“造夢(mèng)場(chǎng)”計(jì)劃在五年內(nèi)打造10個(gè)二次元城市地標(biāo)

千億規(guī)模的谷子市場(chǎng)，還在繼續(xù)高速增長。

2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計(jì)2025年將超過2000億；同期泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模5977億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6521億。谷子消費(fèi)去年進(jìn)入爆發(fā)期，國產(chǎn)IP谷子交易額也在強(qiáng)勢(shì)增長，到今年一季度，閑魚給出的趨勢(shì)報(bào)告里就明確指出，“國谷”交易額已是“日谷”的1.2倍。

這些數(shù)據(jù)背后，是高速增長的用戶消費(fèi)需求、品牌拓店需求，以及他們共同的，對(duì)“IP+線下”主題活動(dòng)文化和氛圍的更高要求。

高速增長的市場(chǎng)規(guī)模，急需滿足的品牌需求，都在推動(dòng)我國IP產(chǎn)業(yè)合作鏈開啟新的變革——次元商業(yè)體的升級(jí)打造。

回看2025年二次元商業(yè)體開年兩件大事件，會(huì)更堅(jiān)定這一市場(chǎng)預(yù)判。一是歲末年初，百聯(lián)集團(tuán)旗下第二個(gè)次元文化商業(yè)體，以100%商家入駐率開業(yè)運(yùn)營，拿下了首日5.3萬的客流數(shù)據(jù)。另外一個(gè)大事件，是我們從業(yè)內(nèi)獲悉的，“造夢(mèng)場(chǎng)”獲天使輪數(shù)千萬融資，投資方為深業(yè)資本。

“造夢(mèng)場(chǎng)”，是夢(mèng)安文化旗下全資子公司，成都造夢(mèng)場(chǎng)商業(yè)管理有限公司旗下品牌。據(jù)了解，本輪融資資金，將用于以國漫為主的二次元商業(yè)體打造和運(yùn)營，造夢(mèng)場(chǎng)計(jì)劃在五年內(nèi)打造10個(gè)二次元城市地標(biāo)，目前已在各城市展開調(diào)研選址。

置身ACG內(nèi)容行業(yè)，這幾年最直觀感受到的行業(yè)變化，有不斷攀升的國漫國潮內(nèi)容熱度，也有內(nèi)容產(chǎn)品作為IP走出屏幕，向現(xiàn)實(shí)生活滲透的現(xiàn)象。《哪吒2》上線的第一個(gè)月，官方聯(lián)名產(chǎn)品的20個(gè)品牌，單個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品銷售額最快7天破億，IP相關(guān)授權(quán)和衍生商品銷售額超百億也只是時(shí)間問題。

《哪吒2》在票房和授權(quán)產(chǎn)品銷售兩方面的成功并非個(gè)案，2024年游戲、動(dòng)漫、表情包等ACG內(nèi)容IP的對(duì)外授權(quán)和聯(lián)動(dòng)合作頻次，也都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。ACG內(nèi)容與消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、場(chǎng)景融合的含金量，還在繼續(xù)上升。

國漫國潮文化和消費(fèi)大時(shí)代已至，國創(chuàng)IP在授權(quán)市場(chǎng)的熱度攀升，谷子市場(chǎng)正在經(jīng)歷的洗牌和迭代，也在向國創(chuàng)IP更進(jìn)一步。造夢(mèng)場(chǎng)以國漫為主的二次元商業(yè)體落成后，或許會(huì)給行業(yè)帶來更多新的驚喜。

購物中心“二次元”煥新，還會(huì)繼續(xù)

新開業(yè)運(yùn)營的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的距離只有8.6公里，Bilibili goods、GoodSmile Store、模玩熊、GuGuGuGu、暴蒙等18個(gè)品牌同時(shí)入駐了兩個(gè)商業(yè)體。

二次元文化的強(qiáng)圈層屬性，可以讓不同定位的二次元商業(yè)體在高密度的分布中共存，甚至帶來更好的客流和銷售額。日本秋葉原也是最具代表性的例子。

中古店、扭蛋專營、手辦專賣、女仆咖啡、綜合購物……因?yàn)椴煌a(chǎn)品分區(qū)和定位的商業(yè)體，近千家二次元品牌店在秋葉原共存，同品一牌多家分店在一個(gè)商圈共存。在秋葉原，Comic虎之穴分店有三家，駿河屋店鋪有四家，Sofmap分店有六家，Liberty Akihabara的分店數(shù)量高達(dá)八家……秋葉原不是新開二次元主題商圈，多家品牌店鋪在同一二次元街區(qū)長期共存，也在說明二次元愛好者的強(qiáng)消費(fèi)能力。

與日美等次元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)的市場(chǎng)相比，國內(nèi)ACG內(nèi)容及衍生產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)晚了幾十年。但那些被市場(chǎng)驗(yàn)證過的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，也在助力國內(nèi)二次元衍生產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。如今，我國在消費(fèi)規(guī)模上，也與這兩個(gè)市場(chǎng)一起，位列全球前三。

秋葉原轉(zhuǎn)型二次元商圈的成功案例在前，再加上成熟的二次元內(nèi)容及衍生產(chǎn)業(yè)和用戶高消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)年輕群體的購物中心、主題街區(qū)，開始了新的拓市計(jì)劃。

從2015年全國購物中心日均客流4.7萬人，到2024年全國一線城市大型購物中心的2.8萬，商場(chǎng)客流“腰斬”背后，還有2024年超11萬家商場(chǎng)停業(yè)和數(shù)以萬計(jì)的店鋪閉店。為了吸引年輕客流，也為了更好地招商，購物中心轉(zhuǎn)型把焦點(diǎn)放在了二次元相關(guān)的活動(dòng)、展陳和品牌商家。

據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，國內(nèi)超30個(gè)城市的90多家商場(chǎng)已經(jīng)引進(jìn)或計(jì)劃引進(jìn)二次元相關(guān)業(yè)態(tài)。這些二次元業(yè)態(tài)，包括IP快閃店、作品簽售、商場(chǎng)動(dòng)漫展，盲盒、棉花娃娃、三坑服飾、IP主題餐飲、手辦模型專賣等品牌店鋪。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)入駐商家的產(chǎn)品銷售類型

從結(jié)果看，二次元業(yè)態(tài)的確為商業(yè)體帶來了更高的人流和收益。上海靜安大悅城在上海商業(yè)體中，二次元業(yè)態(tài)的頭部效應(yīng)和銷售都首屈一指，2023年落地了至少24場(chǎng)IP快閃店活動(dòng)，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績，其中5場(chǎng)突破千萬元，2024年客流量同比提升45%。值得注意的是，上海靜安大悅城二次元業(yè)態(tài)的面積占比不到10%。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年底國內(nèi)僅購物中心現(xiàn)存項(xiàng)目就有近6700個(gè)。對(duì)于這些商業(yè)項(xiàng)目來說，年輕群體都是不可缺失的核心消費(fèi)用戶，秋葉原的成功模型，以及國內(nèi)轉(zhuǎn)型商業(yè)體在融入二次元業(yè)態(tài)后對(duì)客流、銷售額、出租面積的帶動(dòng)，都會(huì)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目在市場(chǎng)策劃和轉(zhuǎn)型方向上，重視對(duì)二次元業(yè)態(tài)的融入。

高速增長的用戶消費(fèi)和商家開店計(jì)劃，再加上普遍存在的傳統(tǒng)商業(yè)體轉(zhuǎn)型需求，決定了國內(nèi)二次元商業(yè)體的擴(kuò)張?jiān)谖磥韼啄陼?huì)加速發(fā)展。

國內(nèi)超5億中國二次元用戶，每年千億級(jí)的周邊產(chǎn)品消費(fèi)，大多分布在國內(nèi)19個(gè)一線和新一線城市。上海，只是其中一個(gè)。大型基金和專業(yè)二次元文化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)入二次元商業(yè)體賽道，會(huì)加速各城市二次元商業(yè)地標(biāo)的落成。

二次元商業(yè)體的產(chǎn)業(yè)革新，來了。

換皮難換心，100%二次元業(yè)態(tài)才是“王炸”

受限于現(xiàn)有入駐商家服務(wù)需要繼續(xù)，改造升級(jí)氛圍打造成本高，以及二次元招商和運(yùn)營的高圈層文化門檻等因素，含二次元業(yè)態(tài)的商業(yè)體多，聚焦二次元主題的商業(yè)體極少的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，也會(huì)長期存在。

二次元商業(yè)體的核心是“二次元”，其次才是“商業(yè)體”。

這里的二次元，既需要有高二次元業(yè)態(tài)的占比，也需要有強(qiáng)氛圍的二次元生態(tài)。具備了生態(tài)能力的商業(yè)體，才能更好地服務(wù)業(yè)態(tài)做產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

“造夢(mèng)場(chǎng)”是一個(gè)聚焦二次元的商業(yè)體的新品牌，深業(yè)資本投資造夢(mèng)場(chǎng)的原因，除了對(duì)二次元衍生產(chǎn)業(yè)的看好，還有團(tuán)隊(duì)在二次元生態(tài)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)積累，與海內(nèi)外商家的多年合作。

至于什么是二次元生態(tài)運(yùn)營，我們總結(jié)了以幾點(diǎn)。

首先，是二元裝修氛圍的打造，具體包括屏幕氛圍打造、圖文展示屏設(shè)計(jì)、打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)、場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)專區(qū)等。還是以百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)為例，整體改造后外部靜態(tài)海報(bào)展示位被劃分了10個(gè)以上電子顯示屏，場(chǎng)內(nèi)包梁、電梯、商店等區(qū)域都增設(shè)圖文展示屏幕，屏幕展示內(nèi)容除了合作品牌方提供，還向二次元愛好者開放，通過投稿的形式免費(fèi)刊登。

其次，是基于二次元用戶喜好的場(chǎng)內(nèi)布置。商業(yè)體在一樓或其他樓層預(yù)留空地，除了承接IP快閃類的短期展陳，也要頻繁用于商場(chǎng)運(yùn)營組織宅舞隨唱隨跳、ACG音樂會(huì)、BJD市集、同人漫展等次元活動(dòng)。因?yàn)榇卧唐返膹?qiáng)IP屬性和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家店鋪的視頻播放顯示布置、立牌擺放位置預(yù)留也很重要。

再者，是商業(yè)體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)二次元用戶的運(yùn)營和維護(hù)能力。為了能更好地完成次元活動(dòng)和IP活動(dòng)的用戶宣傳和召集，不少商場(chǎng)在招聘的時(shí)候會(huì)特別關(guān)注應(yīng)聘者在當(dāng)?shù)囟卧脩羧Φ幕顒?dòng)組織能力和粉絲情況。最后，才是二次元用戶的運(yùn)營和私域社群的沉淀能力。

具備了二次元生態(tài)運(yùn)營能力，才能在招商中吸引更多自身就具備強(qiáng)用戶號(hào)召力的二次元品牌商家入駐，形成商場(chǎng)和品牌店鋪相互引流的良性循環(huán)。

2023年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)次元活動(dòng)450余場(chǎng)，2024年增加到了460場(chǎng)。

二次元文化到二次元消費(fèi)，作為鏈接兩端、承載二次元人群核心線下社交和消費(fèi)場(chǎng)景的二次元商業(yè)體，也會(huì)因?yàn)槎卧由鷳B(tài)運(yùn)營的門檻，開啟新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和變革，引導(dǎo)二次元商業(yè)體向更純粹的二次元生活圈升級(jí)迭代。

國潮是主流，市場(chǎng)需要國漫國潮二次元主題商業(yè)

在傳統(tǒng)商業(yè)向二次元商業(yè)轉(zhuǎn)型熱風(fēng)靡之前，二次元人群高頻線下擴(kuò)列和聚會(huì)的場(chǎng)景是漫展。這幾年，國漫國潮文化在二次元人群的高滲透也直觀地反映在了各大漫展。

這幾年，不管是去杭漫、世界線動(dòng)漫展、COMIC UP、夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展，還是一些地方動(dòng)漫游戲展會(huì)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——COS老師國創(chuàng)IP的出裝人數(shù)與海外IP相比，有持平甚至碾壓的態(tài)勢(shì)。《原神》《狐妖小紅娘》《崩壞：星穹鐵道》《第五人格》《陰陽師》《王者榮耀》《戀與深空》《和平精英》《斗羅大陸》等，都是二次元用戶組團(tuán)出COS，在漫展游場(chǎng)、擴(kuò)列、集郵、大合影的熱門IP。

部分《原神》COS玩家在世界線動(dòng)漫展合影

二次元周邊產(chǎn)品銷售端，國創(chuàng)IP的產(chǎn)品銷售也在爆發(fā)式增長。

以淘天平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，截至2024年10月底，淘天IP周邊品類的三大增長引擎，分別是：潮玩盲盒，衍生周邊和三坑COS。

衍生周邊的增長原因，是線下店的發(fā)展擴(kuò)大了衍生周邊的影響力，促成了淘天所有的衍生周邊的翻倍增長。

游戲?qū)嵨镏苓叺脑鲩L明顯，是受到多款頭部游戲IP產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)，比如《戀與制作人》《光與夜之戀》《戀與深空》，部分IP淘寶官店一天成交額高達(dá)2億元。在2024年“雙11”活動(dòng)結(jié)束后，淘寶官方出具的銷售榜，潮流玩具店鋪和玩具潮玩店鋪等多個(gè)銷售榜，Top12榜單，上榜的幾乎都是國創(chuàng)IP官方店鋪。

線上次元文化衍生商品的銷售趨勢(shì)，和線下玩家擴(kuò)列的COS主題IP，都在向國創(chuàng)IP聚焦。

二次元商業(yè)體是基于二次元文化的玩家生活延展，當(dāng)下核心二次元玩家的主題社交在變化，市場(chǎng)也需要聚焦國漫國潮二次元文化的主題商業(yè)代表。

這個(gè)觀點(diǎn)，也得到了造夢(mèng)場(chǎng)的認(rèn)可。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“造夢(mèng)場(chǎng)”作為國內(nèi)第一個(gè)受國資青睞，并獲得投資的二次元商業(yè)體品牌，計(jì)劃填補(bǔ)國漫國潮二次元文化的主題商業(yè)體市場(chǎng)空白，傾力打造首個(gè)以國漫為主的二次元商業(yè)體。

這個(gè)以國漫為主的二次元商業(yè)體，會(huì)給二次元愛好者提供365天線下漫展式的生態(tài)和業(yè)態(tài)氛圍，重活動(dòng)運(yùn)營，重線下社交體驗(yàn)，更重用戶運(yùn)營和品牌服務(wù)。

目前，造夢(mèng)場(chǎng)正在一線和新一線城市，尋找地鐵直達(dá)的城市級(jí)購物中心，并計(jì)劃在五年內(nèi)打造10個(gè)二次元城市地標(biāo)。