當(dāng)中國品牌摩拳擦掌進(jìn)軍美國市場(chǎng)，以為線上購物是主流，實(shí)地調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)85%的零售“蛋糕”藏在社區(qū)Plaza；自認(rèn)摸透了年輕消費(fèi)者，卻被墨西哥裔、亞裔族群的差異化需求打得措手不及；盯著亞馬遜流量紅海廝殺，轉(zhuǎn)身才發(fā)現(xiàn)Walmart、Costco的線下貨架藏著億級(jí)藍(lán)海……

從Walmart的下沉密碼到Hmart的族裔生意經(jīng)，從Z世代的“快樂消費(fèi)”哲學(xué)到供應(yīng)鏈端的隱秘機(jī)遇，真實(shí)的美國消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)報(bào)表更鮮活、更復(fù)雜。

弘章投資創(chuàng)始合伙人、CAN+無界消費(fèi)創(chuàng)新營首席創(chuàng)新教練翁怡諾

近日，弘章投資創(chuàng)始合伙人、CAN+無界消費(fèi)創(chuàng)新營首席創(chuàng)新教練翁怡諾深度剖析了北美消費(fèi)市場(chǎng)的量子級(jí)裂變及中國品牌出海機(jī)會(huì)點(diǎn)，帶領(lǐng)大家一起跳出“信息差陷阱”，直擊美國零售環(huán)境與消費(fèi)者習(xí)慣的底層邏輯。

現(xiàn)在，我們將直播中的“干貨”進(jìn)行了詳細(xì)梳理，分享給大家。

過去三年，我們弘章投資團(tuán)隊(duì)開始逐漸將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)的研究，尤其是美國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。宏觀來看，美國市場(chǎng)無疑是今年備受關(guān)注且充滿變局的焦點(diǎn)。

通過海外大量的國家實(shí)地調(diào)研，我深刻體會(huì)到這個(gè)世界上不同的人生活在完全不同的時(shí)空里，對(duì)同一事物的理解可能是千差萬別的。

比如，很多美國朋友并不了解中國，因此對(duì)中國市場(chǎng)的看法有失偏頗。同樣的，我們身邊的朋友也可能很久沒去過美國，對(duì)美國最新的真實(shí)市場(chǎng)細(xì)節(jié)并不了解。但無論何時(shí)，深入了解美國市場(chǎng)都是我們的必修課。

無論合作還是競(jìng)爭(zhēng)，知己知彼都是至關(guān)重要。我們應(yīng)該投入更多時(shí)間去理解美國市場(chǎng)，它是這個(gè)目前地球上消費(fèi)能力最強(qiáng)的“超級(jí)市場(chǎng)”。

調(diào)研結(jié)果顯示，美國85%的零售規(guī)模來自線下連鎖店，這是個(gè)非常有趣且值得重視的數(shù)據(jù)，這是個(gè)巨大的“蛋糕”。

美國的零售總規(guī)模大概在7萬億美元，雖然近年來線上比例在不斷提升，但線下依然是主要消費(fèi)場(chǎng)景，比如個(gè)護(hù)健康、辦公用品、食品飲料、汽車相關(guān)服裝配飾、玩具等品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)都非常不錯(cuò)。

除了研究線下品類邏輯之外，我們還重點(diǎn)研究了美國消費(fèi)者畫像，發(fā)現(xiàn)與認(rèn)知差別很大。當(dāng)然，真正形成清晰認(rèn)知還需大家共同去市場(chǎng)了解、落地，這需要時(shí)間。

由于美國和中國的與消費(fèi)環(huán)境也差異明顯，因此兩者的主流業(yè)態(tài)也大不同。美國購物中心相對(duì)較少，Plaza（商業(yè)廣場(chǎng)）業(yè)態(tài)是美國主流商業(yè)形態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，美國目前大約有11.6萬個(gè)Plaza，而一個(gè)Plaza 通常由十幾個(gè)連鎖品牌（含零售品牌）、大業(yè)態(tài)（如超市、生活方式零售）、小業(yè)態(tài)（如美甲店、冰激凌店、餐飲店、烘焙店等等）及大型停車場(chǎng)構(gòu)成，附近數(shù)萬居民會(huì)來此日常消費(fèi)。

這主要是因?yàn)槊绹某?jí)城市數(shù)量遠(yuǎn)少于中國，未出現(xiàn)像珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域那樣人口密集的超級(jí)城市群。

雖然有大灣區(qū)等大區(qū)域和洛杉磯、紐約等超級(jí)城市，但終究是少數(shù)，那些人口居住比較分散的中小型城市群，人口聚集度低，所以他們的理想居住方式以有地住宅、獨(dú)立樓房為主，占地大，高密度公寓樓較少，非主流住宅形式。

這使得物流和商業(yè)環(huán)境構(gòu)建呈現(xiàn)區(qū)域中心化特點(diǎn)，也催生出不同定位的零售商。

美國的零售商非常區(qū)域化，有很多優(yōu)秀的區(qū)域性品牌。

例如沃爾瑪（Walmart），其市場(chǎng)總銷售規(guī)模約5400億美元，門店超5300家。去年還創(chuàng)下市值、銷售規(guī)模和利潤(rùn)新高，實(shí)力強(qiáng)大。

沃爾瑪遵循偏大眾、面向中低人群的邏輯，屬大眾市場(chǎng)價(jià)格帶，以天天便宜為核心口號(hào)，主攻下沉市場(chǎng)。

還有Target也是一個(gè)非常大型的零售商，它銷售規(guī)模約1100億美元，門店數(shù)大概在2000家左右。用戶群體更偏向中產(chǎn)階級(jí)，定位更為精準(zhǔn)。

我們對(duì)Costco（開市客）也進(jìn)行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，Costco約有1754億美元的收入。但沃爾瑪門店數(shù)量約5400家，Costco僅約587家，它的年增長(zhǎng)率卻能達(dá)到7%，由此可見它的單店收入非常之高。

美國是一個(gè)族裔組成特別復(fù)雜的國家和市場(chǎng)，不同族裔之間的文化、消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰差異非常大。

所以理解美國消費(fèi)者和美國零售的一個(gè)關(guān)鍵功課就是研究族裔。了解美國真實(shí)的人口結(jié)構(gòu)和族裔分布，以及每個(gè)族裔的偏好，零售的本質(zhì)是做人的生意。

美國線下零售最大的圈子當(dāng)屬本土零售，諸如Walmart、Costco、Target、BJS、HEB、Home Depot、Dollar Tree、Dollar General、Five Below等美國傳統(tǒng)專賣折扣零售商構(gòu)成了主流市場(chǎng)。

除綜合性超市沃爾瑪、Costco 外，美國還有垂類專業(yè)零售商，如家居領(lǐng)域的家得寶（Home Depot）和勞氏（Lowe's），消費(fèi)電子領(lǐng)域的百思買（Best Buy），以及健康藥品便利店領(lǐng)域的 CVS 和沃爾格林（Walgreens）。

這些零售巨頭已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。我們常說，除去 TikTok 等小眾平臺(tái)以及一些售賣華人商品的渠道，再算上亞馬遜，實(shí)際上美國主流零售仍然以線下為主。

其次是少數(shù)族裔零售業(yè)。在這里，不同少數(shù)族裔的聚集區(qū)域不同，往往同一種族裔會(huì)聚居在一起，比如墨西哥裔自成一體，亞裔中的中國人、日本人、韓國人、越南人因數(shù)量較多，也形成了亞裔逐利聚集的相對(duì)聚集區(qū)域。

零售會(huì)與這些聚集區(qū)域相匹配，于是就出現(xiàn)了非常強(qiáng)大的區(qū)域性的少數(shù)族裔零售商。例如韓國超市品牌Hmart，目前在美國已有超過100家門店。

還有亞裔零售圈，包括一些華人超市，例如大華99、大統(tǒng)華等，這些超市由中國臺(tái)灣人、浙江人、溫州人等開設(shè)。雖然總體規(guī)模不大，但自成一派。以及韓國超市H Mart、A Gazilma Markets。

此外，日本零售商也深受歡迎，日本商品與文化在美國的流行度頗高，贏得眾多消費(fèi)者信任。像大創(chuàng)（Daiso）這類日本雜貨零售，早已進(jìn)入美國市場(chǎng)。

在人口結(jié)構(gòu)方面，目前美國消費(fèi)主力軍呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，千禧一代和Z世代成為主流。

服裝、個(gè)護(hù)、食品，特別是新鮮食品與飲料等能為消費(fèi)者帶來愉悅與享受的商品均十分暢銷，這種犒勞自己、追求精神滿足的消費(fèi)理念是一種全球普遍現(xiàn)象，并非某一區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)有。

同時(shí)，消費(fèi)者們樂于嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品，亞洲商品在創(chuàng)新方面表現(xiàn)尤為出色，美國不同族裔的消費(fèi)者對(duì)亞洲商品的喜愛程度正逐步提升，這里所指的亞洲商品，涵蓋日本、韓國、中國乃至泰國商品，各方均有其市場(chǎng)份額。

整體來看，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出一種“快樂購物”的態(tài)勢(shì)。就像最初大家一直認(rèn)為盲盒這類潮流玩具是極具亞洲特色的概念，對(duì)于它們能否在國際市場(chǎng)上立足心存疑慮。

但事實(shí)證明，海外市場(chǎng)才是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的廣闊天地。

今年，泡泡瑪特在幾乎全球各大城市的核心商業(yè)街都開設(shè)了自己的旗艦店，這無疑是一項(xiàng)卓越成就，從某種意義上來說，這是一次亞洲文化，或者說是中國文化對(duì)外輸出的成功案例。

在美國，并購也是零售業(yè)發(fā)展的一種主流方式。許多企業(yè)通過并購來擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)份額，同時(shí)不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，如引入自助結(jié)賬系統(tǒng)、提供會(huì)員折扣以及優(yōu)化供應(yīng)鏈等。

然而，與京東等中國零售企業(yè)所構(gòu)建的龐大而復(fù)雜的物流體系相比，美國零售業(yè)的效率仍有很大的提升空間。這可能是因?yàn)槊绹圃鞓I(yè)長(zhǎng)期外遷，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈能力相對(duì)不足。

舉個(gè)例子，在中國分銷商通常被認(rèn)為是一個(gè)沒有太多價(jià)值的環(huán)節(jié)，甚至被視為辛苦且利潤(rùn)微薄的生意，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品不一定好賣，還容易受到零售商的擠壓。但在美國，我們發(fā)現(xiàn)許多ToB的業(yè)務(wù)仍然具有很高的價(jià)值。

像在德克薩斯州的達(dá)拉斯或休斯頓，如果有一個(gè)人擁有一個(gè)3萬平方米的倉庫，其中1萬平方米是冷凍倉庫，并且配備有10輛運(yùn)輸車，那這就是一項(xiàng)非常好的生意。因?yàn)樵诿绹瑩碛羞@樣基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)鏈其實(shí)并不多見。

目前，美國下沉市場(chǎng)在供應(yīng)鏈端還有許多機(jī)會(huì)，這可能是大家原來不了解的。從亞洲視角看，亞洲品牌都有機(jī)會(huì)走進(jìn)美國現(xiàn)代零售，能實(shí)現(xiàn)更高效、更高價(jià)值。

不過雖然目前中國商品制造占據(jù)份額比例不低，但大家千萬別以為他們沒了我們就活不下去，這是不可能的。世界上有許多供應(yīng)鏈體系，即便我們便宜、高效、產(chǎn)品質(zhì)量好，但在極端關(guān)稅下并非不可替代。美國人對(duì)商品要求其實(shí)沒那么高。

另外美國的分銷服務(wù)業(yè)規(guī)模龐大，與中國不同，他們的競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，各專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域都有利潤(rùn)。坦率說，若在美國本土化運(yùn)營且有一定效率就能掙錢，掙錢效應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)，這與我們?cè)瓉硐氲牟灰粯印?/strong>

根據(jù)近三年數(shù)據(jù)，美國專做的分銷分銷服務(wù)、物流、倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈規(guī)模超兩萬億美金，是零售供應(yīng)鏈體系重要部分。

CAN+校友：從美國消費(fèi)者視角來看，他們對(duì)亞洲商品和中國品牌持有何種綜合印象？他們?yōu)楹吻嗖A亞洲產(chǎn)品？對(duì)中國品牌是否存在偏見？或是發(fā)自內(nèi)心地喜愛？從這個(gè)角度探討。

翁怡諾：我們?cè)_展過大量消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于制造端的創(chuàng)新。美國本土品牌在創(chuàng)新方面存在不足，許多大公司也面臨類似問題。

而亞洲地區(qū)（如日本、韓國、中國）由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，制造能力、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及品牌營銷都在持續(xù)進(jìn)步。

因此，美國消費(fèi)者對(duì)亞洲商品的接受度日益提升，因?yàn)檫@些產(chǎn)品兼具功能性和情感價(jià)值，整體反饋非常正面。

對(duì)中國品牌而言，美國消費(fèi)者并無顯著偏見，既無負(fù)面評(píng)價(jià)，也未給予特別高的贊譽(yù)，整體持中性態(tài)度。部分消費(fèi)者甚至無法區(qū)分中文字體是來自韓國還是日本，僅將其視為泛亞洲商品。

然而，社交媒體（如TikTok和小紅書）正在改變這一現(xiàn)狀。許多亞裔人士在美國直接使用小紅書，逐漸影響了當(dāng)?shù)啬贻p群體，使他們對(duì)中國文化及特色商品的了解不斷加深。

近四五年來，亞馬遜、TikTok、小紅書等平臺(tái)積極推廣中國品牌，尤其在非食品品類上取得顯著成效。盡管食品類因文化和口味差異面臨挑戰(zhàn)，但線下零售中亞裔商品的可見度正在提升。

例如，大型冷柜陳列的各類亞洲餃子已逐漸被美國消費(fèi)者接受，其中小籠包的認(rèn)知度尤為突出，成為中式面點(diǎn)成功打入美國市場(chǎng)的典型案例。

在生活用品領(lǐng)域，中國制造的小家電等產(chǎn)品憑借創(chuàng)新設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)性能贏得認(rèn)可，與15年前的刻板印象形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，低價(jià)商品的廣泛存在也讓消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)知尚處于初級(jí)階段，更多關(guān)注產(chǎn)品本身而非品牌價(jià)值。

目前，中國品牌在海外市場(chǎng)仍以銷售驅(qū)動(dòng)為主，尚未全面開展品牌心智建設(shè)。但越來越多的中國產(chǎn)品通過分銷商和電商平臺(tái)進(jìn)入美國主流零售渠道，這一趨勢(shì)正逐步改變消費(fèi)者對(duì)中國品牌的中性認(rèn)知。

CAN+校友：您剛才提到用品和食品存在明顯區(qū)別，其背后的驅(qū)動(dòng)因素也不同。用品憑借創(chuàng)新和性價(jià)比，在電子、家電、家具等領(lǐng)域表現(xiàn)突出；而食品多因中國文化和餐飲文化影響而受關(guān)注。能否詳細(xì)闡述？

例如，3C、電子、家具、家電在哪些方面抓住了機(jī)會(huì)，相較于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品具有何種優(yōu)勢(shì)？中國食品除了與傳統(tǒng)餐飲文化相關(guān)外，是否還有其他更普遍的機(jī)會(huì)？

翁怡諾：以小家電等用品為例，中國制造水平很高，尤其在功能復(fù)合性方面表現(xiàn)出色。中國家電產(chǎn)品通常具備多種功能，滿足消費(fèi)者需求，而美國本土及歐洲制造在創(chuàng)新方面相對(duì)不足，這使得中國產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。

此外，憑借超強(qiáng)制造能力、消費(fèi)者反饋機(jī)制以及高效零部件配套，中國品牌在開發(fā)多樣化消費(fèi)場(chǎng)景方面表現(xiàn)出色。在日用品領(lǐng)域，他們依靠成本優(yōu)勢(shì)和地域集群效應(yīng)，保持了競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管美國政策推動(dòng)制造業(yè)回流，但高端科技制造業(yè)可能回歸，基礎(chǔ)中低端制造業(yè)回流難度較大。美國制造成本高、審批流程復(fù)雜，且勞動(dòng)力等要素匱乏，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模回流。

但在食品飲料大類中，中國商品進(jìn)入主流超市的空間有限，多局限于小眾市場(chǎng)。目前，凍品食品表現(xiàn)相對(duì)較好，尤其是可本地化制造的產(chǎn)品。

因含肉類食品通常無法進(jìn)入美國市場(chǎng)，必須在美國本土生產(chǎn)，這要求找到滿足低成本、高效率的生產(chǎn)地點(diǎn)。

與此同時(shí)，飲料類產(chǎn)品也存在一定機(jī)會(huì)，美國飲料市場(chǎng)龐大且多樣化，具有地域特色的品類，如椰子水等東南亞特色飲品，增速良好且逐漸大眾化，為亞洲產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。

調(diào)味料方面，東南亞風(fēng)味及中國川式辣椒醬等具有文化屬性的產(chǎn)品，因獨(dú)特風(fēng)味受到歡迎，且在美國已有一定消費(fèi)基礎(chǔ)。

由于美國外出就餐較少，華人餐飲便利度不高，這些具有地域特色的食品飲料依然保有一定的消費(fèi)量，尤其在本地人已有認(rèn)知的產(chǎn)品上，如面點(diǎn)類和醬料等。

CAN+校友：您提到美國線上占比15%，線下占比 85%。對(duì)于中國商品進(jìn)入美國線下市場(chǎng)，除了大家熟悉的美國華人超市等渠道，從您的經(jīng)驗(yàn)來看，中國商品主要通過哪些渠道進(jìn)入？另外，零售商的買手顧問等角色是如何運(yùn)作的？

翁怡諾：美國消費(fèi)者購買力強(qiáng)，但華裔人口僅500 多萬且分布相對(duì)集中，主要聚集在紐約、洛杉磯、舊金山等少數(shù)地區(qū)。因此，中國商品進(jìn)入美國線下市場(chǎng)，可以考慮借助一種特殊的顧問制——買手顧問制。

以Costco為例，全美有約1萬至2萬名經(jīng)驗(yàn)豐富的采購人員，他們對(duì)某些垂類品類非常熟悉，了解全球采購情況。

這些采購人員到一定年齡后可能離開公司，成立自己的買手顧問公司，利用與零售商的深厚人脈關(guān)系，幫助品牌進(jìn)行提案，提供數(shù)據(jù)和分析支持，制定測(cè)品策略。

由于不同零售商（如Costco、Walmart、Best Buy）的采購流程各異，買手顧問憑借對(duì)零售商流程的熟悉，幫助品牌規(guī)劃特點(diǎn)、價(jià)格帶，指導(dǎo)如何打動(dòng)采購負(fù)責(zé)人。

美國采購負(fù)責(zé)人的權(quán)力較大，因此建立與采購的關(guān)系至關(guān)重要。

買手顧問通過前期咨詢和成功銷售提點(diǎn)等方式收費(fèi)，幫助品牌進(jìn)行前期準(zhǔn)備，包括品牌提煉、物流、認(rèn)證等，甚至協(xié)助參加展會(huì)和會(huì)議。他們不是經(jīng)銷商，不負(fù)責(zé)吃貨，品牌可能還需尋找專門的物流配送和采購經(jīng)銷商。

這種買手顧問模式與中國的體系不同，美國市場(chǎng)非常信任資深采購出身的顧問。因此，通過買手顧問進(jìn)入美國線下市場(chǎng)是一種重要方式，品牌需根據(jù)不同情況選擇合適的合作伙伴。

美國線下渠道進(jìn)入方式比較復(fù)雜，與中國的體系有很大不同。品牌需根據(jù)自身情況，選擇合適的買手顧問和經(jīng)銷商，才能更好地進(jìn)入美國線下市場(chǎng)。

CAN+校友：近期特朗普發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，核心目的是推動(dòng)制造業(yè)回流。您對(duì)制造業(yè)回流難度的看法是什么，以及在這一大趨勢(shì)下，中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？有哪些機(jī)會(huì)？

翁怡諾：我們赴美調(diào)研時(shí)訪談了德州的多家工廠。美國制造業(yè)成本確實(shí)高，也聽到很多負(fù)面聲音，比如效率低、成本高等。但我認(rèn)為不應(yīng)將中國標(biāo)準(zhǔn)套用到美國，因?yàn)閮烧叩谋尘扒闆r都不同，沒有必要對(duì)比否則看到的都是困難。

我們只要形成比美國本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就足夠了。在美國，建廠速度雖慢，但若能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，就能搶先盈利。克服美國高成本等困難后，憑借設(shè)備等優(yōu)勢(shì)可實(shí)現(xiàn)盈利。

美國利潤(rùn)空間大，如餐飲行業(yè)雖前期投入時(shí)間長(zhǎng)、成本高，但長(zhǎng)期租約和高凈利潤(rùn)率使其仍具吸引力。制造業(yè)亦然，克服困難后優(yōu)勢(shì)明顯、盈利可期。不應(yīng)因困難而卻步，成功后回報(bào)可觀。

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