在今日舉行的京東618開放日活動上，京東正式宣布京東首個美食城——七鮮美食MALL將于618大促期間于哈爾濱開業(yè)。

線下美食城可能是京東外賣第二階段的市場打法，這個業(yè)態(tài)未來可能會在全國大范圍復(fù)制。

有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》：“京東單純?nèi)プ鼍€上外賣其實已沒有太大機(jī)會了，‘打外賣’，京東可能是為了更好地做線下。”

一

美食城

根據(jù)京東發(fā)布的信息顯示，七鮮美食MALL首店會開哈爾濱，走品質(zhì)堂食+品質(zhì)外賣，線上線下融合路線。

按京東為七鮮美食MALL提煉出的經(jīng)營賣點來看，七鮮美食MALL有三大亮點。

1、陽光廚房與即時互動性。

七鮮美食MALL是首個100%后廚直播的美食MALL，與傳統(tǒng)的“大食代”美食城有差異，加了互聯(lián)網(wǎng)“屬性”。

互動性、透明廚房有助于打造品牌價值，顯示七鮮美食MALL可能主要面向品牌餐飲招商。

2、首店經(jīng)濟(jì)。

七鮮美食MALL計劃引入10家網(wǎng)紅餐廳首登哈爾濱。也就是要做潮流、搞“爆品”、做流量、做年輕客流。“首店經(jīng)濟(jì)”地方政府喜歡。

3、全客層。

匯聚非遺、老字號等特色餐飲。可能想做全客層，老字號的中老年人消費(fèi)占比大。

二

流量

做餐飲，需要大流量，沒有大流量做不起來。

看餐飲的分布形態(tài)，大多都是以餐飲一條街的形式聚集存在，聚集在一條商業(yè)街上來產(chǎn)生“流量效應(yīng)”。隨后的業(yè)態(tài)升級，餐飲企業(yè)又“聚集”在有大流量基礎(chǔ)的購物中心內(nèi)。

餐飲需要大流量。

之前，超市因為客流下滑要轉(zhuǎn)型，試圖在賣場內(nèi)外+餐飲來做轉(zhuǎn)型，認(rèn)為餐飲可以引流，但大多數(shù)卻沒有做起來。

一大原因就是餐飲的“起步”也需要大流量，但進(jìn)店客流本來就在大幅下滑的超市，在流量端往往撐不起一個餐飲生態(tài)。而沒有足夠的流量，超市+餐飲做下來的成本就非常高，人工、場租等打不平。京東的七鮮超市，最初是做超市+餐飲的組合，也有這個問題。

此次，京東做線下美食城業(yè)務(wù)——七鮮美食MALL（可能是以純餐飲為主），那么，可能就是基于一個大流量的打法。

首先，起步可能是為了流量，看七鮮美食MALL首店，選址是開在哈爾濱的革新農(nóng)貿(mào)市場商圈，商圈主打“景點+市集”。

農(nóng)貿(mào)市場是有流量的，從一線市場到五線市場，線下流量最大的地方可能就是農(nóng)貿(mào)市場，尤其是在四線縣城，大量縣城的商業(yè)其實就是以農(nóng)貿(mào)市場為中心而分布散開的。而傳統(tǒng)上說農(nóng)貿(mào)市場“臟亂差”，流量大才會臟亂差，沒有人沒有流量的農(nóng)貿(mào)市場，也很干凈。

大量的業(yè)態(tài)也都想從農(nóng)貿(mào)市場搶流量，比如超市過去是通過賣低價、不賺錢的蔬果品類來搶農(nóng)貿(mào)市場客流，現(xiàn)在則力圖通過做強(qiáng)熟食來繼續(xù)搶農(nóng)貿(mào)市場客流。

由此，京東的美食城業(yè)務(wù)——七鮮美食MALL，選在農(nóng)貿(mào)市場邊開，起步可能就是想基于農(nóng)貿(mào)市場的大流量來做出它的餐飲生態(tài)，同時，七鮮美食MALL的入駐也可能提升整個商圈的品質(zhì)品級。

這個也不算很“新鮮”，之前就有很多火鍋店等餐飲業(yè)態(tài)都開到了農(nóng)貿(mào)市場里，算是有人探過路了，有成熟經(jīng)驗可供復(fù)制了。

其次，“歸宿”可能也是為了流量。

京東在中國幾大平臺中，流量盤可以說是相對弱的，它需要流量來應(yīng)對未來的“存量競爭”。餐飲業(yè)務(wù)如果做起來了，會源源不斷為京東“輸送”流量。既“輸送”線上主站，也可以“輸送”線下——京東已經(jīng)把大量自營商品鋪貨線下渠道了，比如在京東做的京東MALL內(nèi)，都是經(jīng)營京東自營的電器與家居商品，所以，京東線下餐飲業(yè)務(wù)帶來的流量也可以直接“哺育”線下。

整體來說，從目前的情況來看，京東要單純?nèi)プ鼍€上外賣，應(yīng)該是沒有太大的機(jī)會了，因為美團(tuán)在外賣一塊已經(jīng)很成熟，運(yùn)營效率很高了。

但京東如果以做外賣、打外賣的“名義”，實際上，是要去做線下、整合線下，也就是“打左燈往右拐”，通過京東外賣把京東餐飲品牌價值做高，再去整合線下，那搞不好就有機(jī)會。

因為這會與美團(tuán)形成一些差異——美團(tuán)在線下沒有實體美食城業(yè)務(wù)，沒有線下“自營”生態(tài)。京東如果有，那就與美團(tuán)產(chǎn)生了差異。

加上線下分散，京東的“比較優(yōu)勢”大——在線上，京東會被流量更大的美團(tuán)“傾銷”，京東能為線上外賣市場帶來的提升可能也不會很明顯。但到線下，由于線下分散，京東反而有規(guī)模優(yōu)勢，反而成為了“傾銷者”。在品牌、招商、運(yùn)營、衛(wèi)生管理等層面，京東則有更大機(jī)會對線下餐飲帶來提升。

有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“單純?nèi)プ鼍€上外賣其實沒有太大機(jī)會了，‘打外賣’，京東可能主要是想做線下。”

三

招商

除了流量價值，線下的另一大價值是“招商”價值，招商環(huán)節(jié)有“利潤”。

主要表現(xiàn)在三塊。

一、國家鼓勵實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有大量的招商資金資源傾斜。

同時，京東在線下也有商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗與號召力，地方政府還是比較相信京東品牌的，京東“拿地”有優(yōu)勢。

比如，到2025年年底，京東的商業(yè)地產(chǎn)項目——京東MALL會開出27家店，京東MALL目前也有“餐飲美食城”業(yè)務(wù)，許多京東MALL內(nèi)的餐飲業(yè)態(tài)總面積都超過了1萬平米，但到目前，京東MALL的餐飲業(yè)務(wù)主要還是交由第三方在代運(yùn)營。

二、餐飲品牌的渠道市場費(fèi)用。

現(xiàn)在餐飲市場的品牌化發(fā)展趨勢非常明顯，冒出了大量新品牌，也有大量資本在投資餐飲連鎖品牌。根據(jù)一些研究報告顯示，2024年，中國品牌連鎖餐廳與非連鎖餐廳的市場占比分別為23.3%和76.7%，所以，未來，中國餐飲行業(yè)還有大量的品牌化發(fā)展空間。

這意味著，餐飲品牌現(xiàn)在及未來的“招商租金”市場很大，同時，大量餐飲品牌出現(xiàn)也會同步“帶來”巨量的渠道費(fèi)用“預(yù)算”與市場費(fèi)用“預(yù)算”市場，這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都盯著的。

但餐飲行業(yè)目前的消費(fèi)大頭還是在線下，根據(jù)一些報告，2023年中國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重只有22.6%，絕對大頭還是在線下。

所以，京東的“重心”可能也會在線下。

目前，通過京東外賣的“熱度”，京東餐飲品牌的招商（只招有堂食的餐飲商家）已達(dá)百萬家，京東可以“篩選”出優(yōu)質(zhì)品牌，并把這些餐飲品牌帶到全國各地的美食MALL內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，既能降低線下招商成本，也能線上線下招商協(xié)同，給餐飲品牌一個全渠道方案。

未來，則還可發(fā)展面向餐飲品牌的供貨、供應(yīng)鏈金融等TO B業(yè)務(wù)。

三、金融價值。

餐飲是高頻業(yè)務(wù)，有穩(wěn)定高頻的數(shù)據(jù)，這既能支撐人工智能等軟件技術(shù)發(fā)展。也能帶來金融場景價值與風(fēng)控價值，無論是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，還是供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。

做零售的進(jìn)銷差價生意，其實都不怎么賺錢，當(dāng)下的零售領(lǐng)軍企業(yè)與平臺企業(yè)，利潤的主要來源其實都主要自于“金融信貸”與現(xiàn)金流再投資業(yè)務(wù)。

商業(yè)觀察家

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