作者：響馬 | 編輯：小魚

“不穿內衣穿搭，悄悄沖擊內衣行業。”

好文3620字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《沙漏》

“從今天開始，我將鼓起勇氣，在夏天也不穿內衣！”

前段時間，在社交平臺上，一位名為“餃子”的女網友如此發聲。她表示，自己之前“一直不太敢”不穿內衣，并吐槽稱“該死的內衣發明出來就是純純給女人罪受”。

看到這條信息，你是一笑而過，還是有所思考？

事實上，不少女性尤其是95后年輕女孩正放棄文胸等內衣，用專注新女性、新風尚的自媒體“費加羅夫人”的話來說，“不穿內衣穿搭，正在成為95后新審美”。

看起來，這只是小部分女性所展開的行動，但在社交平臺和群體效應的影響下，它慢慢成為新變量，沖擊著整個內衣行業。

正因如此，本來就壓力山大的內衣行業壓力更大了。

內衣真的賣不動了

在近期發布的財報上，內衣行業的壓力變得更具象化。

整體狀況是，2024年，行業內主流的5家上市公司，內衣業務全面下挫，其中，A股2家公司的業績更是遭遇腰斬。

A股“難兄難弟”中，一家為愛慕股份。

財報數據顯示，2024年，愛慕營業收入31.63億元，較上年同期下降7.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.63億元，較上年同期下降46.56%。

仔細看，更能感受到揮之不去的“寒氣”。

去年，愛慕旗下文胸產品生產了401.90萬件，銷量為511.73萬件，同比下降18.12%，庫存還有577.17萬件。

同期，愛慕旗下門店總數為1746家，其中新開門店154家，關閉門店238家，年度內凈關閉84家門店。

對于這份“成績單”，在業績說明會上，愛慕股份董事長兼總經理張榮明直指，中高端消費需求不振、互聯網品牌以及新消費品牌產品以低價策略沖擊市場，中高端品牌面臨嚴峻挑戰。

另一家公司是發源于汕頭內衣產業帶、有“A股內衣第一股”之稱的匯潔股份，其擁有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等知名內衣品牌。

去年，這家公司雖然營收微增0.85%，達到29.5億元，歸母凈利潤卻同比大降56.54%，僅有7904萬元。

要知道，匯潔股份主營業務中，文胸占比高達46.7%，比背心、內褲、保暖服飾等類別加起來的占比都要多。換言之，增收不增利的主要原因是文胸業務不再能打。

而在港股上市的3家企業中，都市麗人要靠“賣廠房”來撐場面；安莉芳控股連續第四年虧損，虧損額從2020年的282萬港元飆升到2024年的3.73億港元；維珍妮雖然是維密代工廠，2025年上半財年（截至2024年9月底）卻只賺得0.61億港元歸母凈利潤，同比下降36.70%。

行業一片低迷，每一項數據都是無聲佐證：內衣真的賣不動了。

至于各種原因，張榮明說得很明白，行業內卷加劇，低價策略攪亂了中高端品牌的打法，使其不再如從前那般奏效。一言以蔽之，在當前消費環境下，品牌高“玩”不過價格低。

早在2022年，便有媒體追問：“為什么女性內衣越來越貴？”眼下，在社交平臺上，吐槽內衣“好貴”的帖子仍然不時出現，與此同時，諸多消費者變得更理性、更務實，中高端品牌賺取更多溢價的難度隨之躍升。

與此相應的，是整體層面的經濟下行、消費不振，這確實是內衣行業避無可避、必須直面的壓力。

但這之中，還有一股靜水潛流，顯得更加“徹底”——對部分消費者來說，不是內衣消費不振，而是直接選擇不穿內衣。

不容小覷的新變量

在內衣市場，消費者關注度最高的需求是什么？

藝恩營銷智庫發布的《2025女性內衣市場消費趨勢研究》顯示，用戶最關注內衣的舒適性，關注這方面的用戶占比達到32%，關注功能、面料、款式的用戶占比均位列其后。

之所以如此關注舒適性，一是因為內衣乃貼身衣物，對舒適性的要求更高，二是一些內衣品牌反向“刺激”消費者，購買、使用后皮膚過敏、不適的案例頻發，正如上述研究報告所言，“是用戶高頻提及的痛點”。

對于這些需求，不少內衣品牌凸顯產品功能，以透氣、無痕、聚攏等方式，在一定程度上提高了內衣的舒適性。

然而，在部分消費者看來，最舒適的還是不穿內衣。「新消費101」查看社交平臺上的帖子及跟帖，發現不穿內衣的感受集中于“舒服”“舒坦”“很爽”等高頻關鍵詞。

舉個例子，博主“鳩摩小蝦米”曾發帖稱自己“已經不穿內衣非常久了”，“感受是：非常非常非常非常非常爽。絕對屬于一旦嘗試了就再也回不去的行為”。

“鳩摩小蝦米”不僅分享了不穿內衣的體驗，還給出了具體的“方法論”。比如，她表示，要是穿硬質的衣服，就不穿任何內衣；要是穿軟質的衣服，就用胸貼，以防止凸點。她甚至列出了硅膠胸貼的價格，一年下來，“比胸罩更便宜”。

在小紅書上，她回憶了自己漸漸不穿內衣的心路歷程：“我之前，每天到家第一件事情，就是脫內衣。尤其是夏天，又粘又熱！哪怕是無鋼圈的，也是覺得難受、束縛。夏天到家了就脫了內衣，感覺自己都輕了5斤！然后心想：索性就不穿了吧。”

前述“費加羅夫人”則提到，女孩們既不想穿又悶又熱的內衣，又擔心凸點尷尬，于是，硅膠胸貼、創口貼、醫用膠帶、運動員專用肌貼等各種防凸點的“神器”被挖掘出來，只為了實現“不穿內衣自由”。

「新消費101」粗略搜索了一番，發現類似的內容在微博、微信、抖音、小紅書等平臺不斷涌現，其中又以小紅書最為典型。

不要以為這只是部分女性的發聲，其實，即使是局部的消費文化的變化，也會在市場上有所體現。

頗有說服力的案例是，千瓜數據顯示，小紅書擁有3億月活用戶，超七成用戶是18至35歲女性，且服飾成為商業表現最好的數個品類之一，但這里反而成了內衣品牌的“折戟地”。

以愛慕股份為例，今年1月，其發布公告稱，2024年前三季度，愛慕股份小紅書渠道營業利潤為虧損6.34萬元。此外，多家內衣相關公司也稱小紅書業務對公司業績影響有限。

是小紅書沒有內衣營銷的價值？恰恰相反，在業績說明會上，張榮明明確表示，抖音、小紅書等社交電商快速崛起，“已經成為社交、娛樂、購物的勢能渠道，也是品牌拉新客的流量入口”。

非不愿也，實無力也！從這個角度看，小部分不穿內衣女性的發聲和行動，擴散、發揮出某種群體效應，形成一股不容小覷的新變量，影響持久不歇。

整個行業的怕與愛

對于不穿內衣，消費者怕的是凸點，是外界的凝視，是社會“習俗”的牽制。

為此，一些消費者采取“折中”做法——秋冬時節穿得多，可以防凸點，因此選擇不穿內衣；還有，在家里時不穿內衣。

另有一些消費者用前述各種方法來防凸點，以求做到自己舒適與杜絕被凝視的平衡，達成現實意義上的“不穿內衣自由”。

同時，更多的內衣相關知識得到大范圍傳播，比如，“丁香醫生”等媒體發布的“10萬+”科普文稱，胸部下垂，和穿不穿內衣“真沒多大關系”。

這是因為，乳房內部有個懸韌帶，能在不需要外力的情況下，很好地支撐胸部，而乳房之所以會下垂，原因是懸韌帶和皮膚會隨著年紀的增長，彈性蛋白流失，進而老化、松弛。

至于內衣的主要功能，一是為了讓乳房不要亂動，一件合適的內衣可減少將近60%的移動，二是對大碼女性來說，內衣可起到一定的支撐作用。

這就牽引出了一個基本事實：對于部分消費者來說，穿內衣盡管可能不舒適，但也有必要；對于另一部分消費者來說，不穿內衣很有必要，因為舒適性最高。

“我知道對于部分女孩子來說胸衣是必要的東西，可以幫助改善胸型、防止乳頭被衣服磨破、運動的時候讓它們不要亂晃導致胸部疼痛。”在《三聯生活周刊》撰文時，一位女讀者也直言：“我所期望的是當一部分女孩子穿內衣出門時，那一部分不穿內衣的女孩子也不會因此受到他人異樣的眼光、不會招致背地里的惡意中傷和評頭論足，是穿與不穿都可以的權利，是女性衣服下面正常的器官不再被視為不雅與不尊重。”

也就是說，作為女性消費者，每個人既有穿內衣的自由，也有“不穿內衣自由”，擁有“穿與不穿都可以的權利”。

《制造消費者》一書提出，“在逐漸興起的消費心態中，購物需要滿足人們自我表達和自我實現的目的”。這話沒錯，但有時，不購物，同樣能滿足人們的自我表達和自我實現。

以此放諸整個內衣行業，便是怕與愛的“矛盾體”：一方面，“怕”對應的是“不穿內衣”引起的沖擊；另一方面，“愛”對應的是大批消費者仍然需要穿內衣，這是內衣市場難以撼動的基石。

審視這個“矛盾體”，行業和品牌都需要認識到，部分消費者“不穿內衣自由”是為了自身的舒適性，而穿內衣的消費者也高度關注舒適性，因此需要在這方面深耕、精進。

不談前文提到的功能上的探索，僅標準尺碼難以真正滿足個人胸型、內衣設計不合理造成穿戴不舒適這兩點，就需要品牌持續加碼。

說到底，內衣行業壓力山大，固然有“時”與“勢”的原因，但更重要的，還是滿足消費需求、解決消費痛點做得不大夠。

進一步來說，在“不穿內衣穿搭”成為新變量的背景下，行業和品牌都需要加速進擊——見真章的時候到了。