中國商報（記者 趙熠如）5月9日—11日，2025世界品牌莫干山大會系列活動在浙江德清舉行。在5月11日舉行的“品牌提振消費暨2025中國品牌案例分享會”上，各界代表共探全球化浪潮下的品牌突圍路徑。

中國品牌建設促進會常務理事及國際品牌專家、龍睿國際品牌咨詢CEO、Interbrand原大中華區總裁姚承綱表示，目前，中國品牌出海仍以制造業和相關的消費品批發零售為主導，且呈現出“4+2”的多元化品牌出海模式。中國品牌在全球市場上越來越展現出積極進取和靈活創新的姿態。

中國品牌建設促進會常務理事姚承綱。

姚承綱表示，在中國出海的前五大產業中，第一類是批發零售業（包括跨境電商等），第二類是制造業，第三類是商品服務行業（包括一些互聯網企業等），第四類是建筑行業，第五類是科技行業。

“去年以來，中國企業出海的目的地有60%在亞洲地區、11%左右在北美地區，還有10%左右在歐洲，這是政策推動、國際形勢變化以及其他因素綜合所導致的出海現狀。”姚承綱說。

據姚承綱介紹，目前有六種比較常見的出海模式。

“第一種是最普遍的OEM，即國外品牌請國內代工，這種情況目前仍較多，嚴格來說這只是產品出海，還不能算是品牌出海。第二種是中國企業在海外找到經銷商，或者海外經銷商找到中國企業，把中國品牌的產品送到國外進行銷售，這是現在比較常見的，也是歷史比較久的出海做法。第三種是中國企業除了在海外經銷之外，還在海外設立了專門的分支機構，在營銷及研發等方面有了在地化的深入發展。這是近年來中國品牌出海最主流的方式。第四種是把生產制造環節以及供應鏈都放到海外市場，在海外生產，在當地整合供應鏈、在當地銷售。這種模式目前在東南亞地區做得非常好，在歐洲也有很好的發展。”

“目前國際形勢變幻莫測，為了應對潛在的出海風險，在上述四種品牌出海的基礎上還延伸出了兩種新的模式，一種是KD模式，即散件組裝出口，例如CKD（全散件組裝）、SKD（半散件組裝），還有DKD（直接組裝或成品組裝）等。這是一種新的以供應鏈出海為主要形式，應對關稅和匯率風險的模式。”姚承綱說，“還有一種模式是在海外單獨創立品牌，只針對海外市場發展，例如字節跳動的TikTok、拼多多的Temu、阿里巴巴的全球速賣通、華為數字能源在歐洲的Solar等。這種出海模式體現了中國品牌的原創能力。”

與此同時，姚承綱還列舉了兩個具有借鑒和指導意義的企業品牌出海案例，即上汽通用五菱和中國建筑集團，分別代表了中國制造企業和大國央企的出海標桿。

五菱在全行業首創“天菱”精益智造模式，其新能源汽車暢銷海外。

姚承綱表示，對于上汽通用五菱來說，上述提到的幾種出海模式它都具備。目前，通用汽車旗下的雪佛蘭品牌商用車，在海外大部分是由上汽通用五菱生產的，因為通用汽車發現無論是從商用車的產品品質還是從制造成本和效率來看，五菱的綜合水平已超越通用汽車的水準，所以上汽通用五菱的制造水平其實是中國汽車企業中很早獲得全球認可的，是第一種出海模式的典范。

“現在，五菱汽車也已經通過海外的經銷商遠銷全球60多個國家，并通過貼合當地市場需求的產品開發改款進一步滿足當地市場需求，是第二和第三種模式的體現。上汽通用五菱在印尼不僅建立了新能源汽車的制造基地，還帶動供應鏈企業在當地設廠，深耕當地消費市場，已經成為印尼新能源汽車第一品牌，這也是第四種模式的典型。”姚承綱說，“上汽通用五菱的案例不僅高度體現了中國企業出海模式的多元化，更難能可貴的是，這家企業的總部在廣西柳州這樣一個三線城市，對我們中國廣大地區的實體企業來說，都是很好的標桿。因為在過去一年里，中國的地方性企業出海，在整體出海企業中占比達60%以上，希望這樣的案例可以鼓勵和啟發中國更多地區性企業品牌走向海外。”

中國建筑集團承建的埃及新首都CBD項目。

“作為央企代表，中國建筑集團已經在150多個國家和地區累計建設了9000多個項目，在出海過程中持續體現央企的使命擔當和行業領導力。包括文化出海，不僅將紅色、藍色的企業文化傳播給了海外員工并形成共識，還推動中埃文化交流等跨國文化交流；也有科技出海，舉辦中國建筑科技展、海外建筑技術大會等展現了大國科技創新形象；還有經營模式出海，比如幫助亞非拉國家建設核心經濟區域和商業地塊、支持當地環境資源保護，帶動當地經濟和社會發展。這是大國央企在文化出海、科技出海和經營模式出海時值得考慮和借鑒的方式。”姚承綱說。（圖片由受訪者提供）