冊商標違反第十條、第十一條的，任何人都可以提起無效宣告申請，請求商標局宣告該注冊商標無效。商標濫用的情況即便審查員沒能發現，市場監管部門包括消費者，均可向商標局申請該商標無效。舒海稱，近期有備受關注的商標被提起無效宣告申請，其審查結果將對同類案件具有重要參考價值。

對消費者而言，最便捷的維權方式是向市場監管部門投訴或者舉報。可以通過“12315”微信小程序、撥打12315熱線電話，或者登錄全國12315平臺進行在線投訴。

商標“文字游戲”擾亂市場秩序，但《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》等已構建多維度規制體系。未來，電商和AI營銷的普及將放大誤導風險，急需監管升級。

舒海建議，行政主管部門應加強商標執法，持續優化商標審查細則。對企業而言，應摒棄投機心理，在商標設計和產品宣傳中堅守誠信原則。正確的商標策略以及合規的市場營銷不僅能降低法律風險，更是企業長期發展的基石。

來源：北京日報客戶端

記者：魏婧

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