新生代正在用腳投票。

文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

一度熱火朝天的音樂節(jié)現(xiàn)已悄然生變。

較為明顯的變化是熱度回落、趨勢(shì)向下，甚至有多場(chǎng)音樂節(jié)近日取消。原定于5月17日、18日舉辦的平潭2025藍(lán)眼淚音樂節(jié)、同時(shí)期的晉中2025艾斯音樂節(jié)，以及原定于5月24日、25日舉辦的湖州2025莫干山奇幻音樂節(jié)先后發(fā)布“延期”通知。

需要說(shuō)明的是，音樂節(jié)絕大多數(shù)延期的情況，實(shí)際并無(wú)明確后延期限，直接由主辦方統(tǒng)一做退票處理，本質(zhì)就是取消。如果檔期更改，主辦方會(huì)重新開票售賣。

音樂節(jié)本是新生代聚集地。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)《2024大型營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》，2024年國(guó)內(nèi)5000人以上的大型音樂節(jié)場(chǎng)次超過(guò)540場(chǎng)，累計(jì)票房近24億元，觀演人次超過(guò)581萬(wàn)；大型音樂節(jié)觀演觀眾年齡74.5%在29歲及以下，其中00后占比達(dá)41.2%。

七成以上觀眾為互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代，即1995年至2009年出生用戶，這使關(guān)于音樂節(jié)的一切在社交媒體上蔓延得尤其快。

在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上，資深樂迷頻繁吐槽陣容同質(zhì)化、氛圍商業(yè)化，針對(duì)各個(gè)廠牌均有相應(yīng)攻略，“避雷”呼聲奇高；粉絲群體看重與明星近距離互動(dòng)，助推跨界元素大量涌入，把音樂節(jié)變成了拼盤演唱會(huì)和粉絲見面會(huì)。音樂節(jié)主辦方想要“討好”年輕人卻不得其法，在流量與音樂本身之間搖擺，扎堆官宣又臨時(shí)取消。

熱潮不會(huì)永不退。音樂節(jié)終究要找到情緒、藝術(shù)與商業(yè)間的平衡，以及真正能夠維系長(zhǎng)久的“流量”。

01

何來(lái)因故取消

音樂節(jié)正在降溫。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)道略音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2025年第一季度，國(guó)內(nèi)共舉辦音樂節(jié)活動(dòng)43個(gè)，2023年、2024年同期分別為28個(gè)、44個(gè)；由于5000人及以上的大型音樂節(jié)減少，第一季度全國(guó)音樂節(jié)觀眾人數(shù)同比下降34%，為74萬(wàn)人次。

即便是保有相當(dāng)熱潮的五一假期，也有音樂節(jié)因故取消，比如北京無(wú)限音樂節(jié)、常德柳葉湖沙灘音樂節(jié)等。據(jù)海克財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，已有近20場(chǎng)音樂節(jié)取消。

更為致命的是，音樂節(jié)最常見的取消理由就是“沒有理由”，官方通告中往往表述為“因故”或“不可抗力”。

為此，用戶們自發(fā)在社交媒體上分享“踩坑”經(jīng)驗(yàn)。小紅書博主“滾人Live指南”就發(fā)筆記稱，長(zhǎng)得就像不可抗力的音樂節(jié)就別去了。該筆記獲得2000點(diǎn)贊，評(píng)論超過(guò)1000條，引發(fā)許多用戶的強(qiáng)烈共鳴。大量用戶在評(píng)論區(qū)分享自己參加音樂節(jié)遭遇的種種問題，還有用戶擔(dān)心地詢問自己即將參加的音樂節(jié)是否會(huì)取消。

這種“因故”在業(yè)內(nèi)并非秘密，大多數(shù)音樂節(jié)的實(shí)際取消原因就是票房不佳，只是官宣時(shí)不便寫明。有相關(guān)從業(yè)者在接受《南方周末》采訪時(shí)舉出2024年廣州星巢秘境音樂節(jié)為例，該音樂節(jié)門票發(fā)售量約1萬(wàn)張，實(shí)際只賣出不到3000張，最后以不可抗力為由取消。

要知道，音樂節(jié)成本中占比最高的是藝人費(fèi)用，為50%-60%；場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)搭建、設(shè)備租賃等布置費(fèi)用占比在20%-30%，其余則為營(yíng)銷、安保、管理、物料等。音樂節(jié)的主要收入則來(lái)自票房，占比可達(dá)50%-70%。如果門票銷售額無(wú)法覆蓋成本，取消至少能夠減免藝人支出部分成本，對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失更小。

官方的遮掩使用戶不得不化身福爾摩斯，想盡辦法保障自身權(quán)益。

贛州芒禾音樂節(jié)即是一例。2025年3月，該音樂節(jié)宣布定檔清明節(jié)假期的4月4日、5日，開票后不久宣布延遲并退票。4月中，該音樂節(jié)又宣布定檔至5月10日、11日，并再次開票售賣。然而到4月底時(shí)，官方宣布5月11日單日活動(dòng)取消，再到原定開場(chǎng)前一周即5月3日，官方宣布5月10日活動(dòng)亦取消，整個(gè)音樂節(jié)均做退票處理。

在廣州從事互聯(lián)網(wǎng)工作的小徐表示，在官宣取消前，社交媒體已經(jīng)給他推送了不少該音樂節(jié)票房不佳、可能取消的信息，他一直“抱有幻想”。官宣5月11日活動(dòng)取消時(shí)，小徐還慶幸自己僅購(gòu)買了5月10日門票，不至于因?yàn)橘?gòu)買兩日通票而產(chǎn)生麻煩的退票手續(xù)。很快，5月10日的活動(dòng)也宣告取消，小徐不得不退掉已經(jīng)預(yù)訂的火車票和酒店。

小徐說(shuō)，鑒于芒禾音樂節(jié)此前有過(guò)延期情況，他預(yù)訂酒店時(shí)留了個(gè)心眼，特地選擇了可以無(wú)責(zé)取消的酒店。他們樂迷圈微信群內(nèi)，就有其他人因酒店難以取消而四處投訴、維權(quán)。

資深樂迷小寧的消息更加靈通。小寧說(shuō)，他們樂迷群在主辦方官宣取消前就已流傳一條截屏視頻，內(nèi)容顯示在芒禾音樂節(jié)5月10日陣容名單上的樂隊(duì)麻園詩(shī)人宣布5月10日檔期空了，可接工作。看到視頻后，包括小寧在內(nèi)的不少群友選擇立刻取消車票、酒店等。小寧說(shuō)，自2024年以來(lái)，他遭遇了好幾次音樂節(jié)因故取消，也曾因行程變化造成損失，現(xiàn)在學(xué)會(huì)了“預(yù)判”來(lái)規(guī)避。

不寫明原因或含糊其辭本身就能說(shuō)明問題。如果真遭遇必須取消的情況，官方一般會(huì)盡可能給出具體原因，比如2025濰坊風(fēng)箏音樂節(jié)明確說(shuō)明因大風(fēng)橙色預(yù)警而取消。也有少部分音樂節(jié)較為坦誠(chéng)，比如濟(jì)南YOMA音樂節(jié)就大方官宣，承認(rèn)票房不佳，配合相應(yīng)賠償方案，反而能獲得用戶諒解。

02

小眾大眾之間

音樂節(jié)面臨虧損困境，根源在于高成本投入與客流量不足的矛盾。

自1999年國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂節(jié)“Heineken節(jié)拍99夏季音樂節(jié)”算起，音樂節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展已超過(guò)20年，原先一直是以搖滾和民謠為主的小眾活動(dòng)。2010年全年國(guó)內(nèi)音樂節(jié)活動(dòng)的數(shù)量約為30場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字還不如2023年以后國(guó)內(nèi)一次長(zhǎng)假舉辦的音樂節(jié)數(shù)量。

圈層擴(kuò)大的契機(jī)在2019年。這年5月，愛奇藝出品的綜藝《樂隊(duì)的夏天》掀起了人們對(duì)樂隊(duì)音樂現(xiàn)場(chǎng)的審美風(fēng)潮，第一季節(jié)目有超過(guò)14萬(wàn)用戶在豆瓣打出了8.7的高分，參加節(jié)目的各大樂隊(duì)也隨之爆紅。

但節(jié)目的流量和口碑很難長(zhǎng)期維持。2020年播出的《樂隊(duì)的夏天》第二季，在豆瓣僅有不到7萬(wàn)用戶評(píng)價(jià)，評(píng)分也降至7.4。到了2023年播出的第三季，豆瓣僅剩約3萬(wàn)人評(píng)價(jià)，評(píng)分為7.2分。

綜藝節(jié)目助推音樂節(jié)從搖滾音樂的小眾群體擴(kuò)散到普羅大眾，其曝光量本身也能反映普通人對(duì)搖滾樂和音樂節(jié)的看法——一時(shí)新鮮。部分用戶受節(jié)目影響，渴望參加線下樂迷聚眾狂歡的音樂節(jié)活動(dòng)，只是彼時(shí)因疫情壓抑了需求。這促成了2023年音樂節(jié)火熱到破圈的情況，但這火熱后面藏著頗多變數(shù)。

新晉樂迷小莊即屬嘗鮮派。

小莊對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，在觀看《樂隊(duì)的夏天》以前，她從未了解過(guò)搖滾樂，也沒有看過(guò)樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)，聽的歌都以流行音樂為主；因?yàn)楣?jié)目，她喜歡上了回春丹樂隊(duì)，一直渴望看一次回春丹的現(xiàn)場(chǎng)，直到2024年才如愿。體驗(yàn)過(guò)后，小莊覺得參加音樂節(jié)太累了，表示并不打算真正“入坑”搖滾樂，是否參加活動(dòng)要“隨緣”。

資深樂迷則對(duì)爆發(fā)期后音樂節(jié)的同質(zhì)化和其他亂象頗為不滿。

在出版行業(yè)工作的90后小欒是資深樂迷之一，喜愛搖滾樂超過(guò)10年，很早就開始參與迷笛等知名搖滾音樂節(jié)。受疫情影響，她有幾年時(shí)間一次音樂節(jié)也沒有參加過(guò)，2023年便報(bào)復(fù)式“蹦迪”，只要有喜歡的樂隊(duì)就購(gòu)票，幾乎每個(gè)月都會(huì)去不同城市參加音樂節(jié)活動(dòng)。隨著參加的音樂節(jié)越來(lái)越多，小欒卻感受到了明顯的審美疲勞——常見的都是痛仰、二手玫瑰、萬(wàn)能青年旅店等知名搖滾樂隊(duì)，陣容的差異化越來(lái)越小。

出于票房考量，許多主辦方會(huì)選擇大眾認(rèn)知度較高的樂隊(duì)，二手玫瑰便頗為典型。獲得《樂隊(duì)的夏天》第三季冠軍后，二手玫瑰還參加了湖南衛(wèi)視知名綜藝《歌手2024》，是搖滾類型中曝光量相對(duì)較大的樂隊(duì)。2024年至今，許多有搖滾元素的音樂節(jié)都有二手玫瑰的身影。2025年五一假期，二手玫瑰參加了5場(chǎng)音樂節(jié)演出，從5月1日的武漢仙人掌音樂節(jié)一路演到5月5日的寶雞銀杏音樂節(jié)。

國(guó)內(nèi)像二手玫瑰這樣知名的搖滾樂隊(duì)其實(shí)數(shù)量并不多，《樂隊(duì)的夏天》第三季也曾因?yàn)檎?qǐng)來(lái)的嘉賓與前兩季節(jié)目有重復(fù)而引發(fā)觀眾不滿。當(dāng)音樂節(jié)數(shù)量從2019年的一年百余場(chǎng)猛增至2023年爆發(fā)期的一年幾百場(chǎng)，樂隊(duì)就不夠用了。

正是因?yàn)樵卸虝罕l(fā)，許多并不理解搖滾樂和音樂節(jié)精神的主辦方涌入市場(chǎng)，加劇了供需不平衡。大量主辦方選擇相似樂隊(duì)，使這些樂隊(duì)的價(jià)格水漲船高，自然推高了舉辦音樂節(jié)的成本。有從業(yè)者在社交媒體上提及，2019年需要300萬(wàn)-400萬(wàn)元的樂隊(duì)陣容，2023年以后猛漲至1000萬(wàn)元以上，有些樂隊(duì)的要價(jià)翻了幾番。

拉新不足，又無(wú)法留住老用戶，音樂節(jié)就必然要面對(duì)票房銷售不力而導(dǎo)致取消的現(xiàn)狀。

03

新流量哪里來(lái)？

此前音樂節(jié)的火熱破圈，離不開各地地方文旅的強(qiáng)助力。

天津、常州、日照、贛州、東莞等城市以減免租賃費(fèi)用、專項(xiàng)資金補(bǔ)貼、資源傾斜等各式政策支持音樂節(jié)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)。以東莞超級(jí)草莓音樂節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，5月2日至5月4日的音樂節(jié)活動(dòng)吸引了約8萬(wàn)觀眾觀演，拉動(dòng)?xùn)|莞文旅、餐飲、交通等相關(guān)行業(yè)消費(fèi)約2.8億元。

但扶持無(wú)法解決所有流量問題。

前述贛州芒禾音樂節(jié)就是這樣。原先該音樂節(jié)的購(gòu)票政策疊加了贛州文旅補(bǔ)貼，前1萬(wàn)張門票每張補(bǔ)貼100元，原價(jià)159元的單日普通門票僅需59元，卻沒能帶動(dòng)其他類型門票銷售和整體流量。截至官宣取消時(shí)，贛州芒禾音樂節(jié)除特殊優(yōu)惠門票外，其他絕大部分門票均未售罄。有用戶反饋，取消前還出現(xiàn)了不少折扣門票，VIP門票從兩張?zhí)灼奔s900元降至688元，又降至500元。

按照贛州芒禾音樂節(jié)官宣陣容推測(cè)，藝人費(fèi)用至少在400萬(wàn)元以上，即便加上150萬(wàn)元的文旅補(bǔ)貼和場(chǎng)地租賃費(fèi)用的減免，也無(wú)法讓主辦方收回成本。取消的代價(jià)遠(yuǎn)小于如期舉行。

還有主辦方試圖擴(kuò)大音樂節(jié)的音樂類型，從搖滾、民謠延伸至流行、說(shuō)唱，以求吸引不同類型的樂迷。

前述樂迷小欒對(duì)此頗為反感。小欒表示，搖滾樂迷在現(xiàn)場(chǎng)有自己的“玩法”，與其他類型樂迷很難“玩到一起”，會(huì)出現(xiàn)自己嫌對(duì)方“罰站”，對(duì)方嫌自己“亂蹦”的情況。

不顧口碑地強(qiáng)行把不同類型演出嘉賓集中在一起，很容易遭到“反噬”。比如前述已取消的晉中艾斯音樂節(jié)，許多用戶在社交媒體上反饋主辦方不分搖滾、流行、說(shuō)唱，是“亂來(lái)”，“混到哪邊都不討好”。

為尋求流量突破，2025年的部分主辦方甚至將目光投向了跨界的網(wǎng)紅、明星：五一期間的常州太湖灣音樂節(jié)，陣容有相聲演員岳云鵬和演員羅云熙、張新成、任嘉倫等；在抖音擁有1039萬(wàn)粉絲、號(hào)稱“顏值博主”的網(wǎng)紅何秋亊，參加了2025年五一常州太湖灣音樂節(jié)和北京元?dú)馍忠魳饭?jié)的演出；在抖音擁有386萬(wàn)粉絲、同樣以拍攝“顏值”視頻為主的“皮皮皮皮朱”，參加了五一期間的佛山銀河左岸音樂節(jié)。

跨界的確為音樂節(jié)帶來(lái)了新用戶和新流量。如今在微博、抖音、小紅書等社交媒體上搜索音樂節(jié)，可以看到大量粉絲拍攝、宣傳的明星視頻，相當(dāng)于把明星見面會(huì)、演唱會(huì)的模式搬到了音樂節(jié)。原先的樂迷聲量很難與這些粉絲相比。

爭(zhēng)議亦隨之而來(lái)。

如5月1日的常州太湖灣音樂節(jié)，羅云熙因演出超時(shí)而影響了后續(xù)歌手周深的設(shè)備調(diào)試。觀眾在社交媒體上記錄的現(xiàn)場(chǎng)情況是，羅云熙原定表演時(shí)間為20：00-20：30，卻超時(shí)至20:43才結(jié)束表演，致使需要于20:50開場(chǎng)的周深團(tuán)隊(duì)僅剩7分鐘調(diào)試設(shè)備。盡管周深最后完成了設(shè)備調(diào)試并成功演出，雙方粉絲卻在網(wǎng)上相互攻訐，以至“占用演出時(shí)間”“音樂節(jié)超時(shí)”等話題登上熱搜。

不少演員跨界無(wú)作品、多為翻唱的現(xiàn)象，難免招致樂迷“花錢來(lái)看藝人KTV”的吐槽。小紅書用戶“會(huì)發(fā)光的魚yu”就評(píng)論稱，希望把音樂節(jié)還給歌手和樂隊(duì)。該評(píng)論獲得1.2萬(wàn)點(diǎn)贊，還有大量用戶在下方回復(fù)“附議”。

事實(shí)上，跨界藝人的票房號(hào)召力未必如主辦方所想。例如邀請(qǐng)了趙露思、張晚意等演員的五一北京元?dú)馍忠魳饭?jié)，并沒有出現(xiàn)門票售罄、搶票等狀況。

熱度漸退，音樂節(jié)票價(jià)便開始理性回調(diào)。此前音樂節(jié)單日單人普通票票價(jià)多在300元至600元，高者甚至達(dá)700-800元；如今大部分音樂節(jié)票價(jià)都在300元以下，而且已有不少音樂節(jié)選擇不再區(qū)分普通票與VIP票，甚至還推出了100元左右的早鳥票。

亦有主辦方穩(wěn)中向好。比如堅(jiān)守?fù)u滾樂小眾圈層的迷笛，目前還保持著較好口碑；同樣知名廠牌“草莓”將目光投向了海外，擬于6月在日本東京舉辦音樂節(jié)。

在當(dāng)前C端消費(fèi)熱情明顯不如早年的情況下，觀眾愈發(fā)看重音樂文化、演出陣容的獨(dú)特性和票價(jià)的合理性，快餐式音樂節(jié)復(fù)制流量明星的模式必將行之不遠(yuǎn)。從現(xiàn)場(chǎng)氛圍、情緒釋放、線下社交等角度來(lái)說(shuō)，音樂節(jié)有著剛需的一面，但從一時(shí)爆發(fā)的需求到長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，要改善的還有很多。