中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)國(guó)貨品牌全面崛起。以安踏、李寧、特步、361度為首的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)2024年全年總營(yíng)收突破1230億元，較2023年總營(yíng)收增超100億元，首次超越耐克、阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)總和（約750億元）。361度營(yíng)收首破百億元大關(guān)，特步凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%創(chuàng)歷史新高，安踏集團(tuán)首次突破千億營(yíng)收大關(guān)，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家營(yíng)收超千億的體育用品集團(tuán)。

《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》報(bào)告顯示，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，全球巨頭失去優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌已從“追趕者”蛻變?yōu)椤邦I(lǐng)跑者”，以科技硬實(shí)力重塑行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，“中國(guó)速度”正在改寫全球運(yùn)動(dòng)格局。

本土品牌業(yè)績(jī)爆發(fā)：四巨頭的百億新戰(zhàn)場(chǎng)

從市場(chǎng)格局來(lái)看，近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的崛起勢(shì)頭，安踏、李寧、特步、361度等品牌營(yíng)收增長(zhǎng)相當(dāng)亮眼，行業(yè)格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，2024年，安踏仍然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭的寶座，以708.26億元營(yíng)收穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌榜首，同比增長(zhǎng)13.6%。若計(jì)入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營(yíng)收突破千億，成為全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育集團(tuán)，與耐克、阿迪達(dá)斯并列三強(qiáng)。

拆分品牌來(lái)看，安踏品牌收入同比增長(zhǎng)10.6%到335.22億元，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)6.1%到266.26億元。迪桑特、可隆等所有其他品牌收入同比增長(zhǎng)53.7%到106.78億元。2024年，安踏集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4%，達(dá)到155.96億元。經(jīng)營(yíng)溢利方面，除FILA下滑2.6%，其他品牌都呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)。

李寧則在轉(zhuǎn)型陣痛中呈現(xiàn)韌性增長(zhǎng)，2024年，李寧實(shí)現(xiàn)收入286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%，創(chuàng)下新高。盡管增速有所放緩，利潤(rùn)下滑，但李寧對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的合作，也給市場(chǎng)帶來(lái)了未來(lái)信心。值得注意的是，2024年李寧跑步品類流水增長(zhǎng)25%，超輕、飛電、赤兔三大跑鞋銷量突破1060萬(wàn)雙，鞋類收入占比提升至49.9%。

特步則憑借"跑步生態(tài)"戰(zhàn)略異軍突起，營(yíng)收增加6.5%至人民幣135.772億元，12.38億元凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，是四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的。旗下索康尼品牌收入突破10億元，57.2%的增速也印證了垂直賽道深耕的價(jià)值。在六大馬拉松賽事中與主品牌合計(jì)穿著率達(dá)33.9%，構(gòu)筑起“大眾+專業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，進(jìn)一步鞏固了其在專業(yè)跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

而361度無(wú)疑是最亮眼的黑馬，2024年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.6%，達(dá)人民幣100.7億元，成為第四個(gè)營(yíng)收破百億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。361度已實(shí)現(xiàn)連續(xù)4年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到41.83億元，盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。通過科技創(chuàng)新、賽事營(yíng)銷和渠道拓展等多維度布局，361°成功躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

“一面是市場(chǎng)的增量空間，一面是國(guó)貨消費(fèi)持續(xù)高漲，這是市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更好的上探空間。本土品牌要抓住這波機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。”有分析師表示。

本土運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)集體增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)際品牌卻增長(zhǎng)乏力。耐克2024財(cái)年?duì)I收僅增長(zhǎng)1%，2025財(cái)年前三季度更是連續(xù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，中國(guó)市場(chǎng)增速放緩至個(gè)位數(shù)；阿迪達(dá)斯則憑借戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)觸底反彈，全球營(yíng)收增長(zhǎng)12%，大中華區(qū)連續(xù)七季度正增長(zhǎng)，但34.59億歐元的規(guī)模仍不足安踏主品牌。Lululemon以106億美元營(yíng)收、17%的凈利潤(rùn)增速成為高端市場(chǎng)贏家，但其在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍面臨本土品牌的強(qiáng)力狙擊。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)際品牌的困境源于對(duì)潮流符號(hào)的過度依賴（如耐克對(duì)AJ系列的透支）與本土化創(chuàng)新的滯后，而本土品牌憑借對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，正在改寫“性價(jià)比=低端”的固有認(rèn)知。

多維突破，本土品牌增長(zhǎng)密碼

我們站在市場(chǎng)角度來(lái)看，近年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)持續(xù)向好。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，至2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望增至5989億元，2021-2025年預(yù)期年化增速為11.62%。

當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力，使得其正在加快國(guó)際化。甚至有國(guó)際品牌開始出現(xiàn)倒過來(lái)抄襲國(guó)貨品牌的設(shè)計(jì)。再加上新零售、新營(yíng)銷的方式，使得國(guó)貨品牌有了更多彎道超車的可能。

首先是科技賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新成為近年來(lái)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌崛起與追趕國(guó)際品牌的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，62.28%的消費(fèi)者表示運(yùn)動(dòng)鞋的功能用途是他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)最注重的因素，46.75%的消費(fèi)者表示購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋更注重專業(yè)度（安全性、科技含量）。強(qiáng)化科技屬性，已成為本土品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌在科技研發(fā)上成果顯著。數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)2024年在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入約20億元，創(chuàng)下新高，十年累計(jì)超200億，牽頭成立“體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體”，推動(dòng)高性能材料與運(yùn)動(dòng)科學(xué)突破，目前核心科技已基本實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)。2024年推出的國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”打破GORE-TEX壟斷，防風(fēng)面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應(yīng)用于更多鞋服產(chǎn)品。

不止安踏，李寧“超?科技”以89%能量回歸率刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，十年研發(fā)投入超35億元，性能比肩國(guó)際頂尖材料，飛電 5Ultra 以 2299 元售價(jià)刷新國(guó)產(chǎn)跑鞋價(jià)格天花板。特步建成國(guó)家級(jí)跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，160X 系列碳板跑鞋助力運(yùn)動(dòng)員打破全國(guó)紀(jì)錄，碳板跑鞋復(fù)購(gòu)率42%，超越耐克Pegasus系列。361度則以3.4%的研發(fā)投入比居行業(yè)首位，633項(xiàng)專利構(gòu)建起減震、保暖等垂直技術(shù)矩陣。

二是，中高端化破局與細(xì)分深耕創(chuàng)造了更多藍(lán)海市場(chǎng)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)國(guó)際品牌在大眾市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正通過 “高端突圍 + 細(xì)分深耕” 開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升，中高端市場(chǎng)增速相當(dāng)快。比如2024年安踏旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長(zhǎng) 18%，始祖鳥銷售額超 20 億美元，成為 “中產(chǎn)三件套” 的代名詞。

同樣定位于高端戶外生活方式的可隆，安踏體育財(cái)報(bào)顯示，2024年，以迪桑特和可隆為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長(zhǎng)53.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)28.6%，成為增速最快的板塊。我們從安踏目前的品牌布局來(lái)看，不僅是中高端市場(chǎng)，而且在專業(yè)市場(chǎng)，也基本都已經(jīng)布局完成。

李寧推出高端子品牌 “LI-NING 1990”，高爾夫系列客單價(jià)達(dá) 990 元，專業(yè)跑鞋矩陣覆蓋從大眾到精英跑者的全價(jià)格帶。特步索康尼門店突破 145 家，客單價(jià)超 800 元，在馬拉松賽事穿著率躋身國(guó)際品牌前三。361 度通過 “三號(hào)賽道”“觸地即燃” 等 IP 賽事，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景拓展至滑板、足球等領(lǐng)域，女性產(chǎn)品線 “女子健身局” 提升品牌年輕化指數(shù)。

值得關(guān)注的是，兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也顯現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力。比如安踏兒童首次營(yíng)收突破100億元大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)首個(gè)突破百億大關(guān)的兒童品類子品牌。361度兒童業(yè)務(wù)收入為23.4億元，同比增長(zhǎng)19.5%。李寧推出青少年專業(yè)籃球鞋，特步兒童跑鞋銷量增長(zhǎng) 30%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這種 “高端樹標(biāo)桿、細(xì)分占市場(chǎng)” 的策略，正在重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

三是，全球化布局加速。安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場(chǎng)。歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。其作為首個(gè)中國(guó)品牌，進(jìn)駐了全球最大運(yùn)動(dòng)用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點(diǎn)市場(chǎng)。李寧成立合資公司推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，計(jì)劃五年內(nèi)開設(shè)50家旗艦店。特步在越南建立生產(chǎn)基地，透氣型碳板跑鞋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額兩年升至7%，并將 “跑江湖” 社群模式復(fù)制至印尼。361 度海外網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1365個(gè)，馬來(lái)西亞直營(yíng)店開業(yè)，簽約亞冬會(huì)、亞運(yùn)會(huì)強(qiáng)化國(guó)際賽事曝光。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，中國(guó)品牌的全球化已從 “產(chǎn)品出海” 升級(jí)為 “生態(tài)輸出”，技術(shù)授權(quán)（如特步碳板技術(shù)授權(quán) Diadora）、模式復(fù)制正成為新的增長(zhǎng)極。

第四點(diǎn)是，全渠道融合和DTC革命成為新增長(zhǎng)引擎。比如安踏集團(tuán)多品牌運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度不斷加深，加速布局多元化零售渠道，以不同創(chuàng)新店型服務(wù)不同消費(fèi)者。比如線下渠道方面，安踏主品牌也嘗試了更多店型，將線下門店劃分為競(jìng)技場(chǎng)級(jí)（Arena）、殿堂級(jí)（Palace）、精英級(jí)（Elite）、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)（AES）與基礎(chǔ)級(jí)特色小店（AS）五個(gè)等級(jí)，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體。安踏還推出 “超級(jí)安踏” 店型，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化將價(jià)格降低，店效達(dá)傳統(tǒng)門店三倍。

2024年，安踏集團(tuán)超過10000家門店采用DTC運(yùn)營(yíng)，占比超過80%。其中超6000家由品牌直營(yíng)。DTC模式貢獻(xiàn)182.38億元，占總營(yíng)收的54.4%，同比增長(zhǎng)7.3%。線上業(yè)務(wù)也維持較高增速，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入按絕對(duì)金額計(jì)同比上升21.8% 。

“DTC對(duì)于推動(dòng)超級(jí)安踏起到?jīng)Q定性作用，傳統(tǒng)大店運(yùn)營(yíng)模式成本高、產(chǎn)品更新慢、供應(yīng)鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費(fèi)者洞察、渠道整合、商品供應(yīng)能力上有明顯優(yōu)勢(shì)，這也是其他大店很難復(fù)制的壁壘。”業(yè)內(nèi)人士表示。

再比如特步通過DTC戰(zhàn)略收回400-500家經(jīng)銷商門店，在縣域市場(chǎng)建立跑步俱樂部，220萬(wàn) “特跑族” 會(huì)員形成私域流量閉環(huán)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)邏輯已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。其核心在于將“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，以科技夯實(shí)產(chǎn)品力，以細(xì)分撬動(dòng)增量，以全球化打開天花板，以全渠道和下沉鞏固基本盤。對(duì)于安踏、李寧、特步、361度們而言，將持續(xù)與國(guó)際品牌搶市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯開始內(nèi)卷化，只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的全球市場(chǎng)。