惹到“高凈值”客戶，小米汽車開始服軟了？

作者 | 于婞

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

小米SU7 Ultra“挖孔版”前艙蓋因涉嫌虛假宣傳引發(fā)的車主維權(quán)事件還在持續(xù)發(fā)酵。

與以往的公關(guān)危機(jī)不同，這次站在小米集團(tuán)(1810.HK)對立面的，是它的高凈值客戶群體——小米汽車SU7 Ultra車主。小米SU7 Ultra官方指導(dǎo)價(jià)52.99萬元起，賽道版官方指導(dǎo)價(jià)81.49萬元，定位為“百萬級性能+豪華體驗(yàn)”的國產(chǎn)超高端電動轎跑。而這一客戶群體，也是各大豪車品牌競相爭搶和努力維護(hù)的對象。

小米汽車曾在5月7日發(fā)布道歉聲明，并給出了“改配”或“贈送積分”的解決方案，然而這套解說辭不但沒有起到安撫作用，反而激怒了部分SU7 Ultra的準(zhǔn)車主。

目前，維權(quán)群已有超過400位車主，群主高先生表示，“據(jù)我了解，這一部分車主沒有要改配的。而2萬積分的補(bǔ)償簡直就是個(gè)侮辱。”

還有部分車主計(jì)劃對小米汽車提起訴訟。小米車主、微博粉絲超200萬的博主“風(fēng)云XTony”（以下簡稱“Tony”）發(fā)文稱，“接下來，我會投入10W成本，針對我購買的小米汽車SU7 Ultra挖孔版涉嫌虛假宣傳來起訴小米汽車……我花了那么多錢買小米汽車結(jié)果被當(dāng)猴耍了，我咽不下這口氣。”

5月15日，Tony發(fā)微博稱，車主們已經(jīng)組建了“ultra訴訟群”，截至發(fā)稿，該訴訟群人數(shù)已增長至70余位，其中包括小米車主和律師，且這70多人的群里都是愿意起訴的。

圖源：微博截圖

截至5月16日，小米集團(tuán)報(bào)收51港元/股，總市值1.32萬億港元。

一場由價(jià)值4.2萬元的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”引發(fā)的退車風(fēng)波，正在將小米汽車推至輿論漩渦。

01

小米車主計(jì)劃“組團(tuán)訴訟”

小米汽車服軟？

“從法理上，律師認(rèn)為絕對構(gòu)成虛假宣傳，但從形式上，集體訴訟基本不可能，因?yàn)闆]有先例。”維權(quán)群主高先生在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

但如今車主們正在集結(jié)起來，抱團(tuán)找律師，最終訴訟分散到個(gè)人。

正在籌備起訴的Tony剛剛在小米汽車訂購了2臺SU7 Ultra，據(jù)他微博曬出的訂單信息顯示，一輛是常規(guī)的鋁制前艙蓋版，一輛是“挖孔”版，即碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋版。2臺車的價(jià)格分別為55.89萬元和58.19萬元。

其中常規(guī)版已經(jīng)于3月11日提車，挖孔版的訂單創(chuàng)建時(shí)間是3月9日，并已繳納2萬元定金。

圖源：微博截圖

Tony表示，自己不是“米粉”，金錢不牽扯個(gè)人感情，買小米SU7 Ultra，是因?yàn)椤袄总娫诎l(fā)布會上太會營銷（吹牛逼）了，把我營銷的熱血沸騰，選擇相信雷軍一把，認(rèn)為他說的都是真的。”

挖孔版交付以后，有車主發(fā)布實(shí)測視頻，Tony認(rèn)為“實(shí)測視頻和廣告宣傳并不一致，存在虛假宣傳”，因此決定維權(quán)。

Tony先是和小米汽車的銷售溝通，并表達(dá)了自己的訴求：“如期交付如宣傳廣告所示例的小米SU7 Ultra挖孔版”，或者“退一賠三，就賠機(jī)蓋4.2W的x3。”

銷售表示會向上匯報(bào)，但截至5月15日Tony創(chuàng)建Ultra車主起訴的維權(quán)群，小米方面依然沒有回應(yīng)。

后來決定起訴的人多了，小米開始派專人出面跟車主溝通。Tony在其微博中表示，“在我們表達(dá)要起訴之后，小米汽車方面終于不裝死了！今天（5月15日）派了小米汽車副總裁李XX，銷售交付服務(wù)部總經(jīng)理張X，與我們線下約談三個(gè)多小時(shí)。”

“但很遺憾，沒能達(dá)成最終方案。”Tony在微博中表示。

400多人的維權(quán)群主高先生也在5月16日發(fā)微博表示，“前天收到邀約，有北京小米過來人與我交流情況，說是跟雷總直接匯報(bào)的級別。昨天下午面談，來的是小米汽車副總裁李肖爽和銷交服總經(jīng)理張健。作為一個(gè)普通準(zhǔn)用戶，小米公司想努力解決問題的誠意我感受到了，感謝。為處理好目前的問題，他們提出來一個(gè)新的方向，也許可以滿足大部分需求，也挽回前期宣傳上的錯(cuò)誤。但需要點(diǎn)時(shí)間論證，已經(jīng)著手進(jìn)行。同時(shí)保持接受其他備用解決方向的可能，因需要更多討論和調(diào)查真實(shí)用戶需求，會談后我們建了微信群保持溝通。昨晚已完成群內(nèi)表單調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也發(fā)送至討論群。我會繼續(xù)保持溝通，爭取盡快得到一個(gè)令所有車主都滿意的解決方案。”

圖源：微博截圖

對于這一系列糾紛，Tony認(rèn)為，“小米就是純屬把自己的SU7 Ultra車主當(dāng)紅米用戶一樣打發(fā)。”他在微博發(fā)文稱：雷軍還沒意識到SU7 Ultra挖孔版涉嫌虛假宣傳這件事的嚴(yán)重性，這可不僅僅是虛假宣傳把用戶當(dāng)猴耍那么簡單，甚至?xí)苯訉?dǎo)致小米汽車高端形象完全崩塌。

圖源：微博截圖

02

從“技術(shù)神話”到“裝飾鬧劇”

小米汽車與SU7 Ultra車主的矛盾，源于小米汽車碳纖維前艙蓋宣傳與功能的落差。

今年2月，小米SU7 Ultra以“地表最快四門量產(chǎn)車”為賣點(diǎn)上市，其售價(jià)4.2萬元的核心選裝件碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，被官方宣傳為“復(fù)刻紐北原型車空氣動力學(xué)設(shè)計(jì)”“實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流”“支持輪轂散熱”，并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部結(jié)構(gòu)改動”以提升性能。雷軍也在直播中稱該部件“不僅是外觀件，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也完全改變”，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶期待。

圖源：雷軍微博截圖

然而4月底首批車主提車后，通過拆解和鼓風(fēng)機(jī)測試發(fā)現(xiàn)，碳纖維前艙蓋內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋幾乎一致，僅多一塊塑料支撐板，未形成有效風(fēng)道，且鼓風(fēng)機(jī)測試中開孔處無氣流通過，導(dǎo)流和散熱功能幾乎為零。第三方檢測顯示其僅減重1.3公斤，成本約1萬元，與4.2萬元售價(jià)差距顯著。

隨后，小米app還更改了打孔機(jī)艙蓋介紹，刪去了“新增2個(gè)空氣動力學(xué)風(fēng)道，前部空氣高效導(dǎo)流”的介紹，改成了“原型車前艙蓋設(shè)計(jì)風(fēng)格復(fù)刻，滿足造型需求。”

小米app碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋介紹前后對比

從實(shí)用功能變成造型作用，感受到現(xiàn)實(shí)與宣傳存在落差的部分車主開始和小米的客服或者銷售溝通退定金、退車的事宜，但一開始的溝通效果不顯著。

隨著維權(quán)的車主越來越多，輿論也逐漸發(fā)酵。5月7日，小米汽車才給出官方回應(yīng)，表示這場“誤會”是因?yàn)楣痉矫娲饲靶畔⒈磉_(dá)不夠清晰，并對此深表歉意，還提出2個(gè)補(bǔ)償方案：未交付訂單可免費(fèi)改配鋁制機(jī)蓋；已提車用戶獲贈2萬積分（約2000元）。

然而補(bǔ)償方案被指“缺乏誠意”，進(jìn)一步激化了矛盾。車主認(rèn)為補(bǔ)償金額僅為選裝費(fèi)的4.7%，且改配需重新排隊(duì)30-40周，時(shí)間成本高昂。

于是部分車主決定訴諸法律，還提出了“退一賠三”（4.2萬元選裝費(fèi)的三倍賠償）的主張。

“我覺得這個(gè)問題屬于一個(gè)技術(shù)問題，應(yīng)當(dāng)先從技術(shù)方面去核實(shí)小米當(dāng)初的宣傳是否符合部件的真實(shí)技術(shù)功能，尤其一些功能性的描述，如果網(wǎng)友理解和規(guī)范表達(dá)存在較大差異，也要看一下是否屬于合理的歧義范圍之內(nèi)，如果小米當(dāng)初的宣傳只是為了欺騙消費(fèi)者，做出的相關(guān)描述完全超出真實(shí)情況，確實(shí)屬于虛假宣傳。”上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍認(rèn)為，“但是考慮到這個(gè)部件的功能實(shí)際上不屬于車輛必備的基本功能，我認(rèn)為不構(gòu)成欺詐銷售的嚴(yán)重程度，但小米應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的意愿進(jìn)行退款或者調(diào)整車輛配置。”

威諾律師事務(wù)所合伙人楊兆全律師表示，小米汽車的宣傳肯定是存在問題的，應(yīng)該屬于虛假宣傳，或者是過度夸大產(chǎn)品的性能。這違反了《廣告法》，也違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。關(guān)于對消費(fèi)者4.2萬元的前艙蓋退一賠三，也有很大的合理性。

圖源：罐頭圖庫

從“技術(shù)神話”到“裝飾鬧劇”，國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔認(rèn)為，小米汽車現(xiàn)在也是沒辦法，因?yàn)樗鼰o法自主生產(chǎn)碳纖維前蓋板，但為了搶占競爭先機(jī)，在車型尚未正式下線時(shí)便提前宣傳相關(guān)配置。這也是現(xiàn)在新勢力汽車品牌的通病。

“而在實(shí)際造車過程中，小米發(fā)現(xiàn)碳纖維前蓋板的制造效果未達(dá)預(yù)期，因此只能通過贈送積分來彌補(bǔ)。”張翔表示，“由于雷軍是公眾人物，其發(fā)布會備受關(guān)注，一旦出現(xiàn)宣傳與實(shí)際不符的情況，很容易被揪住不放。但對小米而言，其本身正是依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷模式打開市場并實(shí)現(xiàn)車輛銷售的，若改變這一模式，等到車型正式下線后再開發(fā)布會，勢必會錯(cuò)失商機(jī)，潛在客戶也可能被其他汽車品牌搶占。此外，小米始終傾向于進(jìn)行大幅度創(chuàng)新，而創(chuàng)新幅度越大，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也就越高，這是行業(yè)的基本規(guī)律。”

03

小米汽車的艱難剛剛開始？

在此次退車風(fēng)波爆發(fā)之前，小米汽車剛剛經(jīng)歷了兩次較大規(guī)模的輿情，一次是3月29日發(fā)生在安徽德上高速的小米SU7爆燃事故；一次是5月1日，小米向部分SU7 Ultra用戶推送版本更新，新增“排位模式圈速考核”功能，要求車主在指定賽道完成特定圈速成績，才能解鎖1548匹全馬力，否則車輛僅能使用約900匹馬力。

問題疊加之下，小米汽車銷量已經(jīng)連續(xù)三周出現(xiàn)環(huán)比下滑。據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，2025年16周到19周，小米汽車（小米SU7和小米SU7 Ultra）銷量分別為0.72萬輛、0.7萬輛、0.57萬輛和0.52萬輛，其中，小米SU7銷量分別為0.67萬輛、0.64萬輛、0.52萬輛和0.47萬輛。

雷軍還在5月10日的微博中稱，“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間。”

然而，不少行業(yè)人士認(rèn)為，小米汽車的艱難應(yīng)該是剛剛開始。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，小米承認(rèn)了此前信息表達(dá)不夠清晰卻不退原款，只給價(jià)值2000塊錢的積分，這根本說不過去。一輛車型售價(jià)五六十萬，都能買奔馳E300這種入門豪車了。買小米SU7 Ultra的用戶大多是高凈值人群，屬于各汽車公司費(fèi)盡心力維護(hù)的高端用戶，這些用戶數(shù)量本就有限，但小米現(xiàn)在的做法，無異于主動將這些高凈值客戶推向競爭對手。

葛甲認(rèn)為，人們愿意購買SU7 Ultra，是基于對小米的信譽(yù)與品牌形象的信任，本應(yīng)悉心維護(hù)。用戶花50多萬購車，企業(yè)就不該在蠅頭小利上計(jì)較，而應(yīng)致力于擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶群體，逐步超越奔馳、寶馬等品牌，這才是正途。如今卻因一個(gè)4.2萬的車蓋問題惹惱用戶，短期內(nèi)影響或許不明顯，但長期來看傷害極大。

“小米其實(shí)并未真正理解豪車運(yùn)營的核心邏輯，他們以為車賣出去、收到錢，下一批用戶就會源源不斷，但豪車用戶市場極易從增量轉(zhuǎn)為存量，周期極短。認(rèn)為堆流量就能帶來源源不斷的用戶，顯然行不通。”葛甲表示，“從小米的一系列運(yùn)營手段能看出，他們更注重現(xiàn)實(shí)利益，覺得錢收到手里才算數(shù)，出了差錯(cuò)道個(gè)歉就行。但手機(jī)時(shí)代‘耍猴’那套放在低價(jià)產(chǎn)品上或許還能勉強(qiáng)接受，但如今面對五六十萬的車型，再用這種套路就真的不合適了。”

圖源：罐頭圖庫

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也認(rèn)為，小米這次處理確實(shí)欠妥，因?yàn)樗脤Υ渌愋陀脩舻姆绞絹響?yīng)對了Ultra車主。若在傳統(tǒng)時(shí)代，這種做法或許沒問題，畢竟補(bǔ)償2千元也不是小數(shù)目，但SU7 Ultra涉及的用戶多是俗稱的不差錢的高凈值群體，很難用這種方式打動他們。小米應(yīng)該冷靜思考這個(gè)群體的需求——他們即便多花錢，也需要更極致的性能、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而非出事后用金錢擺平，這個(gè)群體不是這么點(diǎn)錢就能擺平的。

丁道師認(rèn)為，后續(xù)小米與其這樣，不如按用戶訴求退訂（畢竟宣傳與實(shí)際不符），或者通過其他方式補(bǔ)償，比如汽車遠(yuǎn)程 OTA 升級、多送流量、視頻網(wǎng)站聯(lián)名會員、定制款相關(guān)產(chǎn)品等，應(yīng)該從這些方面著手。

汽車技術(shù)專家萬春雷表示，SU7 Ultra車型的消費(fèi)者多為高凈值群體，不僅具備較強(qiáng)消費(fèi)能力，維權(quán)意識也更突出，多數(shù)人拒絕接受價(jià)值2000元的積分“打發(fā)式”補(bǔ)償，要求退車或進(jìn)一步維權(quán)合乎情理。從事實(shí)和法律層面，此事件已構(gòu)成典型的虛假宣傳和銷售欺詐，消費(fèi)者主張 “假一賠三” 及提起訴訟具有合理性，小米面臨合同欺詐訴訟的風(fēng)險(xiǎn)極高。

“客觀而言，小米自帶話題流量的營銷模式屬于正常商業(yè)行為。”萬春雷稱，“但其在重要宣發(fā)場合的陳述、承諾及重點(diǎn)展示內(nèi)容，均應(yīng)確保真實(shí)性，否則需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。以碳纖維機(jī)蓋為例，裝飾性部件與功能性部件在結(jié)構(gòu)、成本、復(fù)雜度上差異顯著，小米不應(yīng)為節(jié)省成本、簡化制造而違背宣傳承諾，這是商業(yè)大忌。”

圖源：罐頭圖庫

2025年4月16日，工信部召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，明確了測試驗(yàn)證、宣傳規(guī)范、OTA管理及事故報(bào)告等強(qiáng)制性要求。

丁道師認(rèn)為，工信部近期釋放的信號，翻譯成大白話就是：企業(yè)要少吹牛，多做實(shí)事，把安全放在首位，多尊重用戶權(quán)益。工信部這些動態(tài)雖然沒有直接點(diǎn)名，但很大程度上適用于小米及相關(guān)新能源汽車企業(yè)。在國內(nèi)市場，要尊重市場、尊重用戶，把安全底線放在首位，然后再談其他華而不實(shí)的宣傳。不過從另一個(gè)層面看，小米現(xiàn)在讓輿情發(fā)酵出來反而是好事，總比等企業(yè)做大了再發(fā)酵要好，那時(shí)損失可能會更大。

丁道師稱，接連發(fā)生的幾起事件給小米以及各大新勢力最大的反思在于：做了很多，但不一定要說那么多，宣傳應(yīng)該要比實(shí)際工作少一些。

萬春雷表示，當(dāng)前局面下，小米已無退路——消費(fèi)者已固化相關(guān)證據(jù)，任何辯解均難以自圓其說。唯有擺正姿態(tài)，兌現(xiàn)宣傳承諾（如更換符合功能的部件）或承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任，否則將面臨更嚴(yán)重的法律后果及品牌信任危機(jī)。消費(fèi)者的合法權(quán)益不會因?qū)ζ放频南矏鄱讌f(xié)，小米需正視問題，以切實(shí)行動挽回信任。

5月15日，多位網(wǎng)友在社交平臺分享雷軍在小米的內(nèi)部活動“我們小米人價(jià)值觀大會”演講視頻。針對近期小米SU7事故引發(fā)的輿論危機(jī)，雷軍談到：“我們一直覺得我們是汽車行業(yè)的新人，我們是一家創(chuàng)業(yè)的公司。但這一次的事件讓我深深的理解，小米今天的規(guī)模、影響力、社會關(guān)注度都到了非常高的地方，社會和公眾要求我們?nèi)コ袚?dān)一家真正的大公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。我們深刻的意識到，這是我15年的小米無可回避的責(zé)任。”

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