來源 | 銀杏科技

撰文 | 普子胥

農夫山泉創始人鐘睒睒經歷了2024年漫長又艱辛“翻箱倒柜”的沖擊后，似乎以一種全新的姿態，重新向世人講述農夫山泉的故事。

2024年，鐘睒睒數次登上央視舞臺，話題聚焦在農業，意圖以工業助農、惠農，躬身到一場社會普惠運動中。

近期，鐘睒睒則延續動作，開始出現在農夫山泉全國茶葉產業園新聞中：這一位中國曾經的首富身影密集，積極構建著農夫山泉“健康”核心標簽，并且這一次，也加上了更多正能量。

可如此高曝光、高能量展示，或許也讓人們逐漸忘記，這位中國前首富已經年逾古稀——

尤其當創新、精力、乃至時間，或許都已經不再站在這位行業老兵這邊時，面對農夫山泉在未來越發復雜的商業競爭，除了延續過去二十年自己構建的營銷推廣邏輯，他是否還有更多的辦法？

一、一場歷史性的考驗

憑借農夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%，加上無糖茶市場強勢表現，三年前，農夫山泉上市當天市值近5000億港元，其創始人鐘睒睒“半小時首富”屢屢刷屏。

可一次次打造出百億單品的鐘睒睒，卻在2024遭遇了“翻箱倒柜”式的抹黑，影響至今未能完全消退。

夾雜著種種負面情緒，持久的商業沖擊應聲襲來的2024年，農夫山泉精心構筑起的“強用戶心智”+“強線下渠道”護城河，也被現代算法兇狠狙擊。這讓鐘睒睒在先前致股東信中表示：“我們經歷了品牌形象的歷史性考驗。”

2024年農夫山泉營收僅同比微增0.5%至428.96億，凈利潤增速則放緩至0.4%達121.23億。

沖擊的核心區域，則集中在農夫山泉多年來“引流”+“利潤”的核心產品，瓶裝水：過去一年，農夫山泉瓶裝水營收大幅下降21.3%至159.52億。若縱向比較，先前的2023年，農夫山泉瓶裝水銷售額在200億級別，占據公司當年總營收近一半，并達成60%左右毛利率。僅此一項，就能夠給農夫山泉當年帶來百億級別利潤支撐。

可2024年至今，基本盤如此失守，也讓記者出身、深諳營銷學的產品大師鐘睒睒，數次在公開場合情緒激烈，炮轟市場謠言。

被動也傳導到了農夫山泉下游銷售。

北京地區飲料批發商小李，近期就對銀杏科技談到，過去幾年，農夫山泉北京各區域業務員對經銷商“竄貨”查處得很嚴，所以農夫的各類產品相較其他品牌更加穩定，是行業流通“硬通貨”，尤其茶飲料，來一件就能賣一件。可在2024年，事情起了變化。

“2024年我們這邊經銷商被上面壓了很重的銷售任務，如果完不成，農夫山泉業務員會扣下返點。”重壓之下，不少經銷商只能變著法對外悄悄“竄貨”，價格體系開始紊亂：“本區域經銷商給我們48元/箱東方樹葉，可其他區域經銷商為了完成指標，就能給到46元甚至更低。”

各區域經銷商間以“低價”互相砸盤，這在農夫山泉經銷體系里決不允許發生，一旦被業務員查到，就會對經銷商處以較大數額的罰款。可在2024年，壓力讓經銷商開始躁動：“去年確實沒辦法，很多經銷商當然知道這么干會被罰，可賣不完總不能把貨砸在手里吧？”小李談到。

2024年農夫山泉年報顯示，截至2024年31日，公司存貨從2023年同期的30.92億大幅增長至50.13億，存貨周轉天數也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

2024年農夫山泉瓶裝水基本盤業務開始動搖后，公司也陷入歷年業績和股價表現的低谷，曾經穩固的城池出現了些許裂縫：2024年，農夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億，總占比不足40%，致使2024年農夫山泉整體營收和利潤，幾乎原地踏步。

由此，也引發其他競爭者對農夫山泉瓶裝水的“蠶食”：企二代宗馥莉領導的娃哈哈，2024年業績已回到10年前的規模。估算下來，娃哈哈2024年營收已經達到700億左右，相較2023增長超200億。

情況越發緊急的2024年，農夫山泉被迫反擊。為此，時隔20多年，鐘睒睒也不惜打破先前承諾，重新進入純凈水領域，去年4月，推出每瓶1元以下的低價綠瓶純凈水，2025年又推出1元左右的礦泉水，農夫山泉試圖以低價優勢，扳回丟失的市場份額。

例如，當農夫山泉低價綠瓶水問世后，借著宣傳攻勢，以及自身強大的線下鋪陳，農夫山泉的低價反攻，也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌，開始被迫降價。而到了今年2月，農夫山泉1元左右的礦泉水，也讓多家品牌的礦泉水銷量，變得較為被動。

可農夫山泉的低價擠壓，并非沒有代價。一方面，2025年開始，隨著農夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出，農夫山泉曾以天然水、自然無污染主打的“紅瓶水”，整體銷量上難免會內部擠壓。另一方面，而農夫山泉整體瓶裝水業務的利潤，也會受到影響。國金證券曾測算，在中性情況下，假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業務的50%，那么對水業務全年毛利率影響約為5%。

這樣的沖擊，或許還將一直持續：2024年全年，農夫山泉毛利潤為249億，同比下滑1.9%，總體毛利率則同比減少1.4%，達58.1%。

事實上，瓶裝水作為農夫山泉強引流產品，不容有失：銷售多年的“小紅瓶”深入人心，既是農夫山泉的現金牛，也公司業務員去撬開線下銷售的核心武器之一。

可隨著農夫山泉價格戰開打，“小綠瓶”逐漸上架大街小巷，這一款主打性價比、卻對銷售終端沒太多利潤可圖產品，也讓下游頗有微辭。

一位零售店負責人向銀杏科技表示，去年鐘睒睒輿論事件爆發后，農夫山泉對門店“控制欲”更強了，對門店包裝水擺設提了更多要求，變相讓門店“排擠”其他品牌瓶裝水：“尤其是娃哈哈，農夫山泉好像特別敏感。”

2024年的輿論沖擊只是瓶裝水市場競爭的催化劑，可從天然水、純凈水、再到礦泉水，農夫山泉產品近些年的革新推陳，或許只是自身瓶裝水領域面臨長久且越發復雜的競爭形勢受到沖擊的縮影。

2022年中商產業研究院數據顯示，農夫山泉在中國瓶裝水市場中占比26.4%，為行業第一。可到了2023年，數據顯示，農夫山泉市場份額下滑至了23.6%。

更重重要的是，當下以及未來的競爭，或許正在一步一步，超出了傳統營銷大師鐘睒睒的理論范疇。

二、誰在觸動農夫山泉？

若深挖農夫山泉2024年遭遇的瓶裝水危機，不能簡單歸因于輿論沖擊。

進一步來說，這也是農夫山泉相對傳統的營銷方法和線下渠道，在新時代下受到全新挑戰的表現，更是老派商人鐘睒睒自身商業營銷被“革新”的潛在反應。

先前，鐘睒睒曾談到，自己的產品觀念，曾受到自己自然哲學觀影響：“人類發展到一定程度就是關懷自己，所以健康一定是未來。”

圍繞健康這一核心標簽，記者出身、深諳傳統營銷和廣告打法的鐘睒睒，從千禧年至今已經帶領農夫山泉打贏了數次瓶裝水“營銷大戰”，并憑著持續更新的線下渠道建設和供應鏈優勢，軟硬結合，幾乎把傳統商業運營到了極致，構建了農夫山泉較深的護城河。

尤其在打造產品心智和與對手營銷對戰上，鐘睒睒曾率領農夫山泉贏下了多次關鍵戰役。

例如，千禧年前，鐘睒睒通過“農夫山泉有點甜”的定位標簽，打出口感層次多元、微量元素豐富組合拳下，農夫山泉瓶裝水有了更加健康的標簽，也讓公司在由娃哈哈主導的純凈水市場另辟蹊徑。甚至到了2000年，鐘睒睒高調召開發布會，談到長期飲用不含礦物質的純凈水對健康無益后，石破天驚宣布停產純凈水，只生產有微量元素的天然水。

加上后續農夫山泉以中心化傳媒擴圈+各類市場推廣+用戶人群科學實驗，直接將純凈水拉下神壇，農夫山泉一舉“突襲”成功。

再到2007年，瓶裝水營銷戰再次開打，面對來勢洶洶、具有極強線下渠道能力的康師傅“礦物質水”的挑戰，鐘睒睒則帶領農夫山泉以廣告+推廣活動結合，強調人體弱酸性，并指出，弱堿性的農夫山泉瓶裝水，優于康師傅弱酸性瓶裝水。一系列組合拳下，康師傅也逐漸敗下陣來。

環顧數次產品定位+營銷大戰，鐘睒睒的核心理念一直在主打健康，加上對傳統傳播方式的掌控，就產品本身可能存在的優勢，不斷強化消費者心智，最終實現了產品的數次破圈。也是幾次營銷大戰后，鐘睒睒也一步步將農夫山泉瓶裝水“健康”的標簽深入人心，一舉奠定了農夫山泉行業龍頭位置，直到現在，農夫山泉、東方樹葉、NFC等品牌，也主導了天然水、無糖茶、高端果汁等大品類，優勢積累明顯。

可到了2024年，全新的傳播方式下，碎片化、切片式、甚至趨近謠言式的短視頻飽和沖擊，則從一系列相當刁鉆又極具煽動力的角度，對農夫山泉產品，尤其是對鐘睒睒本人開展了攻擊：如此降維打擊下，“全民皆兵”的輿情幾乎是一夜之間，就將農夫山泉多年構筑起來的用戶好感度，撕開一道裂痕。

此時，面對不知起源、又不知走向的滔天輿情，鐘睒睒或許一時不知如何應對，甚至情緒失控，像是對著空氣揮拳——這對以傳統營銷打法出身的鐘睒睒來說，這幾乎是一場從聲譽到商業的全方位“圍剿”，也極大動搖了農夫山泉的護城河。這或許才是2024年鐘睒睒公開炮轟平臺經濟的核心原因之一。

此外，農夫山泉2024年出現另一個深層挑戰，則發生在渠道側：而這，或許也將深刻影響農夫山泉未來基本盤，乃至以茶飲料為主的第二增長曲線的走向。

多年來，農夫山泉憑著鐘睒睒打造出的拳頭產品滲透，加上公司花費重金，一步步構建了自己龐大的分銷網絡，不斷搶占市場分銷渠道，大量的夫妻店、零售店被農夫山泉占領。其強大的線下渠道建設超過二十年后，也讓其他品牌在線下難以短期戰勝。

例如，千禧年后農夫山泉就模仿娃哈哈聯銷體模式，通過代理制建立銷售網絡，建立了從總部到各省區分公司、特約一級商、二級批發商、三級批發商再到零售終端的聯銷體系，一步步鋪開攤子。可因缺乏成熟的經銷商管理體系和利潤分配機制，也在那些年導致價格混亂，渠道管理較為粗放，導致渠道成為公司的短板。

為此，2008年后，鐘睒睒開始變革線下渠道，農夫山泉在2008年和2014年進行了兩次重大渠道改革，挖來一批原可口可樂的渠道專家，期間引入SAP和自研的NCP系統，實現從市場開拓到活動策劃的全面掌控，經銷商上抓大放小，并一步步建立了直供終端的銷售體系，構建了分權、分責、分利的機制，大幅讓利給終端。

在這套成熟完整的渠道體系下，農夫山泉的銷售額也從2016年的150億增長至如今超400億，成為鐘睒睒登頂首富的關鍵。

并且，到了當下，農夫山泉超300萬個終端零售網點、覆蓋了全國各省市及縣級行政區域，也幾乎成了其他品牌線下渠道拓展時的強大“阻止注”：例如，當農夫山泉大量業務員將一系列產品推送到終端門店后，包含冰柜、貨架黃金擺放位置等有利地位早已被農夫山泉占領。

如此一來，農夫山泉既能夠形成規模效應，壓低成本，留足充足利潤空間，并且，農夫山泉借由對終端話語權的強勢，也能在線下渠道上，極大壓縮其他品牌的“生存空間”。

農夫山泉招股書顯示，2017年-2019年三年里，公司線下渠道收益分別為138.81億、154.96億與175.96億元，分別占當年總收益的79.4%、75.7%和73.3%，足以看出線下渠道，早已是農夫山泉的生命和領地。

可值得注意的是，隨著平臺經濟越發強大，線上渠道早已有了全新的游戲規則，這或許也是鐘睒睒當下和未來的焦慮所在：當下，流量收歸平臺，貨柜登上網絡，更多新零售、電商平臺，也開始自建品牌，降低營銷費用、流通成本，拉低價格。不管是美團的小象超市、盒馬、七鮮、以及山姆等，都在相繼推出價格更低的各類瓶裝水，直接侵入農夫山泉腹地。

進一步說，無論是鐘睒睒極力構建的線下渠道，還是平臺占據絕對主導的線上渠道，實際上，都秉承著一個邏輯，即誰占據流量的主導，誰就具有真正的話語權，也有了更強的排他性：過去多年，線下渠道上農夫山泉可以靠“紅瓶水”引流，加上自身一系列產品實行對線下終端門店覆蓋，由此對門店強掌控，并壓縮其他品牌發展空間。

可類似的邏輯在當下以及未來，已經在線上渠道上重演：當流量收歸平臺，農夫山泉的“阻止下注”，也同樣被平臺作用于自身。

由此不難看出，相較2024年“翻箱倒柜”的輿論沖擊，農夫山泉在營銷、渠道遭受到的全方位沖擊，或許才是鐘睒睒焦慮的核心。

三、行業老兵的新挑戰

2024年，農夫山泉瓶裝水受到極大沖擊時，鐘睒睒多年來用心良苦布局的無糖茶，拯救了農夫山泉的業績。

過去一年，農夫山泉的茶飲料營收167.45億，同比增長32.3%，總營收占比提升到39%，首次超過瓶裝水。至此，農夫山泉創立的“東方樹葉”無糖茶系列產品，加上“茶π”果味茶系列產品，受任于危急之際，終于在2024年擔起大任，成為了農夫山泉的第一增長引擎。

得益于東方樹葉于無糖茶飲料全面崛起，也讓農夫山泉在2024年沖擊后，得以有更多斡旋空間。

不過，當下農夫山泉以東方樹葉為主的茶飲料品類，并非牢不可破。隨著茶飲市場競爭態勢越發復雜，從統一、康師傅等老品牌，再到元氣森林等新勢力玩家，以及眾多新銳品牌登場，盡管農夫山泉茶飲料業務還是行業頭部，可增速已經開始放緩。

由此不難看出，不管是農夫山泉的瓶裝水，還是當下茶飲品，農夫山泉距離形成如可口可樂完全市場統治地位的品類，還有一定距離。在此期間，若核心業務繼續受到營銷、線上平臺沖擊，農夫山泉苦心經營多年護城河，或許也將不那么牢靠。

而更大的不確定性，則很難不歸結于鐘睒睒自身——

從去年12月開始，鐘睒睒開始密集出現在農夫山泉全國茶葉產業園新聞中，他仍在積極構建著農夫山泉“健康”核心標簽，并且這一次，也加上了更多“助農”的正能量。

客觀來說，這對農夫山泉沒有任何不妥，可這在某種程度上說，鐘睒睒或許還在延續過去二十年自己構建的營銷推廣邏輯。

可隨著未來，仍可能爆發類似2024年這樣不對稱的營銷紛爭、線上線下渠道爭奪，彼時，面對越發復雜綜合商業沖突，這位行業老兵的挑戰或許還將繼續。