作者 戴莉娟

在法國戛納的克魯瓦塞特海濱大道上，棕櫚樹影隨海風搖曳的畫面里，一場關于廣告業未來的悄然變革正在醞釀。5月15日，陽獅集團全球主席兼首席執行官Arthur Sadoun站在 2025 年戛納國際創意節的籌備節點上，拋出了一個打破行業慣性的觀點：“戛納發生的事不應只留在戛納，而應直接寫入第三季度的業務匯報材料中。” 這句話背后，是廣告行業在經濟波動與技術浪潮中，對 “創意價值” 的一次重新審視。

01

從海濱派對到業務沙龍：創意節的基調之變

當客戶們正為財務壓力、關稅政策的不確定性皺眉時，廣告行業內部也籠罩著重組與裁員的陰云。Sadoun注意到，曾經以創意狂歡和海濱派對為標簽的戛納創意節，在 2025 年需要一份更務實的議程表。

據了解，陽獅集團放棄了往年在海灘上的高調活動，轉而在格雷阿爾比恩酒店安排了每日從上午 9 點到下午 6 點的閉門會議。這些被命名為 “AI 向上價值” 的研討會上，沒有桃紅葡萄酒和網紅打卡點，取而代之的是圍繞人工智能工具的深度討論 —— 如何用技術提升市場份額、降低成本，成為核心議題。

這樣的轉變并非心血來潮。2024 年，陽獅首次嘗試閉門會議模式，為 70 家客戶舉辦了 40 場研討，會后開發出 50 多個定制化 AI 模型。Sadoun記得，當某汽車品牌通過陽獅的 AI 投放系統將廣告轉化成本降低 27% 時，客戶團隊眼中閃爍的光芒。“20 年前，我們帶著對創意趨勢的洞察離開戛納；現在，客戶需要的是能立即落地的商業解決方案。” 他在接受采訪時感慨道。

02

行業焦慮下的技術突圍：當創意遇見 AI

廣告業正經歷著疫情以來最嚴峻的挑戰。“四大” 廣告集團 2025 年第一季度的平均有機收入增長率首次下滑，而陽獅卻以近 5% 的逆勢增長成為例外。Sadoun將這一成績歸功于對技術的持續投入 —— 三年 3 億歐元的預算砸向 Core AI 工具開發，讓創意不再停留在頭腦風暴階段，而是嵌入技術管道，成為可量化的生產力。

鑒于當前嚴峻的宏觀經濟 “背景”，Sadoun呼吁行業在今年的創意節上采取 “不同的策略”—— 包括每日在影節宮（Palais）舉辦的演講議程、獅獎頒獎禮及晚間行業派對等環節均應調整方向。

據悉，陽獅集團今年將派遣約 400 名員工赴戛納，人數比去年 “略少”。在戛納的閉門會議中，陽獅的團隊會為快消品、醫療甚至汽車品牌客戶展示 AI 驅動的個性化營銷方案、智能數據洞察工具。“我們不是在空談 AI理論，” Sadoun強調，“當客戶離開時，他們手機里應該存著能直接打開的工具鏈接，筆記本上記著可以立即測試的方案。” 這種務實態度與行業內部分公司沉迷“生成式創意” 等概念形成鮮明對比。他觀察到，當某些競爭對手在海灘上用百萬美元派對吸引眼球時，陽獅的客戶正在會議室里逐條核對 AI 工具的落地細節。

03

爭議與堅持：創意節的 “去浪漫化” 之路

Sadoun的務實主義并非首次引發行業討論。2017 年，初上任之際，他曾宣布陽獅暫停參加包括戛納獅子獎在內的全球廣告獎項與會議，專注內部 AI 平臺 Marcel 的建設，此舉被視為對傳統創意評價體系的挑戰。去年，陽獅發布的一支嘲諷 “AI 領域浮夸之辭” 的視頻，更讓競爭對手感到不適 —— 視頻中，Sadoun與行業巨頭們的卡通形象并列出現，直言 “是時候剔除 BS（空話）了”。

然而數據證明著這種策略的有效性。2024 年戛納會后，陽獅贏得了包括可口可樂美國媒介業務在內的重要客戶，而這些合作的起點，正是閉門會議中展示的技術實力。“客戶需要的不是頒獎典禮上的掌聲，而是能填進利潤表的數字。” Sadoun說。今年，他計劃將 400 人團隊中的大部分精力投入客戶會議，甚至做好了 “若客戶缺席則部分人員立即返程” 的準備 —— 在他看來，比起在海濱維持曝光度，解決客戶當下的業務痛點更為重要。

04

當創意節成為考場：行業的生存法則之變

在戛納，一張代表通行證售價 5154歐元（含附加稅），一場品牌音樂會可能耗資 400 萬美元。但在 WARC 預測 2025 年全球廣告支出增速僅為 2.3% 的背景下，每一筆預算都成為必爭之地。Stagwell 集團邀請體育明星打造 “體育海灘”，科技巨頭用 VR 技術搶占碼頭視野，陽獅則用閉門會議構建 “技術護城河”—— 不同策略的背后，是廣告公司在客戶預算緊縮時代的生存焦慮。

6 月的戛納海灘上，派對依然會舉辦，獎杯依然會頒發，但在陽獅的會議室里，鍵盤敲擊聲與數據圖表的投影光將成為另一種主旋律。Sadoun的目標很明確：讓戛納不再只是創意的秀場，而成為商業價值的孵化器。當其他公司在社交媒體上炫耀派對照片時，他更希望看到客戶帶著寫滿待辦事項的筆記本離開 —— 那些事項，才是廣告業在動蕩年代的真正 “獎杯”。

當戛納的星空下不再只有香檳杯碰撞，當創意節的獎杯旁擺上了 AI 工具演示屏，廣告業的 “成人禮” 或許來得正是時候。Sadoun的賭局在于：比起用獎杯證明 “我們很有創意”，客戶更需要知道 “你能讓我多賺多少錢”。

這究竟是創意的墮落，還是行業的進化？6 月的戛納海灘，或許會給出答案。

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。