歐美銷量崩盤后，特斯拉中國的銷量也露出疲態(tài)，剛剛過去的一周，特斯拉的上險(xiǎn)量僅為3070輛。

雖然這只是一周數(shù)據(jù)，對于整體銷售狀況的反映有失客觀，但如今，特斯拉整個(gè)銷售鏈條上的人，都意識到車不好賣了。特斯拉的試駕車，越來越頻繁地出現(xiàn)在商超車庫里。銷售完不成指標(biāo)，流動性越來越大，從消費(fèi)者角度看，服務(wù)質(zhì)量也有所下降。

一個(gè)清晰的對比是，2025年第一季度，特斯拉中國零售銷量為13.4萬輛，同比增長1.7%；與此同時(shí)，整個(gè)國內(nèi)市場新能源汽車銷量為307.5萬輛，同比增長47.1%。作為電車先驅(qū)的特斯拉，銷量增速已經(jīng)大幅落后于新能源市場大盤。

財(cái)報(bào)會上，馬斯克承諾將重新把注意力集中到特斯拉上，市場也期待特斯拉能兌現(xiàn)此前畫出的“餅”。但種種跡象表明，如今對于馬斯克而言，造平價(jià)電車或許只是“六便士”，而他的“月亮”是在AI席卷之時(shí)還能引領(lǐng)時(shí)代。

|謝韞力

|辛野

運(yùn)營|步鳥

特斯拉也賣不動了？

在一家國產(chǎn)新能源品牌做銷售的李衫，突然意識到，在商超車庫內(nèi)看到特斯拉的頻率開始變高了。

和所有入駐商超門店的車企類似，特斯拉一邊把擦拭一新的展車搬進(jìn)明亮的店面，另一邊也將試駕車停到昏暗的地下車庫里。在這家商超的地下二層，特斯拉擁有3個(gè)停車位。李衫在這家商超待了3年，最初帶客戶到地下車庫時(shí)，幾乎每一次望向特斯拉的車位“都是空的”，三輛車全跑試駕去了，客戶一撥接著一撥。

銷售之間清楚，門店人流總是看熱鬧的多，只有明確要去試駕的顧客，才有可能購買，試駕量也是所有車企銷售KPI考核的重要數(shù)據(jù)。

但近幾個(gè)月，李衫注意到，特斯拉試駕車長時(shí)間安靜地停在車位上，紅色的Model 3，白色和黑色的Model Y眼巴巴地候著，三輛車同時(shí)出去跑試駕的幾率“很小很小”。

▲上海虹口區(qū)北外灘，特斯拉門店。圖 / 視覺中國

特斯拉是嚴(yán)格管理庫存的車企，大部分新車都是用戶下單后再生產(chǎn)，它的交付時(shí)間一定程度上反映了產(chǎn)線接到的訂單量水平。特斯拉銷售陳涵涵告訴我們，Model 3如今有現(xiàn)車，Model Y只需等1至3周。作為對比，兩年前購買一輛Model Y的等候時(shí)間為6至12周，Model 3則為6至9周。

愛逛特斯拉門店的用戶也感受到了變化。張陽居住在附近，看到新能源車門店總?cè)滩蛔∵M(jìn)去瞅瞅。5月一個(gè)周三的下午，他來到特斯拉店里，幾乎沒有其他看車的人。銷售迎上來給他介紹產(chǎn)品和價(jià)格，熱情中透露著急切。

不一會兒他就退了出來。張陽更喜歡曾經(jīng)的特斯拉門店，一起看車的人很多，幾個(gè)陌生人一起坐進(jìn)車?yán)镉懻摚袉栴}再找銷售，“沒有催促感”。他感覺到這家特斯拉門店的銷售最近也換了好幾個(gè)，“估計(jì)是壓力比較大”。

Model Y煥新的前兩個(gè)月過去后，陳涵涵開始覺得開單不再像之前那樣順利。如今她所在的門店，一周大約能賣出15輛車，但是上面給到的目標(biāo)是25輛。她不得不從早上9點(diǎn)工作到晚上10點(diǎn)，打試駕電話，催促高意向客戶留資，并不斷復(fù)盤接待、對接流程，反思哪里有可能出問題。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，由于無法按時(shí)完成考核指標(biāo)，多位特斯拉銷售已經(jīng)放棄周中雙休，改為一周七天在崗。銷售的壓力甚至可能傳導(dǎo)給客戶，小紅書上開始有客戶稱，特斯拉銷售逼單嚴(yán)重，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，她接到了9個(gè)電話催促下單。

這些無形的壓力背后，是低迷的數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，特斯拉上周在中國的交強(qiáng)險(xiǎn)注冊量僅為3070輛。這個(gè)數(shù)字幾乎落后于所有新勢力品牌。其中，Model Y一周上險(xiǎn)量為1290輛，評論中點(diǎn)贊頗高的一條是“突然發(fā)現(xiàn)樂道銷量超過Model Y了，侮辱性極強(qiáng)”。

長期關(guān)注特斯拉的業(yè)內(nèi)人士對每人Auto表示，特斯拉單周或單月數(shù)據(jù)并不能如實(shí)反應(yīng)實(shí)際銷量，波動一直比較大。“特斯拉上海工廠的策略是，每個(gè)季度的一段時(shí)間集中（生產(chǎn)）出口（的單子），一段時(shí)間集中交付國內(nèi)訂單”，該人士認(rèn)為，從一個(gè)季度甚至每半年去看特斯拉的銷量表現(xiàn)較為準(zhǔn)確。

▲特斯拉上海儲能超級工廠。圖 / 視覺中國

比如以今年為例，特斯拉1-3月銷量分別為6.3萬、3萬和7.88萬輛，乘聯(lián)會同期數(shù)據(jù)則顯示，特斯拉1-3月出口量分別為2.95萬輛、3911輛和4701輛。剛剛過去的4月，特斯拉出口量又重回3萬輛，國內(nèi)交付量則下滑至5.8萬輛。

而根據(jù)特斯拉此前披露，在中國生產(chǎn)的車輛出口目的地包括歐洲和亞太地區(qū)。但如今由于馬斯克在美國政壇的角色，以及發(fā)布了一系列激進(jìn)言論，很多消費(fèi)者買車時(shí)開始拉黑特斯拉。2025年第一季度，特斯拉全球交付量為33.67萬輛，同比下降13%，除了中國外，美國和歐洲銷量都在下跌。

今年一季度，特斯拉在歐洲的注冊量為3.6萬輛，去年同期為6.6萬輛。而歐洲汽車制造商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，同期，整個(gè)歐洲市場純電動汽車注冊量增長了23.9%，達(dá)到41.3萬輛。增長的銷量，不少被比亞迪、小鵬汽車、上汽集團(tuán)、奇瑞等中國車企瓜分。

美國洛杉磯一家電視臺的高管加思·安西爾形容，如今被人看到自己開特斯拉，“感覺很不舒服，就像戴著一頂紅色的‘讓美國再次偉大（MAGA）’帽子”。

在中國，開特斯拉似乎也不再酷了。一個(gè)清晰的對比是，2025年第一季度，特斯拉中國零售銷量為13.4萬輛，同比增長1.7%；與此同時(shí)，整個(gè)國內(nèi)市場新能源汽車銷量為307.5萬輛，同比增長47.1%。作為電車先驅(qū)的特斯拉，銷量增速已經(jīng)大幅落后于新能源市場大盤。

誰搶走了特斯拉的份額？

成立22年，特斯拉只出了兩款針對大眾的車型，轎車Model 3和SUV車型Model Y，價(jià)格均在25萬元以上。

早期，這兩款車帶給市場的震撼是全方面的。連續(xù)五年衛(wèi)冕全球銷冠的豐田汽車，拆解Model Y后，稱贊它是“藝術(shù)杰作”。74kWh版本的Model Y擁有4416顆電芯，電芯之間導(dǎo)電連接的路徑，勾畫起來酷似枝繁葉茂的樹杈。加上流暢的車機(jī)系統(tǒng)，靈敏的語音交互，怎么看都有一種未來感。

在中國市場，特斯拉增長迅猛的2022年，一位車主為了提一輛Model 3，等了大約13周的時(shí)間，這期間特斯拉甚至經(jīng)歷了兩輪漲價(jià)，催生出倒賣訂單的黃牛。

但特斯拉的光環(huán)，正在隨著時(shí)間的推移逐漸暗淡。2023年起，特斯拉開始頻繁降價(jià)并搭配各類優(yōu)惠，目前最新的優(yōu)惠政策是5年0息，在消費(fèi)者眼中吸引力仍然有限。

▲特斯拉推出煥新Model Y的5年0息政策。圖 / 特斯拉官方

90后韓寧在杭州生活，為自己留出了20萬元左右的購車預(yù)算，她坐進(jìn)特斯拉的第一感覺是“特別素”，內(nèi)飾只有黑白兩色，沒有液晶儀表，材質(zhì)幾乎都是塑料板和木紋板，“簡直就是個(gè)毛坯房”。

而當(dāng)她體驗(yàn)這個(gè)價(jià)格段的國產(chǎn)車時(shí)，明顯有了一種被討好的感覺，杏色的沙發(fā)、高清屏幕、面料也都是聽起來很高級的“纖維絨面、Nappa真皮”，甚至有的還配有零重力座椅，以及各種花式座椅按摩，“感覺是精裝房”。

上市5年的Model Y終于在今年初煥新。但市場普遍認(rèn)為，煥新版Model Y沒有太大亮點(diǎn)，屬于常規(guī)升級。內(nèi)飾最明顯的只是加上多色氛圍燈，“像是略微簡裝了一下”。

外觀上，煥新Model Y車前臉采用了當(dāng)下流行的貫穿式燈組，乍一看跟小鵬G6和小鵬P7+的前臉挺像，甚至有些AI大模型也將新Model Y認(rèn)成了小鵬汽車。某種程度上可以說，特斯拉的外觀不再能帶來顛覆性的感覺。

除了造型跟不上中國消費(fèi)者需求，特斯拉似乎也不再如它所說的一樣，能夠持續(xù)給消費(fèi)者帶來創(chuàng)新體驗(yàn)。

如今，OTA的頻率已經(jīng)成為車企比拼智能化的一大戰(zhàn)場。“月月OTA”被許多新能源車企掛在嘴邊，問界、小鵬等車企都曾以此為宣傳點(diǎn)，甚至有人喊出“周周OTA”的口號。

而特斯拉的車主卻有種被拋棄的落寞。有車主抱怨，特斯拉說好的一個(gè)月更新一次，月月開新車，“我這新車買了三月，一次大的更新也沒有”。前幾天，他得知特斯拉要連推3次更新，“滿心歡喜，滿心期待地等”，但打開更新推送一看，只是一個(gè)地圖包。評論區(qū)里，各個(gè)時(shí)間點(diǎn)購買特斯拉的車主相互安慰，“收到也是細(xì)微修復(fù)，全是細(xì)微修復(fù)，問題不大”。

其中，最委屈的還得是5年前花6.4萬元買下特斯拉高級輔助駕駛FSD的人。在中國，他們是最早的一批特斯拉車主，經(jīng)過維權(quán)后硬件系統(tǒng)升級至HW3.0版本。但今年2月，特斯拉FSD中國落地，暫時(shí)只給HW4.0版車型推送，這意味著大部分持有多年“期貨”的老車主，至今都未能用上FSD。

▲特斯拉智能輔助駕駛。圖 / 特斯拉官網(wǎng)

甚至，如今特斯拉OTA的大多數(shù)功能，也是國產(chǎn)車早已推過的。今年4月，煥新版Model Y首個(gè)OTA更新，支持連續(xù)多指令語音操作。一名網(wǎng)友說，以前開特斯拉體驗(yàn)是：“打開車窗”，OK；“打開后備箱”，抱歉，要請重新喚醒。語音交互那種高智商、低情商的感覺，好氣又好笑。

這次OTA升級后，體驗(yàn)變了，可以一口氣說:“打開四個(gè)車窗，把溫度調(diào)到22度，打開后備箱。”但這個(gè)功能在很多國產(chǎn)新能源車上，早已是標(biāo)配，問界、理想、蔚來的系統(tǒng)，早就能一句話指揮車完成一堆操作。

因?yàn)橹T多原因，各類銷量排行榜上，曾經(jīng)斷層領(lǐng)先競爭對手的特斯拉正在逐步被超越。2024年12月，小米SU7銷量就超過Model 3，成為純電轎車市場冠軍。

最暢銷的Model Y也有不少虎視眈眈的對手。智界R7上市5個(gè)月累計(jì)訂單突破8萬輛；小米YU7以及小鵬G7，這兩款與Model Y定價(jià)、定位相似的車型，都將在2025年推向市場。

銷量下滑，消費(fèi)者看向特斯拉的目光也變得謹(jǐn)慎起來。進(jìn)店的潛在客戶，開始注意到特斯拉也用了隱藏門把手，并且換擋功能并沒有操作實(shí)體，而是需要踩住剎車后在屏幕里滑動。他們開始質(zhì)疑“這是否安全”，哪怕這些設(shè)計(jì)一度被視為特斯拉開創(chuàng)先河。

特斯拉靠什么翻身？

不少人認(rèn)為，特斯拉如今銷路受阻，掌舵者馬斯克難辭其咎。

特斯拉是他負(fù)責(zé)的五家公司之一，而在特斯拉，就有超過20名高管直接向他匯報(bào)。美國大選后，馬斯克大部分時(shí)間都在華盛頓度過，周末也常現(xiàn)身特朗普位于佛羅里達(dá)州的海湖莊園。需要與特斯拉員工和董事會成員開會時(shí)，馬斯克通常選擇遠(yuǎn)程進(jìn)行。

一名特斯拉股東質(zhì)疑馬斯克在繁忙中能否兼顧特斯拉，這名股東還要求馬斯克列出本周為特斯拉做了哪五件事。

這段時(shí)間，特斯拉的投資者們也開始害怕美股開盤，因?yàn)榭傆械恍莸南鱽怼６潭贪肽辏厮估兄祻?.5萬億美元跌到9000億美元。馬斯克不得不在3月20日召開全體會議，他告訴員工們：“特斯拉的未來將無比光明，握緊你手中的股票。”

▲埃隆·馬斯克。圖 / 視覺中國

但財(cái)報(bào)數(shù)字傳來的，并不是積極信號。4月下旬，特斯拉第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布，多項(xiàng)重要指標(biāo)不達(dá)預(yù)期，第一季度營收193.35億美元，同比下降9.2%；經(jīng)營利潤3.99億美元，同比下降66%，經(jīng)營利潤率則下滑至2.1%。

馬斯克承諾將重新把注意力集中到特斯拉，他為特朗普工作的時(shí)間將減少到每周一到兩天。馬斯克的回歸點(diǎn)燃了一些投資者的信心，第二天，特斯拉股價(jià)拉升4.5%。但市場還在期待他兌現(xiàn)更多的承諾。

關(guān)于平價(jià)電動車，馬斯克畫了很多次餅。早在2006年，特斯拉就提出，將來要用生產(chǎn)豪華車型獲得的利潤來貼補(bǔ)生產(chǎn)“低成本家用車”。在那之后，馬斯克多次向投資者和消費(fèi)者承諾將推出這款車型，代號為Model 2（Model Q）。

近日，有網(wǎng)友在特斯拉德克薩斯州超級工廠的航拍視頻中，發(fā)現(xiàn)了一輛外形特殊的測試車，被不少人猜測為傳聞中的Model 2。

不過，路透社去年4月獨(dú)家報(bào)道稱，馬斯克取消了這一車型計(jì)劃，將全面押注無人駕駛出租車（Robotaxi）。這也引得馬斯克在線辟謠，“路透社又撒謊了”。但路透社回?fù)舴Q，馬斯克并未指出具體存在哪些不準(zhǔn)確之處，時(shí)至今日，路透社仍堅(jiān)持在相關(guān)報(bào)道中引用這一獨(dú)家信息。

馬斯克對Model 2的猶豫由來已久。在2023年出版的《馬斯克傳》里，作者沃爾特·伊薩克森寫道，馬斯克在2022年“擱置”了入門級電動汽車計(jì)劃，理由是特斯拉的Robotaxi會讓這款車變得無關(guān)緊要。但馬斯克的顧問敦促他堅(jiān)持下去。

比起造更便宜的電動車，更像AI時(shí)代產(chǎn)物的Robotaxi對于馬斯克的吸引力看上去更大。今年一季度財(cái)報(bào)會上，特斯拉承諾將很快推出商業(yè)化的自動駕駛出租車業(yè)務(wù)，并且宣布6月將在德克薩斯州奧斯汀落地Robotaxi業(yè)務(wù)。

馬斯克表示，特斯拉將為現(xiàn)有的Model Y車型配備自動駕駛軟件，但公司還在開發(fā)一款名為Cybercab的專用自動駕駛車型，并將于明年開始生產(chǎn)。他預(yù)計(jì)到2026年下半年，自動駕駛技術(shù)將“影響公司的底線，并開始發(fā)揮根本性作用”。

▲特斯拉Cybercab原型車。圖 / 視覺中國

短期內(nèi)，特斯拉或許將更大的希望寄托在平價(jià)版Model Y上。據(jù)36氪報(bào)道，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)了一款“更低價(jià)的Model Y”。相較現(xiàn)售Model Y，新車的電池、動力系統(tǒng)與底盤等部分基本沒有太大改動。知情人士透露，這款車采用depop的方式開發(fā)，這是特斯拉內(nèi)部的一個(gè)開發(fā)思路，指的是在主體功能不變的情況下，通過簡化配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推出。

特斯拉中國內(nèi)部人士對每人Auto肯定了上述消息，他稱內(nèi)部正在推進(jìn)這個(gè)新項(xiàng)目，甚至可能提前亮相。而路透社報(bào)道，美國市場同樣將發(fā)布Model Y的精簡版，特斯拉還計(jì)劃推出Model 3的入門版。

全球ETF發(fā)行商Granite Shares的首席執(zhí)行官威爾·林德認(rèn)為，低成本的特斯拉，或許是唯一能夠扭轉(zhuǎn)其頹勢的因素，但如果它最終只是Model Y的簡化版，市場可能會失望，“埃隆真的需要在最后期限前完成這件事，并推出這款車型”。

種種跡象表明，如今對于馬斯克而言，造平價(jià)電車或許只是“六便士”，而他的“月亮”是在AI席卷之時(shí)還能引領(lǐng)時(shí)代。接近馬斯克的人士稱，他如今對電動車已不再充滿激情。“開啟電動車時(shí)代”的使命已經(jīng)完成，后續(xù)的新車開發(fā)和資本市場運(yùn)作都屬于“日常操作”，不再具備顛覆性吸引力。

不論如何，特斯拉的未來都與馬斯克個(gè)人高度綁定，而他本身就具有非常大的不確定性。馬斯克的好友曾勸誡他，要學(xué)會克制自己急躁、沖動、具有破壞力的天性，但馬斯克說，他是“為戰(zhàn)爭而生”。

（文中人物均為化名。）

參考資料：

路透社：《Tesla's affordable EV, robotaxis in focus after Musk backlash, competition hurt demand》

路透社：《Exclusive: Tesla scraps low-cost car plans amid fierce Chinese EV competition》

文章為每人Auto原創(chuàng)，侵權(quán)必究。