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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

消費者市場在蹲京東的大額優惠券，資本市場在蹲京東的財務報表。

爭氣的京東，沒讓二者失望。

一邊如火如荼的外賣百億補貼根本停不下來，“-10”“-20”各種優惠疊加讓消費者只需花個位數就能吃飽喝足。

與此同時，隨著年中大促618的到來，京東還為消費者帶來了全程無套路的補貼優惠，宣稱“每人每天補貼超1000元”。

圖源：京東黑板報

而另一邊，25Q1京東集團收入3,011億元人民幣（約415億美元），同比增長15.8%，遠超市場預期。

表面看，京東這波增長來自傳統強項的持續發力。家電、3C數碼品類收入增長17.1%證明它們仍是基本盤，商超品類連續5季度雙位數增長則顯示“家庭消費場景”的深耕成果。

但真正讓投資人眼前一亮的，是藏在財報夾縫里的外賣戰績。

京東外賣日訂單量從0到近2000萬僅用時三個月，而美團外賣突破日單量2000萬單用了4年半的時間，餓了么達到這一體量耗時更是長達15年。

外賣的高頻場景屬性，吸引了大量新用戶，一季度京東季度活躍用戶數實現連續第六個季度同比雙位數增長，增速超20%。

這些新用戶不僅點外賣，還會逛逛京東的其他商品，帶動了電商零售業務的發展，形成了良好的協同效應。

有喜，也有憂。

硬幣的另一面是，涵蓋京東外賣在內的新業務板塊，一季度虧損13.27億元，經營利潤率-23.1%。

隨著訂單量的激增，現實也給理想潑了盆冷水。京東外賣的系統明顯“吃不消”，多次出現短暫故障。

5月14日中午，就因為618活動訂單量暴漲，導致系統出現短暫故障，多地用戶反映訂單長時間滯留、接單異常，“京東外賣崩了”的話題也迅速登上熱搜。

用戶吐槽點京東外賣等到“黃花菜都涼了”，騎手端App卡頓導致配送超時，商家后臺三天崩潰兩次，這些問題都暴露出了京東的先天不足。

圖源：微博@梨視頻

沿用電商底層架構的外賣系統，在流量洪峰前秒變“脆皮”，訂單延遲、分類混亂讓商家和騎手雙方都很無語。

另外一方面，運力捉襟見肘也是橫亙在京東面前的尷尬現狀。

達達130萬騎手（2024年日活躍騎手數量約30萬）看似龐大，但對比美團注冊騎手超700萬、餓了么超300萬，日活躍騎手分別約300萬和80萬的運力，京東的配送網絡更像“小馬拉大車”。

為了壯大運力隊伍，京東外賣自上線以來便一直在瘋狂“搖人”，試圖通過為騎手繳納五險一金、設置寬松配送時效、優先為騎手的對象安排工作等人性化福利政策吸納更多“兄弟”。

京東設定的招聘目標是10萬名全職騎手。

按照目前日訂單量直奔2000萬的勢頭，京東外賣的招聘任務恐怕還得再持續三個月。

圖源：京東黑板報

在用戶這邊，30分鐘達的承諾屢屢跳票，雖然京東很快采取了應對措施，承諾對受影響用戶提供免單等多項補償，但時不時整這么一出讓用戶餓肚子/吃冷飯，體驗大打折扣，難免會引發一些負面情緒，對京東外賣的系統穩定性產生懷疑。

當技術暫時打不過美團，京東選擇用接地氣（也是極其高調）的方式硬控局面。

4月21日，劉強東化身外賣小哥，親自送外賣的消息瞬間引爆網絡。

有網友曬出和劉強東的合影，照片里，劉強東穿著京東外賣騎手的紅色制服，手里拎著外賣袋子，笑容滿面，毫無大佬架子。

送完外賣后，劉強東還邀請了一眾騎手去吃海底撈，和騎手們圍坐在一起，把酒言歡，完全沒有老板的架子。

圖源：微博

這一番操作下來，不僅讓騎手們感受到了關懷，也讓大眾看到了京東對外賣業務的重視，不少網友表示：“東哥都親自送外賣了，這京東外賣必須支持一波！” 這宣傳效果，堪稱滿分，直接把京東外賣的知名度拉滿。

而劉強東與豬豬俠的意外“撞衫”，更是引發了一場全民玩梗、二創的熱潮。

當時劉強東身著京東外賣紅色工服，在餐飲店等待拿外賣的照片被曝光后，網友們驚訝地發現，這配色和造型和豬豬俠一模一樣。

于是，各種“劉強東變身外賣俠”“豬豬俠送餐”的趣味表情包在網絡上瘋狂傳播。

京東官方也是一點都不拖沓，火速官宣與豬豬俠達成合作，豬豬俠以“虛擬騎手”身份入職京東外賣團隊。

圖源：微博

這操作直接把熱度推向了高潮，“京東外賣聯名豬豬俠”的話題迅速登上熱搜，相關T恤在京東平臺更是售出超5萬件。不得不說，京東太懂網友的心了。

前幾天，劉強東還身穿京東外賣“豬豬俠聯名”推廣T恤現身日本東京街頭，照片在網上瘋傳，又引發了一波熱議。

圖源：小紅書

有人猜測京東這是要進軍海外市場了，雖然京東客服回應目前外賣配送服務只針對國內，但這波熱度，又讓京東外賣狠狠刷了一波存在感。

除了劉強東，他的家人近期也頻頻在互聯網上活躍。

章澤天作為京東的老板娘，一直以來都是京東的一張亮眼名片。她的每一次露面，也總是會讓人聯想到京東的業務動態。

比如她出席京東舉辦的倫敦時尚晚宴，與時尚界大咖合影，背后就涉及到京東與英國時裝協會的合作，以及京東服飾業務的拓展。

特別值得一提的是，前兩日還有網友發帖稱在馬其他街頭偶遇了劉強東章澤天夫婦。這是二人久違合體出現在公眾視野。

圖源：小紅書

劉強東和章澤天的這些舉動，看似是個人的行為，但實際上都在潛移默化地為京東品牌做宣傳。

他們一個通過接地氣的送外賣、有趣的聯名活動，拉近與消費者的距離；一個憑借在時尚圈的影響力，提升京東的品牌形象。

這些努力，也確實讓京東在市場上獲得了更多的關注和認可，尤其是在外賣業務上，吸引了大量用戶的目光。

京東外賣在短短幾個月內，取得的成績有目共睹，訂單量飛速增長、覆蓋城市不斷擴張、商家入駐數量持續攀升，成功在競爭激烈的外賣市場中撕開了一道口子，為京東的業務增長注入了新的活力。

但它面臨的挑戰也不容小覷，運力不足、系統崩潰、算法待優化等問題，就像懸在頭頂的達摩克利斯之劍，時刻考驗著京東外賣的應對能力。

京東的財報證明，外賣可以是流量發動機，但絕不是“燒錢就能贏”的簡單游戲。

當監管紅線劃下、用戶新鮮感消退，真正能留住人心的，永遠是熱乎的飯菜、準時的配送和多方共贏的生態。

劉強東說“要讓兄弟們過上好日子”，但若只顧著和美團貼身肉搏，忘了商家和用戶也是“兄弟”，這場戰役恐怕難逃開局即巔峰的魔咒。

畢竟，外賣江湖不需要英雄，只需要一碗普通人吃得起的、吃得安心的、熱氣騰騰的飯。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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